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發(fā)表于 2016-07-26 14:05 | 只看他樓主

作者：Una Huo

在太古三里屯項目開業(yè)之前，我曾作為該項目咨詢服務(wù)公司的一員在太古長駐辦公過一段時間。上周到北京出差，有機會再訪今天的太古里，做一些分享分給大家。

三里屯太古里南區(qū)實拍視頻

關(guān)于“三里屯VILLAGE”的一點八卦

三里屯項目是太古地產(chǎn)從北京國峰置業(yè)手中收購的項目，原名“新三里屯項目”，太古接手時項目已經(jīng)在建設(shè)、招商階段，Adidas, Esprit, BMW lifestyle等品牌都是早期國峰引進的。項目的物業(yè)質(zhì)量并不過硬，剛交房給租戶那段時間，經(jīng)常聽到店鋪漏水之類的消息。

2007年前后，太古從香港派來的招商管理團隊架構(gòu)比較精簡，招商負責(zé)人Norman和兩位經(jīng)理級的Clarence和Wing，其他招商相關(guān)人員以北京當(dāng)?shù)卣械男氯藶橹鳎麄€團隊很年輕、熱鬧，工作的熱情極高。

除了團隊自主招商之外，太古請了不少第三方公司協(xié)助招商，我以前工作的公司就是其中之一。現(xiàn)在如果聽到一家公司說曾服務(wù)過三里屯太古里，也不見得是在吹牛。

在項目開業(yè)前期，陸續(xù)從香港加派了管理人手到北京。之后，三位先鋒隊成員，陸續(xù)調(diào)任其他項目或離職。目前Clarence仍在太古服務(wù)，已升任上海興業(yè)太古匯租賃及管理總經(jīng)理。

以下開始正經(jīng)談商業(yè)

08年奧運浪潮之前，北京商業(yè)市場沒有太多亮點，除了燕莎、翠微、中友這樣的傳統(tǒng)百貨，國際精品很多窩在王府飯店、國貿(mào)的地下，動線、層高等硬件條件都不太好。東方新天地是為數(shù)不多的時尚購物中心。

隨著奧運帶來的城市建設(shè)潮，在08年奧運之前，涌現(xiàn)出大量商業(yè)項目：

2007年

4月，新光天地（后更名為北京SKP）開業(yè)

9月，金融街購物中心開業(yè)

2008年

2月，西單大悅城開業(yè)

6月，藍色港灣開業(yè)

7月，三里屯Village南區(qū)開業(yè)

10月，銀泰中心開業(yè)

新鴻基收購后的新東安廣場也在2008年更名為北京apm

三里屯南區(qū)建筑面積9萬余平方米，沿工體北路，距離工人體育場不遠。2008年7月開業(yè)，正能趕上奧運會的熱點。這也是開業(yè)之初，南區(qū)一層有9個運動戶外品牌，品牌數(shù)占比13%的主要原因。

而現(xiàn)在，南區(qū)一層純粹的運動戶外品牌只有Adidas和Puma 2個，時尚潮牌成為了主力。在具體羅列各樓層調(diào)整細節(jié)之前，我們先把三里屯太古里的經(jīng)營思路和策略做簡要歸納：

1-鎖定年輕客群，堅持時尚潮流定位

從早期的運動休閑為主，但混雜一些Ports、White Collar、周大福等成熟品牌，到今天的時尚潮流品牌為主打，并引進輕奢和化妝品。三里屯不斷地提升項目的時尚指數(shù)，并將目標客群更聚焦在年輕潮人身上。

北京不同于其他城市，做年輕潮流且高價位的品牌，仍有廣闊的受眾。在北京東城自然不缺消費力極強的年輕有為人士和各種“二代”。

2-品牌精調(diào)細選，深入分析，保持獨特性

太古在調(diào)整過程中，并不急躁，堅持品味、堅持租金。在符合時尚潮流定位的基礎(chǔ)上，太古里選擇品牌非常注重獨特性，希望能引進新進駐國內(nèi)或北京的品牌，或者概念型店鋪，像陳冠希的Juice就是北京首家店，餐飲更有很多是北京獨家店。

3-優(yōu)化商業(yè)動線，增強通透性

南區(qū)一層有幾處將一個店鋪分拆成多個，損失一些租賃面積，中間留出通道，以增強整個項目的通透性。在二層對連廊走道做了拓寬。

4-高頻次有創(chuàng)新的市場推廣活動不斷

露天廣場對北京的天氣來說并不是一個很好的選擇，但太古在市場推廣上的投入很大，冬天的冰場、夏天的噴泉，各種主題節(jié)慶活動，品牌合作推廣不斷。把三里屯打造成了一個潮流時尚中心，街拍圣地。

三里屯太古里南區(qū)･最新品牌組合及分析

▼2009年，北京三里屯Village 1F

▼2016年7月，北京三里屯太古里 1F

（注：空白店鋪目前尚無品牌入駐）

一層：時尚潮牌是主力，輕餐飲次之

與2009年的品牌組合對比，一層品牌更換率達80%，保留的品牌除了主力店鋪：Adidas，Apple Store，Uniqlo，順電之外，只有CPU，LensCrafters, b+ab，izzue，Lacoste，Puma, Starbucks。

