羅德公關(guān)與市場(chǎng)研究公司 CSG 聯(lián)手的這份《中國(guó)奢華品報(bào)告》姍姍來(lái)遲，發(fā)布時(shí)間較往年晚了整整一個(gè)季度。在我們等待的這段期間里，中國(guó)奢侈品行業(yè)新聞不斷，關(guān)店的消息此起彼伏，其中還包括LV這樣超一線大牌。這是因?yàn)橹袊?guó)顧客的消費(fèi)信心收到打擊？或是源于日趨增長(zhǎng)的旅游消費(fèi)？奢侈品公司近來(lái)有哪些動(dòng)向？這份報(bào)告把調(diào)查的地區(qū)分成了內(nèi)地和香港兩部分，界面新聞從報(bào)告中整理出以下有趣的關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)：

　　在奢侈品購(gòu)買這件事上，香港的勢(shì)頭比內(nèi)地要糟糕

　　中國(guó)奢侈品市場(chǎng)還會(huì)好嗎？這一問題近兩年來(lái)徘徊不去，始終困擾著掌管大中華區(qū)運(yùn)營(yíng)的公司高管。從消費(fèi)意愿調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，42％的中國(guó)內(nèi)地受訪者計(jì)劃增加各類奢華品的消費(fèi)支出，與去年持平；但在香港，這一比例則從 2015年的30％降至25％，表明香港地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于奢華品，尤其是高單價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度比去年更為謹(jǐn)慎。

　　貝恩不久前發(fā)布的《2015 年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》顯示，受反腐倡廉風(fēng)潮的后續(xù)影響，那些與商務(wù)饋贈(zèng)掛鉤的奢侈品類連續(xù)兩年淪為銷售重災(zāi)區(qū)。“過去十年支撐奢侈品行業(yè)發(fā)展的很多因素中就包括公款消費(fèi)，當(dāng)外部環(huán)境改變之后，要再回到所謂的‘輝煌’年代幾乎是不可能的。”羅德公關(guān)高級(jí)副總裁、中國(guó)區(qū)奢侈品業(yè)務(wù)總經(jīng)理高明告訴界面新聞：“未來(lái)的行業(yè)動(dòng)力來(lái)自中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)，他們的收入比普通白領(lǐng)高，但尚未達(dá)到財(cái)務(wù)自由。”

　　內(nèi)地游客每年出國(guó)玩3次，越來(lái)越喜歡邊玩邊買

　　根據(jù)國(guó)家旅游局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，今年春節(jié)公民出境游人數(shù)(不含港澳地區(qū))將創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到519萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)約10％。不過，中國(guó)出境旅游消費(fèi)構(gòu)成最主要的并不是在度假產(chǎn)品，而是在購(gòu)物上。據(jù)彭博社預(yù)測(cè)，餐飲、零售店銷售額將超過去年春節(jié)期間創(chuàng)下的6780億人民幣。從去年開始，中國(guó)人已經(jīng)超過美國(guó)人成為全球出境旅游消費(fèi)第一的群體。

　　《2016 年中國(guó)奢華品報(bào)告》顯示，中國(guó)奢華旅游市場(chǎng)逐年增長(zhǎng)。內(nèi)地地區(qū)奢華品消費(fèi)者每年平均國(guó)內(nèi)旅行4次，境外旅行3次；香港奢華品消費(fèi)者每年平均境外旅行3.7次。日本、臺(tái)灣和中國(guó)內(nèi)地是香港消費(fèi)者首選旅游目的地；內(nèi)地奢華旅游的目的地則以香港為首，其次是法國(guó)和日本。

　　53％的內(nèi)地消費(fèi)者表示未來(lái)的一年內(nèi)計(jì)劃增加奢華旅游方面的支出，這一比例較去年的50％有所上升。可以想見，他們將進(jìn)一步拉動(dòng)境外奢華品消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，但香港消費(fèi)者對(duì)于奢華旅游的消費(fèi)意愿再次呈下降態(tài)勢(shì)，該比例較2015 年減少5％。

　　品牌們的戰(zhàn)爭(zhēng)早在顧客登機(jī)前就已經(jīng)打響。報(bào)告顯示，多數(shù)內(nèi)地和香港奢華品消費(fèi)者在境外旅行購(gòu)物時(shí)依然會(huì)考慮預(yù)算。57％的內(nèi)地消費(fèi)者和46％的香港消費(fèi)者在出行前已確定好計(jì)劃購(gòu)買的品牌，盡管他們可能尚未選定具體產(chǎn)品。這顯示了中國(guó)消費(fèi)者目前仍是以品牌為導(dǎo)向。

　　不來(lái)點(diǎn)美猴王、好運(yùn)符，怎么吸引中國(guó)顧客？

　　中國(guó)人春節(jié)的出國(guó)游熱潮給全球奢侈品牌帶來(lái)了大生意。美國(guó)南海岸廣場(chǎng)購(gòu)物中心內(nèi)，巴黎世家等名牌服飾店櫥窗里的人體模特都穿上了大紅衣服;杜嘉班納則上架了在這家商場(chǎng)獨(dú)家發(fā)售的印有金猴圖案的T恤，以恭賀中國(guó)農(nóng)歷猴年的到來(lái)。

