有業(yè)界朋友問起我對全渠道這個(gè)概念的看法，說實(shí)話，我也很難回答。
很多概念、很多事情，過猶不及。這四個(gè)字可以形容從O2O到零售轉(zhuǎn)型，直到今天的所謂“全渠道”。我還聽到其它類似的“全”：“全業(yè)態(tài)”、“全媒體”——相信這會(huì)使很多人迷茫，我不知道它成不成為“概念”?能不能“裝”在零售業(yè)上尤其是門店銷售方面。
現(xiàn)在我能回答的，只是我個(gè)人的感覺：全渠道與線下零售很難契合。至少是當(dāng)下。
有人說，全渠道不僅是品牌營銷方向，更是零售發(fā)展方向。
我認(rèn)為，“全渠道”不過是O2O換了個(gè)馬甲，對零售業(yè)來說不僅無法適應(yīng)，對品牌制造業(yè)的營銷、對商家市場運(yùn)營來說也完全是個(gè)偽命題。
一、首先，我來說說零售實(shí)體與所謂的全渠道。
全渠道對于大多數(shù)的零售企業(yè)沒有什么明顯價(jià)值，如果零售實(shí)體企業(yè)硬要撐起全渠道，其全部意義不過是僅僅多了一個(gè)前景不明的線上銷售渠道而已，但是，企業(yè)面臨的問題卻不僅僅是這些：不管是商品結(jié)構(gòu)、毛利結(jié)構(gòu)、服務(wù)形式和經(jīng)營能力都需要重新定位，需要徹底改變。重新定位線上和線下的價(jià)值。
對于實(shí)體零售面對全渠道這個(gè)“新概念”，那些背后最大的推手恐怕是先入為主的商業(yè)企圖，而這些利益至上的互聯(lián)網(wǎng)科技公司的宣傳鼓噪、夸大其詞，業(yè)界應(yīng)需慎重。應(yīng)該說，當(dāng)前甚囂塵上、把全渠道說成無所不能的零售創(chuàng)新神器，其背后不能不說隱藏著商業(yè)利益的鬼影。
冷靜的思考，零售業(yè)在選擇所謂全渠道時(shí)面臨如下問題：
1、承載能力和運(yùn)營能力補(bǔ)足。
全渠道是技術(shù)、資金密集的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物，要求企業(yè)有足夠的規(guī)模和資金實(shí)力，同時(shí)具備足夠的綜合資源和人才儲(chǔ)備條件，數(shù)字化、信息化建設(shè)難度和管理能力也是巨大挑戰(zhàn)，同時(shí)未來的綜合運(yùn)營成本也很高，并不是一蹴而就的東西，運(yùn)行不力，就成為燒錢的擺設(shè)。
2、難以實(shí)現(xiàn)的零售銷售渠道與沖突
對于零售商來說，開店基于本地商圈，銷售基于本地渠道，這是實(shí)體零售店無法擺脫的區(qū)位固化特征，也是實(shí)體店無法突破的市場規(guī)律，不管是單店還是連鎖店。
除了電商平臺(tái)，換句話說除了阿里京東，實(shí)體企業(yè)做線上要么品類定位難以分割、難以有效，要么商圈覆蓋有限，甚至在商圈和渠道定位方面自我矛盾——也許它和基于本地的實(shí)體本就是無法高度融合的，最多成為門店一種概念和形象的推廣工具，或者是交流互動(dòng)工具，如果建設(shè)一個(gè)交易平臺(tái)、支付平臺(tái)，那么這個(gè)工程除了投入風(fēng)險(xiǎn)，未來和線下的運(yùn)營矛盾怎么解決?你又如何能夠花大力氣、增投額外的成本幫助顧客在本地完成網(wǎng)上渠道消費(fèi)?如何實(shí)現(xiàn)并發(fā)揮交易平臺(tái)的應(yīng)有價(jià)值?
阿里大賺因?yàn)榘⒗锸瞧放苹蛘呷胱∑脚_(tái)的網(wǎng)店在擔(dān)負(fù)風(fēng)險(xiǎn)，它就像是一個(gè)收取中介費(fèi)的中介平臺(tái)，過手就有錢賺，包賺不賠。但是對于我們自營的實(shí)體店來說，這種逍遙是沒有的。有的只是壓力和渠道沖突。
一個(gè)實(shí)體店能夠通過線上渠道向外埠銷售店里商品嗎?
成本是高了還是低了?
