上半年凈利潤僅2.84億元的樂視要收購亞馬遜的傳聞，因后者否認已告終，但是樂視電商借勢營銷的背后，則是業界對其生態模式能否持續的拷問和圍觀。

回溯傳聞不難發現，“樂視收購亞馬遜中國”的傳聞源于9月18日樂視某高管在微博中一些模棱兩可的表述，外加小道消息瘋傳。傳聞的出現很快抬高了樂視網股價，也為樂視“9·19”電商節賺足了眼球。

業內專家表示，根據估算亞馬遜中國2015年的銷售額在200億元以上，按照3倍市銷率計算，樂視如果想吞并亞馬遜中國，需要花費400億~600億元。而根據樂視系造血能力最強的樂視網發布的半年報顯示，樂視網凈利潤僅2.84億元，樂視是否有能力收購亞馬遜中國存疑。

被收購的傳聞出現后，迫使亞馬遜中國不得不出面辟謠，但這一事件已經為樂視“9·19”電商節導入了不錯的銷量。而在業內人士看來，樂視生態電商模式的邏輯雖然概念居多，但不夠清晰，因此樂視很難成為阿里、京東之后的第三大電商。

借勢營銷 人為操控痕跡明顯

在9月18日“樂視將收購亞馬遜中國”的傳聞被迅速傳播后，樂視方面并沒有急于現身說法，而亞馬遜中國則不得不出面進行辟謠。雖然樂視方面并未明確表達出“樂視將收購亞馬遜中國”，但這一傳聞的產生、發酵和樂視脫不了干系。

9月18日上午，樂視生態O2O銷售平臺總裁張志偉在微博上為樂視“9·19”電商節預熱，并表示“將有大事發生，并且是一場電商行業的洗牌”。他在文中這樣表示，‘9·19’樂迷生態狂歡夜上，一件足以改寫中國電商行業的大事將被宣布，將真正奠定樂視商城中國第三大電商節、全球首家生態電商的地位。”

微博發出之后，一些自媒體公眾號援引接近樂視知情人士透露的消息，樂視將公布的信息或許是收購亞馬遜中國。消息發出之后立即引發網民、投資圈及媒體界人士的廣泛猜想。百度指數顯示，9月18日當天“樂視亞馬遜”這一關鍵詞突然出現大量增長。

見到影響態勢逐漸擴大，亞馬遜中國于當日下午發文表示“謠言止于智者”。而樂視方面則似乎很樂意看到此事繼續發酵，截至9月18日晚并未就此事發表任何正式聲明，僅對樂視超級電視部分機型漲價一事發布了公告。

借由“樂視收購亞馬遜中國”傳聞的影響，9月19日0時樂視“9·19”電商節開幕后，銷售額不斷攀升。截至9點19分，樂視全生態銷售額突破21.7億元;截至晚間24點，銷售額達到44.8億元。而又時值周一，樂視網股票在當日開盤之后也直線走高，股價漲幅一度超過8%，當日每股最高達到49.74元。

9月19日上午亞馬遜中國發布正式聲明，否認傳言。亞馬遜中國方面當日在接受《中國經營報》記者采訪時表示，“中國是亞馬遜全球戰略重點市場之一，我們會持續在中國市場的投資并不斷深化在中國的發展”。對于中國市場，亞馬遜有著長期的戰略規劃和堅定的承諾。

9月19日上午10點，張志偉在其個人官方微博上表示“抱歉，讓友商躺槍了”，并表示“樂視生態O2O目前無任何收購計劃。”本報記者就此次事件相關問題致函樂視公關部門，截止記者發稿日，未獲回復。

在業內人士看來，“樂視收購亞馬遜中國”的傳聞或是出自樂視的營銷手段。“消息出來的第一時間我就找了亞馬遜中國的朋友進行確認，未有此事。這是一個典型的營銷炒作，而且人為操控輿論的痕跡過于明顯。” 電商分析師李成東告訴記者，“樂視希望通過虛構一件有轟動效應的事情去擴大傳播，混淆視聽，從而提高自身影響力自抬身價。”

樂視根本就買不起亞馬遜中國?

