市調(diào)有很多種，最重要的是新店的市調(diào)，可以幫助企業(yè)更準(zhǔn)確地選址、布局店面、制定商品結(jié)構(gòu)和價格策略，從而有效吸引商圈客流，對應(yīng)目標(biāo)客群需求，獲得優(yōu)秀的銷售業(yè)績。對于老店，經(jīng)常市調(diào)也會幫助企業(yè)了解哪些品類占比下降，哪些品類銷售增長，為什么銷售額會增長那么多，從而有的放矢地調(diào)整自己的商品結(jié)構(gòu)和價格策略，進(jìn)而提升本身的競爭力，掌握自己的方向，了解競爭者的動態(tài)，做到知已知彼，百戰(zhàn)不殆。如果市調(diào)專員只是采價那就太失敗了，好的市調(diào)專員非常關(guān)鍵，需要在市調(diào)中采集到多信息，包括：采價、觀察貨品質(zhì)量、觀察市場暢銷產(chǎn)品、觀察競爭對手的陳列、觀察競爭對手的售賣方法、競爭對手的人員情況、競爭對手的促銷等。但是往往我們的市調(diào)不僅難以做到上訴的后四條，而且連最基本的采價也會出現(xiàn)門店調(diào)研人員作假，導(dǎo)致數(shù)據(jù)出錯的情況。那么這是誰的責(zé)任？首先我們先來分析一下傳統(tǒng)市調(diào)的誤區(qū)。
傳統(tǒng)市調(diào)容易陷入六大誤區(qū)：
一，形式主義，調(diào)研結(jié)果并不被決策者所重視及采納；
二，被動調(diào)研，如顧客留言本上的顧客反饋意見和商品缺貨登記；
三，為調(diào)研而調(diào)研，調(diào)研人員應(yīng)付了事，弄虛作假；
四，調(diào)研無效果，缺乏執(zhí)行，不能實際落實改進(jìn)措施或調(diào)整方案；
五，調(diào)研無分析，缺乏對調(diào)研的數(shù)據(jù)支持，不能從調(diào)研數(shù)據(jù)中準(zhǔn)確掌握有效的息；
六，調(diào)研后無改進(jìn)措施，找各種理由認(rèn)為自己無法改善，達(dá)不到競爭對手的水平。
由此，本文為大家推薦新店（老店整改）市調(diào)九大工具表，介紹八大調(diào)研方法，根據(jù)七大調(diào)研種類，給出六大分析改進(jìn)意見。
以下九大市調(diào)工具表，本文主要介紹各工具表中需要關(guān)注的重點內(nèi)容。
1．經(jīng)濟(jì)指標(biāo)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢調(diào)查表
經(jīng)濟(jì)指標(biāo)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢調(diào)查表主要是幫助企業(yè)從宏觀經(jīng)濟(jì)方面對新開門店有個基本定位。經(jīng)濟(jì)指標(biāo)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢可以從統(tǒng)計局找到，也可以從當(dāng)?shù)啬觇b或政府工作報告中找到。其中的眾多數(shù)據(jù)里，人均GDP這項指標(biāo)很重要，可以直接決定在當(dāng)?shù)亻_高端超市適不適合。在我國，人均GDP排名最高的三個城市是陜西的神木、內(nèi)蒙古的鄂爾多斯和黑龍江的大慶，這些地方人們的高收入完全可以支撐高品質(zhì)高單價商品的消費，最典型的高端超市就是大慶的慶客隆超市。同時，人均GDP這項指標(biāo)還可以決定新開店面的大小，一般原則是，如果新店將要落戶的城市的人均GDP高于連鎖超市總部所在地的人均GDP，那么新店就可以開得面積大些或者高端一些，但如果低于總部所在地的人均GDP，則要縮小新開店的面積。另一項很重要的指標(biāo)就是消費品零售總額，這項指標(biāo)直接能夠體現(xiàn)消費者的購買力水平，該地區(qū)的消費品零售總額越高，在該地區(qū)布局的門店密度就可以越大。另外，人均收入也是一個很重要的指標(biāo)，但是由于統(tǒng)計局所統(tǒng)計的這個數(shù)值是不包括私營企業(yè)的，所以該指標(biāo)只作參考即可。