線上線下的價(jià)格如何切割?
不同的銷售成本如何施加于同一個(gè)商品身上?比如快遞到家、包裝等等。
我覺得這才是問題的癥結(jié)。
二、品牌的渠道營銷就可以植入所謂“全渠道”嗎?
答案是：更不行。
對于品牌來說，同樣面臨二選一的難題。為什么這樣說?
阿里模式目前靠的是什么發(fā)揚(yáng)光大?低價(jià)。當(dāng)然，有人會(huì)說關(guān)鍵是商品庫。但是它吸引注意力的還是低價(jià)。低價(jià)來自哪里?品牌供應(yīng)商。
如果品牌做線上直接面對終端消費(fèi)者，那么如何避免自己的價(jià)格打架?
品牌供應(yīng)商最傳統(tǒng)最大最有效的渠道就是分級經(jīng)銷或者分級代理制，這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈每年的價(jià)值有多大?有多少產(chǎn)業(yè)從業(yè)者?相關(guān)運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、推銷等產(chǎn)業(yè)鏈有多大規(guī)模?
可是阿里如果要實(shí)現(xiàn)規(guī)模最大化、利益最大化，那就必須迫使品牌商縮短或者斬?cái)噙@條產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)，甚至是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)網(wǎng)融合。這對品牌供應(yīng)商來說，自身開始種滿矛盾，因?yàn)樗鎸σ廊积嫶缶蘖康膶?shí)體終端和中間渠道拓展并固化的市場。另外是資金回籠頻率和現(xiàn)金流創(chuàng)造。
在線上，或者全渠道O2O，首先是品牌商的資金流、市場占有率處于一種動(dòng)蕩不穩(wěn)定狀態(tài)，失去了現(xiàn)金流的計(jì)劃性、集約性、規(guī)模優(yōu)勢。
這對企業(yè)來說，因?yàn)榍篮蛢r(jià)格的矛盾失去實(shí)體關(guān)聯(lián)的傳統(tǒng)的龐大市場，那后果將是絕不樂觀的。
問題的癥結(jié)在哪里?
——品牌無法直接面對終端。
三、品牌和零售全渠道，是對合理科學(xué)的社會(huì)分工的破壞
渠道去中間化， “產(chǎn)零融合”也違背了社會(huì)化分工的基本原則。
社會(huì)分工是指人類從事各種勞動(dòng)的社會(huì)劃分及其獨(dú)立化、專業(yè)化。 社會(huì)分工是人類文明的標(biāo)志之一，也是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)。沒有社會(huì)分工，就沒有交換，市場經(jīng)濟(jì)也就無從談起。由于社會(huì)分工的必然和必須，產(chǎn)生了國家，產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)和社會(huì)進(jìn)步的體系。人類歷經(jīng)多次社會(huì)化分工，進(jìn)入文明時(shí)代。
無疑，這種去中間化是無法實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)樗`反社會(huì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律，走向寡頭經(jīng)濟(jì)，同時(shí)和人與社會(huì)的和諧、合理化共存背道而馳。
政府支持互聯(lián)網(wǎng)+，不見得樂見一個(gè)經(jīng)濟(jì)寡頭，而犧牲大量的實(shí)體，甚至摧毀傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)占比絕對的現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，動(dòng)搖制造業(yè)和其他實(shí)體產(chǎn)業(yè)的市場基礎(chǔ)。
所以，品牌商和制造業(yè)兩條腿走路，線上線下，是時(shí)代趨勢，但是必須處理好價(jià)格體系、營銷體系這兩個(gè)問題，或者叫渠道矛盾的解決方案。
全渠道這個(gè)概念很寬泛，它是中國的行文發(fā)語習(xí)慣，是一種泛指、復(fù)指，比如“千家萬戶”、“五湖四海”之類。但它的內(nèi)容并無多大新意，也并不神秘，就是一種互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的概念之一。實(shí)際上圍繞這個(gè)概念大家缺乏兩種態(tài)度：一是正確認(rèn)知，二是正確選擇。先弄清什么是全渠道，它的內(nèi)涵是什么?基于不同行業(yè)的全渠道正解究竟是什么?然后做出適當(dāng)取舍。
幻想 “產(chǎn)網(wǎng)融合”、“產(chǎn)零一體”這種奇怪業(yè)態(tài)，讓制造商、品牌商直接和消費(fèi)者交易，試圖把車間、渠道、交易、終端集合在一個(gè)樣品訂貨間，這樣的營銷機(jī)制或者營銷結(jié)構(gòu)會(huì)存在嗎?
