獨家講述：美國版的“純電商必死”

10月13日，馬云在阿里云棲大會上發表演講，表示“純電商的時代很快就會結束”，吸引了零售界人士的大量解讀。

從全球零售業的發展來看，連純電商巨頭亞馬遜都走到了線下：當它把書店這個“業態”打到找不到北的時候，自己親自開起了書店;同時，亞馬遜也開始進軍“快閃店”，甚至有傳言說亞馬遜可能開出便利店。

事實上，就在今年1月份，美國調研機構L2咨詢就發布了一份報告，名為《純電商必死(The Death of Pure-play Retail)》，看起來充滿噱頭，卻也用詳盡的數據論證目前純電商們的窘境。

在聽過馬云的“純電商時代很快就要結束”以后，我們不妨看看，美國版的“純電商必死”。

1引言

*線上銷售暴增

圖表中為2015年黑色星期五購物季中美國顧客的渠道選擇

左圖為年齡在18-34的年輕顧客，

右圖為富裕階層用戶

*不過，對于全美Top50零售商來說……

抱歉，亞馬遜搶走了35.4%的在線銷售……

*全美部署了最后一公里服務的地區有……

*這些地區恰恰和零售增幅最快的地區重合!

*高端零售業正在飛速發展

每年，在這些高端零售店中，每平方英尺的收入增長45美元(約合每平方米484美元)!

*純電商增速挺快，不過……

*利潤率真的有點可憐……

Blue Apron：目前我們并不清楚，它是否盈利!

eSalon：目前，也就是收支相抵吧。

Dollar Shave Club：尚未盈利……

The Honest Co.:沒有實現持續盈利……

*渠道影響vs品類影響

*挑戰時機已經成熟

都是刮胡刀，吉列的價格是18.47美元，而4X的價格僅為6美元，還免費包郵到家哦!

*亞馬遜：我們靠云服務(AWS)賺錢

在亞馬遜，云服務的同比增幅基本是零售業務的4倍左右;而在運營收入中，云服務最次也和零售業務持平!

*金牌服務(Prime)也是亞馬遜的重要收入源

(1)金牌用戶和非金牌用戶中分別有49%和16%在過去3個月的消費超過200美元;

(2)金牌用戶和非金牌用戶中分別有73%和22%每月消費2次以上。

*然而，物流成本非常……

*亞馬遜是個看重遠景的情懷企業

亞馬遜第一筆季度盈利出現在2001Q4，那時候亞馬遜已經成立7年了……

自此之后，亞馬遜也時不時賠點錢……

*要是和沃爾瑪比一比的話……

年收入(1997-2014)，別暈，藍色的是沃爾瑪，單位是10億美元。

*不過，店商就……

圖中為2015年10月14日沃爾瑪股價走勢圖，當日沃爾瑪正好進行了年度投資人會議。

于是，在20分鐘的時間內，沃爾瑪市值直接蒸發了200億美元——順便說一句，梅西百貨的市值正好是200億美元——原因很簡單，因為沃爾瑪預計直至2019年，每股收益都會降低，因為員工工資高漲和巨額電商領域投資。

不忍吐槽，沃爾瑪心里表示，電商真不是搞個網站、做個APP就行……寶寶心里苦，但是寶寶不說……

*全渠道也不是那么好玩的……

American Eagle和Abercrombir & Fitch(兩者均為知名服裝品牌)在2010到2015年的股票回報率變化——跟2015年的A股一樣刺激……

*全渠道也不是那么好玩的……

當Abercrombir & Fitch宣布其電商增長同比增長2%時，其股票回報為-60%

*連接數字化的消費者

以移動設備為終端，常見的思路包括：

(1)限時特賣推送;

(2)店內預留——必須通過APP;

(3)個性化推薦;

(4)優惠券與手機連接(通過蘋果的Passbook)

*那么，零售增長到底來自何方?

圖為亞馬遜銷售增長、除亞馬遜外其他電商增長、零售銷售增長，這三項對美國零售行業銷售增長的貢獻率。

盡管傳統零售增長的貢獻率下降，但是依然超過50%，原因很簡單，亞馬遜搶了其他電商和傳統零售的零售增長。

*風投們現在怎么玩?

早先，風投們就是砸錢給電商;現在說的很清楚，親，這錢拿來搞搞你的實體店……

2研究方法

報告將闡述以下四個方面的問題：

(1)顧客獲取

(2)最后一公里

(3)顧客體驗

(4)投資回報

*研究對象

(1)純電商(Pureplay Retailer)24家

(2)進化版電商(Evolved Pureplay Retailer)19家

此部分企業以電商起家，但是在過去5年內開出了實體店

(3)頂級全渠道零售商(Omnichannel Leaders)20家

Part 1：顧客獲取

*流量靠買!

來自PC端付費搜索的數量占總搜索量的比例，純電商最高，達20%。

*買的還不少!成本也不低!

相比于進化版電商，純電商購買的付費關鍵字居然是其6.8倍，而平均成本也其2.65倍!

