這幾天，因為準(zhǔn)備買件空調(diào)，也順便做下調(diào)研，就抽空轉(zhuǎn)了濟(jì)南的幾個大賣場，一個不爭的事實：門店的客戶流量越來越少。
說到這，肯定有人責(zé)怪是電商沖擊了他們的生意，而為了捍衛(wèi)自己的市場份額，他們自己也去搞電商。以某聯(lián)為例，還真上線了;電商、O2O是時代的脈搏，跟著時代的脈搏走是市場趨勢，他們的選擇并沒有錯，但錯的是還是在用傳統(tǒng)思維做新商業(yè)時代的轉(zhuǎn)型。真應(yīng)了《孫子兵法》上的那句話：“人皆知我所以勝之形，而莫知吾所以制勝之形，故其戰(zhàn)勝不復(fù)，而應(yīng)形于無窮”......
同樣是線下門店，同樣處于電商沖擊的市場環(huán)境，但宜家發(fā)布的2015年財報稱，其本財年總銷售額達(dá)到319億歐元，增長了11.2%，這業(yè)績不知羨慕死多少傳統(tǒng)家居企業(yè)。同樣是線下門店，同樣是處于電商沖擊的市場環(huán)境，但1919酒類直供依然逆勢擴(kuò)張，全國馬上過1000家，預(yù)計今年1500家;還有創(chuàng)辦不到兩年的名創(chuàng)優(yōu)品，營業(yè)額已突破50億。這說明什么?這說明不是市場縮水了，而是你搶不過競爭對手，你沒有觸摸到新生代消費(fèi)者的脈門，沒有找準(zhǔn)屬于品牌的黃金支點(diǎn)。
現(xiàn)在的消費(fèi)者接觸的信息多，選擇更多;他們喜歡購物娛樂化，娛樂碎片化;他們的社交圈層化，相比商家的廣告，他們更相信朋友圈的口碑;他們喜歡在不斷的參與、分享、互動中獲得個性張揚(yáng)的表達(dá)……
面對如此個性的新生代消費(fèi)者，傳統(tǒng)企業(yè)還是像以前一樣坐在店里等著他們找上門肯定是沒戲看了，正經(jīng)八桿地拍條片子、打個廣告對他們是完全沒有吸引力，要相信這是一個有槽點(diǎn)總比沒有槽點(diǎn)要好的時代。
那么，怎么辦?品牌的支點(diǎn)又在哪里?
1.真正以客戶為中心，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)價值鏈重構(gòu)
市場不斷細(xì)分，在巨大的經(jīng)營壓力和激烈的市場競爭面前，大多數(shù)的企業(yè)都在被經(jīng)驗或者壓力裹挾，真正能夠冷靜地分析市場，識別出目標(biāo)的客戶的企業(yè)并不多。其次，要重新識別目標(biāo)客戶的核心需求，甚至讓最終客戶參與到新產(chǎn)品的研發(fā)階段。在產(chǎn)品滿足目標(biāo)客戶的核心需求之后，可以利用新一代消費(fèi)群體對于情感的強(qiáng)烈訴求，在產(chǎn)品及交付的細(xì)節(jié)方面創(chuàng)造無窮的差異化;
以ZaRa為例，ZARA通過快時尚(一流的設(shè)計、二流的做工、三流的價格)給人隨時可以毫無負(fù)擔(dān)地把潮流買走的感覺。這一點(diǎn)對于很大部分“看顏”年輕人來說是具有致命吸引力的，即“我要的，我現(xiàn)在就要”。其所滿足的痛點(diǎn)就在于隨著80.90的年輕消費(fèi)群體崛起，這群沒有經(jīng)歷稀缺之苦，以及因財富的增長有著比上一代更強(qiáng)大的消費(fèi)欲望和能力的消費(fèi)群體，他們花在休閑活動和旅游上的時間更多，對于高端產(chǎn)品和服務(wù)更有需求;他們作為消費(fèi)者，他們要的不只是生活，而是生活方式，倡導(dǎo)讓自己變得更好的、內(nèi)外兼修的品質(zhì)生活的內(nèi)心追求。
2.不斷創(chuàng)新營銷模式與體驗?zāi)Ｊ?/strong>
對于任何消費(fèi)形式，有“參與感”的涉入總會起到不錯的效果。宜家這個這個成立于1943的“老”企業(yè)，確實懂得迎合新時代的變化，通過場景帶入+會員俱樂部+新媒體營銷矩陣模式，不斷滿足消費(fèi)者的重娛樂、重體驗需求。具體而言，場景帶入模式是指宜家將各種家居搭配在一起，形成一種場景化、生活化的購物氛圍，營造“身臨其境”的感覺，沙發(fā)可以隨意坐，床隨意躺，兒童產(chǎn)品隨意玩，同時還在用技術(shù)升級體驗，比如在英國開設(shè)“見人夸人”的智能穿衣鏡，在俄羅斯推出“CinemaofLove”推廣活動等，來增強(qiáng)趣味體驗。針對會員俱樂部，宜家推出獨(dú)特的目錄冊與會員店中店的服務(wù)，塑造家庭的“購物嘉年華”。另外，再利用微信公眾號宜家家居、宜家《家居指南》APP等新媒體矩陣加強(qiáng)與消費(fèi)者在線上的交流互動與粘性連接……
試問，我們在營銷模式與體驗營銷上的創(chuàng)新與努力又做了多少?