2．商圈調(diào)查表
調(diào)查新店所在商圈時，人口數(shù)量、常住人口數(shù)量、外來人口數(shù)量、居民的月平均收入是幾個很重要的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)的獲得可以從社區(qū)所在居委會、街道、派出所了解到。尤其恩格爾系數(shù)（居民用于飲食的消費占比）可以反映出該社區(qū)的貧富水平，該系數(shù)越大說明該社區(qū)的人們越窮，該系數(shù)越小說明該社區(qū)的人們越富。
3．消費者問卷調(diào)查表
消費者對商品質(zhì)量的要求、平均購物時間、一般客單價、經(jīng)常光顧的超市以及對競爭對手的評價以及是幾個比較重要的指標(biāo)，對這些數(shù)據(jù)作出有效分析可以有效幫助門店確定自己的商品結(jié)構(gòu)。
4．人（車）流量動線情況調(diào)查表
該調(diào)查表適合于新店地址在在交通比較便利或商圈比較繁華的情況。該調(diào)查表中對新店所倚靠的主要公路的相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計也是新店定位和整體規(guī)劃的重要依據(jù)。包括：這條路錢各時段有多少機動車經(jīng)過、停車場有多車、有多少行人路過、其中有多人進(jìn)店等，通過以上數(shù)據(jù)可以計算出人（車）流的進(jìn)店率，可以決定門店的營業(yè)時間，可以為門店的停車場設(shè)計給予參考。如果新店所在主路是高架橋，那么只調(diào)研超市所在一側(cè)路的動線情況即可。
5．農(nóng)貿(mào)市場調(diào)查表
如果新店附近有農(nóng)貿(mào)市場，一定要對農(nóng)貿(mào)市場的情況進(jìn)行調(diào)查。在對農(nóng)貿(mào)市場進(jìn)行調(diào)查時，要注重調(diào)查攤位租金，其次攤位的數(shù)量、租期及租金繳納情況也是比較重要的參考。
6．批發(fā)市場調(diào)查表
對門店所在地的批發(fā)市場的調(diào)研主要應(yīng)集中在商品的品種和品質(zhì)等級、主要貨源渠道上，價格可以不用過多地考慮，另外需要參考的就是批發(fā)市場與門店的距離以及營業(yè)時間。
7．競爭對手基本信息調(diào)查表
對競爭對手進(jìn)行調(diào)研的主要項目包括：店名、業(yè)態(tài)、地址、與我店距離、營業(yè)面積（尤其是外租面積、收銀臺內(nèi)面積）、開業(yè)時間、營業(yè)時間、經(jīng)營品種種類及數(shù)量、月平均營業(yè)額、日平均來客數(shù)、平均客單價、服務(wù)特色、主要促銷活動、促銷頻率及效果、主要進(jìn)貨渠道、目標(biāo)客戶群（尤其是客戶群的平均年齡段和平均收入）、顧客口碑、員工數(shù)量。
8．新聞媒介廣告情況調(diào)查表
異地開店時，新店所在包括網(wǎng)絡(luò)媒介的當(dāng)?shù)貜V告投放情況一定要了解，以利于確定廣告投放的媒體，以及以何種形式投放最有效，重點了解媒體的受眾、發(fā)行量、廣告報價等。
9．潛在團(tuán)購客戶調(diào)查表（企業(yè)）
團(tuán)購和儲值卡的利潤在超市整體銷售利潤中占有很大的比例，同時，這部分客戶的提前預(yù)付費可以使我們的現(xiàn)金流更充裕。因此，注重開發(fā)潛在團(tuán)購客戶很重要，這就需要對潛在團(tuán)購客戶們進(jìn)行較詳細(xì)的調(diào)研，其中，潛在團(tuán)購客戶企業(yè)的人均福利預(yù)算和目前的團(tuán)購地點是一個關(guān)鍵的參考數(shù)據(jù)。