在不少業內人士看來，亞馬遜和Uber根本不是一個量級和類型的企業。從資金實力來看，樂視并不具備收購亞馬遜中國的能力;從市場發展來看，中國市場的“海外購”銷售額快速增長，亞馬遜全球不會輕易放棄中國市場。

據亞馬遜2015財年第四季度及全年財報數據顯示，2015財年第四季度亞馬遜國際部門(英國、德國、法國、日本和中國)的凈營收為118.41億美元。李成東估算亞馬遜中國2015年的銷售額在200億元以上，按照3倍市銷率計算，樂視如果想吞并亞馬遜中國，需要花費400億~600億元。而根據樂視系造血能力最強的樂視網發布的半年報顯示，樂視網凈利潤僅2.84億元。“樂視根本就買不起亞馬遜中國。”李成東表示。

此外，據亞馬遜中國方面介紹，目前亞馬遜已經在中國構建了四大核心業務戰略，包括以“海外購”“全球開店”為中心的跨境電子商務業務，涵蓋紙質、Kindle電子閱讀器和電子書的閱讀業務，物流以及云計算服務。“截至今年8月，僅中國消費者購買亞馬遜海外站點商品的跨境直郵訂單總量已經突破1000萬單。”

“一方面，亞馬遜從來沒有出售過任何業務;另一方面，亞馬遜中國很大一部分是出口業務，對于亞馬遜全球來說地位是越來越重要。”李成東告訴記者。

亞馬遜中國在中國電商行業中雖然銷售額并不十分靠前，但其電商業務在全球市場都非常令人矚目。在不少業內人士，樂視此次和亞馬遜中國扯上關系，主要是為了宣傳電商業務，抬高自己的身價。

從2015年開始，樂視商城開始宣稱要打造全新的生態電商，作為其內容、大屏、手機、體育、汽車、金融生態貨幣化的一個重要出口。因此電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營認為，按照樂視進軍電商的大趨勢，或許需要通過整合其他電商平臺來補足其生態電商。“收購一家類似的電商平臺比自己重新打造的成本要低很多，而且還可以獲得平臺已有的成熟的操盤人員以及商戶資源。”趙振營告訴記者。

樂視電商模式仍需市場檢驗

9月19日晚間，謎底揭開，但不少人似乎對謎底并不滿意。謎底揭曉前樂視揚言要宣布是一件足以改變電商行業的大事，而謎底僅是：樂視“‘9·19’樂迷電商節”超額完成40億元既定銷售目標，意味著樂視商城已成為繼平臺電商和自營電商之后的又一行業巨頭。

樂視生態電商是否能如其所言，坐上行業第三的位置呢?

樂視生態電商的邏輯建立在樂視“平臺+內容+終端+應用”的開放閉環生態中，通過電商渠道對樂視手機、電視、內容進行貨幣化。

趙振營認為，與京東和阿里的電商模式不同，樂視生態電商是從C(用戶)端切入電商，本質上屬于顧客經營理念。“樂視首先是通過內容圈住一部分活躍用戶群體，采用硬件虧損、內容收費的方法，通過智能硬件的銷售與用戶之間建立強關系。”根據樂視“9·19”電商節的銷售數據，當天樂視生態銷售額44.8億元，其中會員銷售額超24.8億元，其余20億元來自各類智能硬件的銷售額。在趙振營看來，樂視此次銷售額的比例還算優質。“會員銷售的成本低，未來隨著會員數的增長，內容利用率的提升，樂視電商的邊際成本會逐漸降低。”

“電商行業無論哪種模式都是流量至上，只要能夠吸引流量并將其轉化為現實客戶都是成功的模式。”杭州師范大學講師曾邵龍告訴記者。不難看出，樂視生態電商的核心在于會員，其通過內容圈住用戶的方式，使得其流量成本非常小。回歸根本，樂視轉化用戶的核心在于內容，而目前內容行業的競爭如電商行業也是一片紅海。根據易觀智庫發布的7月移動APP TOP100排名數據，騰訊視頻、愛奇藝視頻以約1.9億的活躍用戶數排在視頻行業的前兩位，樂視視頻位于優酷視頻、芒果TV之后，活躍人數僅為4207.2萬次。

視頻行業競爭激烈，版權價格不斷上漲，視頻廠商的內容采買成本便不斷上升。騰訊公司副總裁孫忠懷在近期召開的中國網絡視聽產業論壇上甚至開玩笑地表示，視頻網站“賣腎買劇”的模式還將持續。

“一方面是硬件虧損，一方面是內容采買成本上升。用戶是否會持續增長是個疑問，用戶轉化率能達到多少也是個疑問。所以樂視生態電商模式仍然被拷問。”李成東表示。

上海尚方信息科技有限公司創始人段永嘉對記者表示，并不看好樂視能成為電商行業的第三。“樂視生態電商雖然聯通了用戶和購物場景，生態里的每個組成部分都成了入口，也可以互相導流，但是樂視電商目前的產品品類主要以自家的硬件、會員、付費內容為主，能否兼容其他產品還需檢驗。

（來源：中國經營報 作者：李靜）