老牌生鮮電商放棄O2O

春節后，天氣乍暖還寒，南方再次跌入冬天。生鮮電商行業，就像這變化無常的天氣，依然春寒料峭。

在南方最大的城市——廣州，近年來，如雨后春筍般冒出了諸多垂直生鮮電商，田鮮蔬菜就是其中之一。

田鮮蔬菜起步于2011年，如今已經邁入第五個年頭。成立之初，田鮮便開始網上賣菜，主要通過PC端銷售，第三方物流配送。2015年，田鮮宣布全面實行O2O運營，通過社區店和微信商城，實現線上線下同步銷售。生鮮電商能夠熬5年，在行業里算是屈指可數。然而，進入2016年，這個生鮮電商“老玩家”卻決定放棄O2O，徹底回歸線下，把店開進更加低端的肉菜市場，高調加入了“反互聯網”的陣營。

之前，水果營行垮塌的時候，有人說田鮮可能布其后塵。田鮮蔬菜創始人呂基富近期在接受媒體采訪時，對這個“反互聯網”的戰略轉變給出的解釋是：現階段做生鮮O2O為時尚早，線上線下一體化的市場遠未成熟，損耗、配送、獲客等成本高居不下帶來巨大發展壓力，盈利無法支撐持續運營，線下才是賣菜的“王道”。

無獨有偶。近期，曾宣稱要占領中國生鮮市場的多點，出現重大變動，華為系高管撤退，裁員過半。一個明星項目的隕落，似乎再次暴露了生鮮電商的脆弱，引發了各界的強烈關注。莫非真如呂基富所言，現在還不是生鮮電商該出現的時候?

最大挑戰：難以改變的消費者習慣

其實，目前對垂直生鮮電商而言，除了自身的局限、對手的競爭和行業的弊病，更大的挑戰是消費者尚未形成的的消費習慣和消費群體定位的錯位。

做生鮮電商，必須站在消費者的角度，把三個問題問個透徹：

1.消費體驗能夠保證嗎?

幾乎所有生鮮電商，都在為消費者找“懶”的理由，比如足不出戶坐等送菜上門，不必擔心刮風下雨。這聽起來的確很動人。可沒有了瞧一瞧、摸一摸、挑一挑的消費體驗，以新鮮度作為衡量品質水準的生鮮產品，看圖購買，其實要冒很大的風險。而現實中，看起來很美，拿到手很爛，新鮮無從保障。這種體驗，作為消費者，你能接受嗎?

生鮮電商所謂滿足消費者“懶”的需求，其實是一個偽需求。因為，在購買生鮮產品這件事情上，網上消費并不必線下省心。生鮮產品缺少標準化，對消費者來說，判斷生鮮產品優劣的途徑和標準就是眼見為實。

2.網上買菜真的便宜嗎?

網上買菜另一個動力是——便宜。可真要做到比線上便宜，并非易事。雖然網上銷售削減了線下運營成本(租金等)，但卻又產生了另外的成本，比如配送、損耗、冷鏈。配送和冷鏈保鮮是生鮮電商的標配 ，而損耗是生鮮電商的硬傷，加上加工、包裝，這些都是成本。所以，拆東墻補西墻，結果羊毛還是出在羊身上，兜了一圈價格依然沒有降下來。如果真的做得比線下更便宜，只有兩個辦法：要么損害消費者利益以次充好，要么自己出血不要利潤。可沒有了品質保障，消費者買賬嗎?沒有了利潤，生鮮電商用什么養活自己呢?

3.大媽會陪你玩嗎?

生鮮電商(尤其主打蔬菜品類的)都想圈住年輕的消費者，可惜理想很豐滿，現實太骨感——年輕人大多不做飯(這是外賣市場火熱的原因啊)，買菜的絕大多數是大媽大叔。而大媽大叔對網購生鮮菜根本不感冒，人聲鼎沸的菜市場才是她們最喜歡的地方，因為那里可以貨比三家、討價還價，結伴而行，其樂無窮。純網上消費，對生鮮消費主力軍——大媽大叔們，沒興趣跟你玩。所以，想改變這個現實，只能等到現在年輕人都變老的時候。只是，你等得到嗎?

生鮮電商，離春天還有多遠?

生鮮電商難做，但不意味不能做，更不意味沒人做。前有無數古人被拍死在沙灘上，但這無法阻止后來者魚貫而入。一個顯而易見的趨勢是，生鮮銷售的互聯網化。田鮮蔬菜不僅放棄了O2O，還回到更底層、更草根的菜市場這個消費場景，其“反互聯網”選擇，與“互聯網+”大行其道的現實顯得格格不入。按照同行的做法，燒錢也要先把事情做大，通過融資來續命，不求賺錢，只求占位。但經過前面幾年的不斷試錯，呂基富對這種做法并不認同，他將自己的“復辟之路”定義為“迂回戰略”，并不是完全放棄和否定生鮮O2O。

眾所周知，現在生鮮O2O線上推廣獲客成本越來越高，而線下實體獲客成本低，因為菜市場就是一個最原始、最活躍的流量入口。呂基富認為，當一個廣州地區能夠覆蓋300家田鮮蔬菜市場店，再談O2O也不遲。換句話說，就是線下鋪點足夠密集，生鮮O2O才可能成為現實。因為，生鮮是個品質敏感型產品，當距離近到可以步行配送的時候，既可以保證產品新鮮，又能夠減少配送成本，才能解決生鮮電商久治不愈的損耗和配送頑疾。

可是，田鮮蔬菜這種非常傳統的迂回戰略，是不是生鮮商家等待生鮮電商春天到來的正確姿勢呢?不過，在行業高燒不退，將互聯網化作為不二之選的情況下，這種逆勢而行的冷思考和探索本身是有價值的。尤其以蔬菜品類為主的垂直生鮮電商，因為面向的消費群非常傳統，改變其消費習慣幾乎不可能，回到線下，走近大叔大媽，應該是當前最為靠譜的路線。

不管冬天多么漫長、凜冽，春天終究會到來。只是，能夠等到春暖花開的，一定是少數中的少數。