隨著新一代男性消費者對“顏值”的注重，化妝品行業的“他經濟”正在成為藍海市場。

據歐睿咨詢預測，2016-2019年，中國大陸男性護膚品及化妝品市場的零售額平均將按年增長13.5%，高于全球的5.8%。預計到2019年，大陸男性護膚品及化妝品市場的零售額將達19億元人民幣。

不僅大賣場、超市、屈臣氏設有男士護膚區，歐萊雅、碧歐泉等百貨專柜中也設置了男士護膚專區。而日前，日本大阪一家百貨商城更是在父親節期間設置了男性專用護膚品柜臺。據悉，在該專柜，顧客可以免費進行皮膚測試，結合需求為自己購買化妝品。

那么，“他”對護膚品的需求與“她”有何不同？

沒有她“精細”，他更愛“兩步走”

不同于女性消費者早晚不同的精細化護膚流程，大多數男性消費者的護膚步驟都是“兩步”走。

哪兩步？洗臉和擦臉。香港貿易發展局數據顯示，大陸市場男性消費者中，63%的男性只用洗面奶、乳液/面霜，而作為二次清潔、保濕前奏的爽膚水則排第3位。

受訪男性表示，他們不喜歡進行多步驟的護膚流程，早上和晚上使用的護膚品種類差不多。其中，20至30歲的男性每天平均使用護膚品的數量為3.5，30歲以上的“爸爸們”約3.3種。

一個有趣的現象是，可能是滄桑更多，與年輕受訪者必要時會使用潤唇膏不同，“爸爸們”在必要時則更偏愛臉部去角質產品。

沒有她“混搭”，男士更愛套裝

不同于女性消費者愛自我搭配單品的偏好，男性消費者更偏愛護膚套裝。

在淘寶搜索男士護膚，銷量較高的幾款產品均為男士護膚套裝。對大多數男性而言，品牌的套裝系列可以跟隨品牌的建議步驟整套使用，簡單直接。

那么，哪些品牌的套裝受到青睞？米文科技的調查數據顯示，近一個月，從淘寶全網市場占有率看來，男士護膚品行業中歐萊雅、妮維雅和杰威爾分別以24.3%、12.7%和10.5%成為最熱銷的三大品牌；其余受歡迎品牌依次為曼秀雷敦、高夫、相宜本草、吾尊、H&E、李醫生、西潤等。 

產品價格方面，從淘寶全網來看，男士護膚品行業出貨量最多的價格區間在24元到36元之間，出貨量占比37.5%；銷售額高的價格區間在24元到36元之間，銷售額占比23.3%。其中，平均產品價格最高的品牌是H＆E為61元，平均產品價格最低的品牌是吾尊為35元。

沒有她“理智”，男士更易受推銷影響

隨著年輕消費者崛起，雖然女性對買買買依舊“不理智”，但對產品選擇卻開始更加理性。而有趣的是，一貫“理性"的男性消費者，在面對化妝品選擇時，卻更容易受推銷人員的影響。

據悉，大多數男性消費者只會購買某幾個固定品牌的護膚品使用。因為他們不會花太多時間去了解不同護膚品品牌，只會買自己熟悉的品牌。不少男性消費者表示，若有品牌銷售人員向他們推薦新品牌、新產品，他們亦會很容易被說服。也有男士護膚的“小白”表示，因為自己不懂，所以在屈臣氏、專柜購物時，會主動去詢問銷售人員哪款產品更合適自己。

不同于女性消費者從多渠道“評價”判斷護膚品是否適合自己，廣告效應似乎更適用于男性消費者。不少男性消費者表示，看到護膚品廣告說產品是針對男性專用的，都會試一試。

由此可見，男性對護膚品品牌的忠誠度可以形容為“被動忠誠”。如果品牌的銷售人員能積極推銷，男性消費者對新的護膚品品牌也有興趣一試。

沒有她“哈韓”，男士更愛國貨和歐洲品牌

不同于女性消費者對韓妝的狂熱，男性消費者更偏愛國貨和歐洲品牌。

香港貿發局數據顯示，在男性受訪者中，不論年輕或成熟，最常購買的是國貨和歐洲的護膚品品牌。對于韓國品牌，18%的年輕受訪者及12%的成熟受訪者最常購買。而從淘寶全網熱銷數據來看，也并未有韓國品牌“上榜”男士護膚品銷售前十名。

整體來說，男性消費者購買護膚品的主要因素有：品質有保證、口碑好、性價比高、適合東方人及成份天然。最常購買國產護膚品的男性消費者表示，因為國產品牌性價比高，更適合東方人使用。而最常購買歐洲品牌的男性消費者中，不少消費者表示，因為歐洲品牌的護膚品品質有保證、技術先進。

（來源：化妝品財經在線 作者：彭適）