3.拒絕性價比
面對消費(fèi)欲望膨脹、消費(fèi)能力有限的年輕人，新生品牌的打開方式不一定是性價比。性價比難掩利薄的難堪事實，薄利也只有匹配多銷才能維持良好生計，溢價都是別人家的事情。更致命的一點(diǎn)是一旦習(xí)慣了性價比路線，品牌就很難經(jīng)營出本身的脾性。試問，只有降價一點(diǎn)點(diǎn)才能靠近一點(diǎn)點(diǎn)的品牌，沒有脾性和bigger，讓年輕人拿什么來愛你?!
另外，隨著中國民眾消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)觀念也在轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者會覺得消費(fèi)品要和自己的身份匹配，當(dāng)消費(fèi)者收入提高時，他就不會購買那些低價的產(chǎn)品。所以，我們的產(chǎn)品在給自己定價時，總害怕自己的價格太高不被市場接收，其實并不是這樣。一個產(chǎn)品的價格是一個產(chǎn)品價值的量化體現(xiàn)，只要你有相匹配的價值，價格不是問題。
價值要體現(xiàn)在它在品類中的包裝以及它所在品類中的序列和影響。互聯(lián)網(wǎng)下的消費(fèi)者更在意的不是價格，而是這種產(chǎn)品的價值是否能和自己的理念相匹配。當(dāng)一個社會從物質(zhì)需求向精神需求轉(zhuǎn)變時，價格不是問題，價值才是重點(diǎn)。
以特侖蘇為例，作為我國高端牛奶產(chǎn)品中的一個代表，以高品質(zhì)牛奶為定位。十年前，特侖蘇品牌成立。因為敢想，特侖蘇從零起步，成長為一個百億銷售額的乳業(yè)品牌。十年營銷路，特侖蘇總結(jié)出“堅持品牌主張+重視消費(fèi)者體驗”一套方法論。基于品牌對消費(fèi)者的洞察，驅(qū)動社會發(fā)展很大一部分是中產(chǎn)階級，這一群人每天都在不停奔跑，他們不見得是精英，但十年來一直在不斷成長，特侖蘇希望為這群目標(biāo)用戶提供最好的營養(yǎng)，他們也需要看到這個時代的‘同行者’。
如果你一口氣讀到這兒，相信已經(jīng)明白我想說的，老朱最后要說的是;年輕態(tài)也許不是所有品牌的必選項，但你可以圍繞這個群體，圍繞你的所長，去做一些有價值的事情，通過關(guān)注這樣一群人，試著用他們認(rèn)同的方式跟他們建立長期價值觀的互惠互利，你的這個品牌也許就有戲了，就像三只松鼠這樣品牌的成長不只是因為互聯(lián)網(wǎng)的紅利，更是因為80.90消費(fèi)群體的成長吧，就像王思明通過對于對新生代消費(fèi)群體的精準(zhǔn)拿捏，通過微信，120天就賣出23000條小黑裙一樣，這不只是移動互聯(lián)網(wǎng)所帶來的機(jī)會，更是這個時代所賦予年輕態(tài)品牌的紅利。
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