八大調(diào)研方法
八大調(diào)研方法包括：問卷、走訪、資料、學(xué)習(xí)、訪談、數(shù)據(jù)、繪圖、分析，但要完成一項有效的調(diào)研，把這些方法有機地組合在一起才能事半功倍。
1.問卷
上述九大工具表是進(jìn)行問卷調(diào)研的一種工具和方法，主要適合于新店的市調(diào)，也可以用于老店打算整改前的調(diào)研。而對于老店的市調(diào)，則應(yīng)在日常工作中經(jīng)常性地定期地進(jìn)行價格市調(diào)、品類市調(diào)和品質(zhì)市調(diào)，對于品類市調(diào)應(yīng)每月做一次重點品類的全品類調(diào)研，對于敏感性商品半年做一次就行。
2.走訪
走訪對象應(yīng)該包括居民家中、供應(yīng)商公司、競爭對手、企業(yè)單位，通過實地走訪，可以了解到商圈的的消費水平，以及目標(biāo)顧客需要什么樣的生鮮產(chǎn)品。如以下的住宅情況分析所示，根據(jù)到顧客家中了解到的直觀信息，可以為門店的布置及商品結(jié)構(gòu)提供參考。
3.資料
尤其一些氣象變化信息以及渠道信息對超市囤貨有著非常重要的參考價值。比如得到當(dāng)?shù)匚磥韼滋鞂羞B續(xù)降雪，那么就要提前做囤貨準(zhǔn)備，以滿足顧客的必要需求，并且節(jié)約特殊天氣情況下的囤貨成本。再比如獲得某商品產(chǎn)地滯銷的消息后，也應(yīng)該根據(jù)具體情況考慮到該產(chǎn)地直接采購的必要性。
4.學(xué)習(xí)
不斷地學(xué)習(xí)是使企業(yè)與時俱進(jìn)，得到長足發(fā)展的有效途徑。學(xué)習(xí)的對象可以是競爭對手，比如永輝超市是生鮮加強型超市的學(xué)習(xí)楷模，他們銷售“西蘭花花束”“平安心形果”的做法就很值得學(xué)習(xí)；也可以多與領(lǐng)域內(nèi)的專家老師溝通，向老師請教先的理念、實用的技術(shù)技巧、他家的優(yōu)秀做法等；還可以通過參加業(yè)內(nèi)專業(yè)培訓(xùn)公司做的訓(xùn)練營、公開課等課程的學(xué)習(xí)來提高自身的專業(yè)水平，如中鮮網(wǎng)就是專注零售及生鮮培訓(xùn)的第一品牌；另外還可以通過一些專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺學(xué)習(xí)一些專業(yè)知識或了解相關(guān)資訊。
5.訪談
訪談的形式可以是組織顧客座談會、供應(yīng)商座談會，也可以參加一些生鮮論壇，或去拜訪同業(yè)的高管，目的是了解更先進(jìn)的理念和方法，更能給超市帶來優(yōu)勢的商品，更真實的顧客需求。
6.數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)是所調(diào)研商圈消費情況的最直接體現(xiàn)，所以收集這些數(shù)據(jù)時一定要保證真實有效。比如個人收入數(shù)據(jù)可以作為門店主體定位的主要依據(jù)；商圈的汽車保有量是門店停車場設(shè)計的主要參考；目標(biāo)顧客的家庭收入數(shù)據(jù)是超市制定商品價格帶的主要依據(jù)；商圈內(nèi)的就業(yè)情況構(gòu)成比則為商超確定休閑比例、快餐比例提高數(shù)據(jù)參考，如果就業(yè)比例非常高，則應(yīng)該加大門店休閑商品的比例，并提供快餐。
7.繪圖
分別以1公里、2公里、3公里為半徑繪制周邊商圈店鋪位置航拍GP圖、周邊居民人口GP圖、周邊住宅GP圖、周邊交通GP圖、周邊學(xué)校GP圖是非常必要的工作，它們可以為門店的多項重要決策提供參考。比如，周邊居民人口GP圖可以決定門店面積，門店周邊有學(xué)校的話，可以在門店內(nèi)考慮增加休息就餐區(qū)，而對門店周邊包括道路、公交、地鐵等交通情況的標(biāo)注，對決定門開在哪、停車場入口在哪有直觀的幫助。