*純電商：付費關鍵字帶來一個訪客的成本在1美元上下

*進化版電商的成本會高一些，關鍵字類型也很不同

*幾乎沒有自己來的用戶，換句話說，大家都是從搜索開始的!

*電子郵件營銷呢?

反正純電商每周發的郵件更多，平均6.7封/周，進化版電商為2.3封/周。

*結果呢?

先不說成本，但是誰投入的關鍵字數量多，誰贏……

*但是!!!店鋪會帶來自發的流量

什么叫自發的?就是免費的唄。

*而且顧客對品牌的認知度、感知度更好!

*進化版電商的4種進化模式

橫坐標：企業成立后，開出第一家實體店花了多少年?

縱坐標：每年開店數量

Part 2：最后一公里

*鴨梨山大!

免費包郵的門檻很高啊!塔吉特25美元、亞馬遜35美元、沃爾瑪50美元、純電商企業平均68.33美元、進化版電商平均90.71美元、梅西百貨99美元。

梅西百貨，你拉高了整條街的——不是，整個行業的——成本……

*成本居高不下，怎么辦?

純電商表示，我們速度快……

*那零售商如何從配送上服(keng)務(pian)顧客?

搞個訂閱體系唄……于是它們賺翻了……

收入：亞馬遜(890億美元)、沃爾瑪(4860億美元)

*前景如何?

凈銷售額：【線上購買、線下取貨+退貨】>【線上購買、線下退貨】>【純電商】

原因很簡單，退換貨的成本(損失)相同，但是有實體店的企業，當顧客來到實體店后，只要順手買點什么，企業還能賺到。

*純電商是不是有很多配貨中心?

抱歉，根據調查，哪怕是最知名的純電商，也只有3-4個配貨中心(為美國地區服務)。

請注意，配貨中心和配送中心并不一樣。

*進化版電商的配貨中心可能特別多……

*但是我沒說他們必須再建一個配貨中心

2015年，梅西百貨在886個實體店中已經實現了“店配”……亞馬遜連梅西百貨的零頭都沒有……

*好吧，店配贏了

當百思買實現了店配僅僅4個月后，其平均配送時間就已經低于亞馬遜了……

Part 3：顧客體驗

*數字化用戶在購買時最重視是什么?

*數字化消費者認為，店內體驗會對自己產生最大的影響!

*線上線下的相互轉換

*“只要我們開店，我們就會發現線上銷售額提升4倍。”

*“很多店內用戶都是我們的線上會員，只不過還沒有在線上購買。”

*Trunk Club，實體店內可以打造獨特的銷售環境，包括：

(1)酒吧和咖啡區

(2)現場裁剪、向導

(3)天臺

*零售的差異化——打造一個頂級的“展覽室”

*零售才俊很多來自其他行業和企業

Part 4：投資回報

*必須形成規模

Jet.com的商業模式：

(1)每周在廣告方面花費500萬美元

(2)獲得一個用戶的成本為100美元

(3)直到銷售達到200億美元時才不再虧損，那時候它已經有1500萬付費用戶了

*Fab.com的估值和融資情況

就為了獲得更多用戶，Fab.com在其高速發展期每個月的花費超過1400萬美元。最終在2015年被PCH以1500萬美元收購，那時候Fab.com只剩下30來人了。

看來燒錢賭博這個玩法是“普世”的……

*Fab.com的搜索量不斷降低(2013年11月到2014年5月)，自那時，它的估值也不斷暴跌。

*Zulily.com的搜索量和銷售增長率居然也高度正相關!

*股價也是高度相關……

搜索量→銷售→股價，這才是純電商的邏輯

*女士設計師品牌Gilt Groupe的同比電商銷售增長率

Gilt Groupe前CEO、現董事會成員Susan Lyne表示，“看看，折扣商TJ.Maxx它每個季度、每個年度、每個時代都在增長。這不是曇花一現，是將線下做成功的東西搬到了線上。”

*Gilt Groupe的估值變化

*Gilt也進入了線下實體店，打造了自己的展覽室。

*現在Gilt被Hudson's Bay以2.5億美元的價格收購了，還算個不錯的結果，盡管其最高估值曾超過10億美元(2011年)。

*類似的，Warby Parker和Bonobos也打造了自己的線下實體店，并且這些店鋪都是盈利的!

*“本來，我們認為品牌和營銷會帶來各種好處，但是實體店的光環效應成為了銷售和利潤的恐怖助推器，這點是我們始料未及的”，Warby Parker聯合聯合創始人Dave Gilbao表示。

*Bonobos：實體店降低了營銷成本

自從Bonobos開出了指導店(Guideshop)后，其線上營銷花費降至僅占凈銷售額的4%(先前是25%)，而且網站的流量也依然良好。

*案例：ModCloth(綠色)和Birchbox(紫色)的對比

Birchbox以更快的速度達到1億美元的銷售額，而且其融資額也遠小于純電商ModCloth。

*Birchbox的銷售額增長和開出實體店的時間高度重合

*于是，純電商ModCloth也打算去開實體店了。

（來源：L2咨詢 整理、編譯：聯商網專欄作者王子威）