　　《中國(guó)奢華品報(bào)告》今年首次將中國(guó)元素列入調(diào)研范圍內(nèi)。結(jié)果顯示，58％內(nèi)地受訪者稱“融入中國(guó)元素極為重要或非常重要”，而持此觀點(diǎn)的香港受訪者比例剛剛超過兩位數(shù)，僅為11％。對(duì)奢華品中的中國(guó)元素進(jìn)行深入調(diào)研發(fā)現(xiàn)，多數(shù)中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者(55％)表示偏愛“象征好運(yùn)的元素”；在香港，這一比例僅為25％。香港消費(fèi)者(44％受訪者)最為看重的是反映中國(guó)傳統(tǒng)的元素，這也是內(nèi)地消費(fèi)者關(guān)注的第二大元素(52％受訪者)。

　　LV 就為中國(guó)市場(chǎng)特制了一組猴年“幸運(yùn)三件套”：項(xiàng)圈、項(xiàng)鏈和手鏈。中文官網(wǎng)上的介紹也是三句不離“2016 中國(guó)春節(jié)饋贈(zèng)佳品”。歐萊雅旗下的阿瑪尼也趕在去年年底上市了一款限量新品：猴年高光。外殼自然是“中國(guó)紅”，盒蓋上大喇喇地印著磨砂的“福”字，打開后旁人看到的就是“福到(音同倒)”了吧，里面的高光上則有一只凹版印刷的中國(guó)生肖猴。不過，是否能夠在品牌歷史傳承和中國(guó)文化上找到平衡點(diǎn)，就變成顧客是否買單的關(guān)鍵。

　　大勢(shì)所趨的電子商務(wù)

　　有哪份奢侈品行業(yè)報(bào)告會(huì)漏掉“電子商務(wù)”這一部分呢？《2016 年中國(guó)奢華品報(bào)告》顯示，電子商務(wù)繼續(xù)為奢華品品牌帶來(lái)巨大機(jī)遇，線上購(gòu)買分別占內(nèi)地和香港消費(fèi)者購(gòu)買奢華品總量的26％和20％。消費(fèi)者對(duì)不進(jìn)實(shí)體店體驗(yàn)、直接線上購(gòu)買表現(xiàn)出更大信心。購(gòu)買前光顧實(shí)體店的平均次數(shù)為2次，相比2015年中國(guó)內(nèi)地和香港地區(qū)的2.3次和2.6次有所下降。

　　稍加關(guān)注就會(huì)發(fā)現(xiàn)，剛剛過去的2015年應(yīng)該算是奢侈品牌進(jìn)軍電商的爆發(fā)期。LVMH、開云、歷峰這三家奢侈品集團(tuán)總裁先后申明自己對(duì)于電子商務(wù)的重視。不過我們看到，品牌所處的數(shù)字化程度各有不同，有些仍舊處在試水狀態(tài)。作為零售網(wǎng)絡(luò)的一部分，電子商務(wù)與公司內(nèi)部買手、庫(kù)存、渠道運(yùn)營(yíng)方式不無(wú)關(guān)系，它們直接決定了品牌的電商步伐。

　　在奢華品線上購(gòu)買方面，配飾和美妝產(chǎn)品是最受青睞的品類，品牌官方網(wǎng)站成為消費(fèi)者首選的電子商務(wù)渠道。社交媒體方面，大眾口碑成為影響消費(fèi)的重要因素，影響力超過明星、業(yè)內(nèi)人士和意見領(lǐng)袖。

　　“能做到懂我的店員非常少”

　　與去年相比，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)前踏進(jìn)實(shí)體店的次數(shù)變少。他們關(guān)顧店鋪時(shí)首先關(guān)注的是產(chǎn)品材質(zhì)、價(jià)格、尺寸和顏色。而對(duì)于運(yùn)營(yíng)方而言，出現(xiàn)在最后的選項(xiàng)“建議”則是品牌施展銷售才華的主要戰(zhàn)場(chǎng)。既然“只要開店就能賺錢”的時(shí)代已經(jīng)過去，那么店員僅僅做到專業(yè)性還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。消費(fèi)者對(duì)于實(shí)體店鋪內(nèi)的服務(wù)要求越來(lái)越高。

　　市場(chǎng)研究公司 CSG 執(zhí)行董事 Simon Tye 告訴界面新聞，自己在與客戶交流中發(fā)現(xiàn)，他們最看重的并非店員的專業(yè)程度，而是他們是否明白自己的需求，能否在短時(shí)間內(nèi)了解自己的喜好，并且及時(shí)給出推薦與介紹。從目前體驗(yàn)反饋來(lái)看，國(guó)外的奢侈品店鋪在這一方面與中國(guó)拉開不小差距。

　　在中國(guó)經(jīng)過十來(lái)年的野蠻擴(kuò)張后，奢侈品牌是時(shí)候潛下心開始精耕細(xì)作了。

　　（來(lái)源：界面記者邵卉）