8.分析
對調(diào)研結(jié)果和相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的分析是必要的工作，尤其商圈的年齡性別分析、購物理由分析、居民住宅分析、上班狀況分析很重要。年齡性別分析：年輕多時要把休閑、娛樂、快餐類做起來，把“熟”的做大，老年人比較多時就著重于生鮮的“生”字；購物理由分析：如今做生鮮，價格已不重要，重要的是商品的品類是否齊全，品質(zhì)是否優(yōu)良，服務(wù)是否周到；居民住宅分析：重點小區(qū)的服務(wù)活動，在促銷前3天進(jìn)行，如到小區(qū)互動、給小區(qū)居民送小禮物、給小區(qū)老人服務(wù)等；上班狀況分析：如多數(shù)人都是做公交出行，則不用印海報，而是在公交站做燈箱宣傳。
七大調(diào)研種類
一般企業(yè)做市場調(diào)研有兩個不同的側(cè)重點：一個是經(jīng)營調(diào)研，即與商品、戰(zhàn)略相關(guān)的，即以老板或采購為核心的，包括品類、定價等；一個是管理調(diào)研，是以店長為核心的，包括標(biāo)準(zhǔn)、人員等。
超市市調(diào)的七大調(diào)研種類包括：商品的品質(zhì)、商品的品類、商品的價格、目標(biāo)顧客、競爭對手、管理標(biāo)準(zhǔn)、相關(guān)技術(shù)。比如蘋果是根據(jù)不同的品質(zhì)有分級的，對蘋果分級機、蘋果選果機等分揀設(shè)備的調(diào)研；再比如對金皇后菜花、寶塔菜花、白菜花、西蘭花等不同品類花菜的調(diào)研；再比如對蔬果包裝標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)研，以加強對采購、收貨、分揀、庫管、營運等環(huán)節(jié)的流程及標(biāo)準(zhǔn)管理。
六大分析改進(jìn)
市調(diào)的結(jié)果最終要體現(xiàn)在門店布局、定位、商品、價格、標(biāo)準(zhǔn)、人員的改進(jìn)上，才算完成了市調(diào)的使命。
在布局改進(jìn)上，有三個步驟：首先是布局準(zhǔn)備，在市調(diào)結(jié)束和門店定位結(jié)束后進(jìn)行；然后是布局繪圖，在確定了投資和方案后進(jìn)行；最后是布局實施，一定要嚴(yán)格執(zhí)行，并與品類對接。
在定位改進(jìn)上，一定要算出門店的盈虧平衡點，否則店鋪開得沒用，賺不到錢。建議企業(yè)的主體定位很重要，定位為社區(qū)店，就做社區(qū)店，定位為便利店，就做便利店，做什么業(yè)態(tài)起家，始終做什么業(yè)態(tài)，思考的是怎么把這個業(yè)態(tài)做好，不要做多業(yè)態(tài)，6家店都是不同的面積，不同的業(yè)態(tài)，大的、中的、小的都有，這樣商品結(jié)構(gòu)互補不了、顧客層互補不了、管理互補不了，就是一家一家店地單打獨斗，形成不了資源共享，那這個企業(yè)開到什么程度都發(fā)展不到快車上去，因為不同的店鋪的采購渠道是不一樣的，商品定位也不一樣，價格帶這些細(xì)節(jié)也都不一樣。店的規(guī)模不要取決于店鋪面積的大小，而要取決于定位。
在商品改進(jìn)上，要著重思考品類是否合理、價格帶是否合適、陳列是否合規(guī)、損耗是否合法。
在價格改進(jìn)上，合理制定毛利策略以及雙峰價格帶。
在標(biāo)準(zhǔn)改進(jìn)上，要學(xué)會連貫思考，把流程、制度、損耗、操作、表單聯(lián)系在一起綜合考慮。
在人員方面，要從人員定崗、人員定位、人員定編上去改進(jìn)，實現(xiàn)合理的人力配比，合理的崗位設(shè)置，人人有事干，事事有人管，一人兼多崗，崗崗有指標(biāo)。
（來源 ：鈞策咨詢）