時尚潮牌、設(shè)計師品牌占比超20%

目前一層約70個品牌，其中時尚潮牌、新銳設(shè)計師品牌有Juice, Evisu, Ed Hardy及副牌Ed Hardy Skinwear, Coterie, C.P.U., Shine Li, Red Wing, King Baby, Cliche, Any Shop Style, Mag Mode以及it旗下的品牌。

即將開業(yè)的Avirex，創(chuàng)立于1975年的美國軍用服裝品牌，有飛行服、軍裝夾克等產(chǎn)品，之前主要在集合店中出現(xiàn)。

ED Hardy skin wear是去年ED Hardy和吳奇隆聯(lián)合推出的家居服飾概念品牌，延續(xù)了ED Hardy的街頭潮流風(fēng)格。

Any Shop Style是國內(nèi)首家新銳設(shè)計師品牌展售平臺。致力于推動和扶持新銳設(shè)計師品牌發(fā)展。去年7月在三里屯開店，目前只有2家實體店，另一家在芳草地。

Coterie是中國本土精品店，引進了一系列國外設(shè)計眼鏡到國內(nèi)，開設(shè)集合店，在老佛爺、芳草地，以及上海的IFC，iapm等都有店。

Cliche是一家創(chuàng)意手機殼店，造型可愛，社交媒體上很多女明星使用，主力價格300-500元。據(jù)店員介紹是香港品牌，目前在北京、天津有店，正在市場擴張階段。

Shine Li是設(shè)計師帽飾品牌，產(chǎn)品中會出現(xiàn)一些獨特的設(shè)計細節(jié)，像毛呢材質(zhì)塑造的兔子、動物造型的帽子等，在北京SKP、老佛爺、新金源燕莎mall有店。

Mag Mode由多位雜志界知名人士合辦的綜合性店鋪，打造“立體雜志“概念，銷售服裝配飾，以及生活家居和藝術(shù)衍生品。

▼Evisu

▼King Baby

▼COS

▼izzue

▼Kg Kurt Geiger 英國鞋履品牌

咖啡輕餐店鋪有7家，占比達10%

一層有星巴克，Gelato Pigue Cafe, Queen's Cafe 3家咖啡簡餐店，1家果汁吧Fruit Actually，1家面包店原麥山丘和今年3月份剛開業(yè)的桃園眷村。

雖然大眾對桃園眷村的反饋評價不一，但三里屯太古里的這家店小巧精致，有戶外座位。將近中午1點時，店外還很多食客排隊。

gelato pique café這個咖啡店是日本家居品牌“gelato pique”和日本女裝品牌Mila Owen聯(lián)手入駐三里屯的，也算是“跨界合作“。

除了上述品牌外，野獸派三里屯店也加入了餐飲的概念，打造了一個自然小鎮(zhèn)，有收銀處的羊駝先生、開花店的狐貍先生、開小咖啡店的兔子先生，雙層店鋪的二層是咖啡區(qū)。

家居買手店Artemis，店中不但出售家居、文具、食品、裝飾品等多種產(chǎn)品，還有咖啡提供，在店鋪外側(cè)有室外用餐區(qū)，經(jīng)常與其他品牌做跨界活動，使得原本清冷的小廣場熱鬧起來了。

▼皇后餅店（1F-2F）

引進彩妝和香水，未過度跟風(fēng)輕奢

三里屯一層引進的化妝品品牌都是彩妝和香水，包括MAC, Make up for ever, Benefit, Jo Malone, Diptyque，這也和項目年輕時尚的定位相吻合。

輕奢品牌有Michael Kors, Kate Spade, Sandro, Juicy Couture 4個，在這樣的體量和檔次的商場里并不算多。在輕奢方面，三里屯沒有跟風(fēng)做引進過多品牌，采取大的動作，仍然堅持自己的定位。

加通道，增強通透感

如上圖所示的兩個位置，三里屯將本來單棟建筑重新分割，辟出走道，直對中庭區(qū)域。雖然減少了租賃面積，但更利于**導(dǎo)入，同時也增加了店鋪展示面。

現(xiàn)場實拍視頻

二層：**不均，獨立店鋪亮點不多

▼2016年7月，北京三里屯太古里 2F

（注：空白店鋪目前尚無品牌入駐）

目前二層約30余個店鋪，大多是與一層連接的多層店鋪。目前獨立在二層開店的約10個品牌，Nike Running，Replay，CarharttWIP，速寫，JK JY，Nine West，Steve Madden，EQ:IQ,，Asics，餐飲The Woodhouse，以及即將開業(yè)的Madness。

西南區(qū)域**量大，北側(cè)冷清

星巴克和Nike Running區(qū)域正對廣場，加上星巴克有對外座位，很多人在這里喝杯咖啡休息一下，**量不錯。

但在北側(cè)Nine West這個區(qū)域就非常冷清，品牌組織間的定位和目標客群也不相匹配，未來還有很大調(diào)整空間。

調(diào)整方向仍以潮流為主，偏男性顧客

JK JY是StellaLuna旗下男士商務(wù)鞋品牌，希望展現(xiàn)現(xiàn)代男士“雅痞”風(fēng)格。

Carhartt WIP是美國的工裝品牌，2014年作為中國首家店引駐了三里屯。

即將開業(yè)的Madness，是余文樂創(chuàng)立的個人品牌，貫徹余文樂的簡約風(fēng)格。