這種鼓噪的核心是把制造業(yè)、批發(fā)代理業(yè)和零售業(yè)合而為一，集中到一個(gè)環(huán)節(jié)，簡直和農(nóng)耕時(shí)代鄉(xiāng)間手工作坊的“精髓”高度吻合。這樣的路徑是在消滅一切中間渠道，包括品牌商的營銷業(yè)務(wù)部門——諸如市場部之類的。這種“產(chǎn)網(wǎng)融合”的所謂模式，與其說是一種互聯(lián)網(wǎng)大旗下的創(chuàng)意，毋寧說是一種高端壟斷企圖的原始性倒退，當(dāng)然，這種試圖摧毀一切模式、消滅產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的“產(chǎn)業(yè)納粹”思維注定也不會(huì)誕生。最終，這種脫離了現(xiàn)狀、社會(huì)現(xiàn)實(shí)本身的奇思怪想，不過是孤立的玩弄概念，紙上談兵。它所帶來的影響，只是給莫衷一是的零售業(yè)的今天徒增一點(diǎn)紛擾而已。
四、全渠道與零售、品牌商家無法對接的癥結(jié)
通常情況下，傳統(tǒng)的產(chǎn)品從工廠到消費(fèi)者是這樣流通的：代理商/預(yù)定、購買批量產(chǎn)品，然后經(jīng)由多級經(jīng)銷商批發(fā)商到達(dá)零售終端，最后到消費(fèi)者那里。當(dāng)然，這會(huì)有一些流通障礙存在。但是，對于品牌掐斷中間渠道、直接面對消費(fèi)者，結(jié)果很難避免成本無窮增加，市場迅速微縮。而對于零售商來說，簡直如多了一個(gè)負(fù)擔(dān)。所以，這些年走這條路的企業(yè)基本乏善可陳。
國內(nèi)研究學(xué)者劉春雄先生解釋，人們一提電商，自然而然就會(huì)想到在淘寶、京東上開店，這類電商統(tǒng)稱為C端電商，也就是以消費(fèi)者(Customer)為目標(biāo)客戶的電商。
但是，很多企業(yè)是不適合做C端電商的，即使是消費(fèi)品也是如此。因?yàn)槠放破髽I(yè)它們的營銷特點(diǎn)和營銷任務(wù)是要通過大量的渠道去面對代理業(yè)、批發(fā)業(yè)，滿足這類層級市場，而不是直接的終端消費(fèi)者。它只有研發(fā)產(chǎn)品時(shí)才能考慮消費(fèi)者。
我的想法是，而零售業(yè)是直接面對終端消費(fèi)者的，但互聯(lián)網(wǎng)是無界的，零售店是有界的，一個(gè)城市、一個(gè)固定商圈。同時(shí)它也受制于價(jià)格定位、銷售成本。所以零售店的O2O、全渠道除了燒錢，其它意義不大。
同時(shí)，我很贊同劉春雄先生觀點(diǎn)，凡是不以消費(fèi)者為對象的電商都是B端電商。B端電商可以適用于幾乎所有行業(yè)、所有企業(yè)，比如適用生產(chǎn)廠，也適用代理商;適用工業(yè)品，也適用消費(fèi)品。所謂的B端電商的對象或者目標(biāo)客戶不是消費(fèi)者，而是那些中間渠道，產(chǎn)品也是可以有選擇性的。
換個(gè)解釋方式，就是品牌或者產(chǎn)品商的線上交易只能選擇企業(yè)與企業(yè)之間通過網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)的商業(yè)模式。或者叫B2B(BTB)模式，一端是品牌，一端是批發(fā)、零售企業(yè)。而B2C模式(B企業(yè)，C消費(fèi)者)，只能是零售電商或者專業(yè)線上零售商針對消費(fèi)者的，那么這個(gè)B2C，最有效的是網(wǎng)絡(luò)電商、線上零售專賣面對消費(fèi)者，而實(shí)體或者本地線下零售通過網(wǎng)絡(luò)面對消費(fèi)者交易沒有多大意義。
但目前的零售業(yè)和品牌全渠道、O2O，就是混淆B端上和C端電商的概念。
也許，這就是對于零售業(yè)、品牌廠商來說，現(xiàn)有內(nèi)涵的所謂全渠道，注定是個(gè)偽命題的原因。
張一夫
2016 -04-18
