shopping mall的顛覆者西單大悅城運營9年了，它想重新變年輕。辦法也簡單，淘汰一半品牌。

今年4月，韓劇《太陽的后裔》正在國內熱播時，朱姝做了一個決定——把女主角宋慧喬在劇中佩戴過的首飾搬進北京西單大悅城售賣。

對大部分女性觀眾來說，除了宋仲基的高顏值和制服誘惑，這部劇另一個引人注意的亮點，就是那些點綴在宋慧喬耳畔和頸間的小巧精致的配飾。它們大部分出自韓國品牌J.ESTINA。劇情上演還未過半，網絡上對于“喬妹”佩戴過的手飾款式的盤點已經鋪天蓋地。

“這部韓劇讓J.ESTINA開在上海的一家店鋪，月均銷售額從20萬元一下子上升到80萬元!”作為西單大悅城的招商部總監，朱姝出于職業本能地想到，適時引入J.ESTINA是一個不錯的選擇，此后她花了4個月時間，邀請到J.ESTINA入駐西單大悅城。

“在品牌最火的時候迅速引入，是要讓消費者覺得：不管什么時候來逛西單大悅城，這里提供的品牌都是時下最火、最潮的。”朱姝說。

J.ESTINA并非偶然的個案。如果你這半年沒去逛過西單大悅城，你可能會在年底發現一個新的大悅城——按計劃，今年年底之前，西單大悅城會完成50%的品牌調整，也就是說淘汰50%的品牌，用新品牌取代。

2016西單大悅城新開業品牌。

眼下，一些新品牌已經陸續入駐了。從輕奢的包袋品牌Kate Spade、ISSEY MIYAKE(三宅一生)，到國外的服裝潮牌Maje、Sandro、Ed Hardy，再到香氛和身體護理品牌Jo Malone(祖瑪瓏)和Roger&Gallet(香邂格蕾)。位于8層的餐飲品牌中，新引入的是明星陳小春的復古港式茶餐廳“七爺”……今年新引進的這些品牌，讓這家購物中心的時尚調性得到進一步提升——同時提升的當然還有品牌的客單價。

對于購物中心這種商業地產業態來說，品牌店鋪更新本屬于運營常態，優勝劣汰的過程，有助于維持商場的新鮮感，以防被迅速更替的潮流甩在后面。不過，要在一年之內達成50%的品牌換血率，卻是一項大工程，也會引來不少麻煩——新店裝修施工，門店需要圍擋，途經的顧客的逛街體驗會受到一定影響;另一個更為實際的問題在于，商場的租金收入也會受到影響——按照慣例，每個新引入的品牌，都能享受一定的裝修免租期。

朱姝對表示，假如今年西單大悅城對品牌店鋪的調整幅度沒有這么大，租金收益方面的任務會更容易達成，但緊接著她又強調：“商業的競爭就是不進則退，不破不立。”眼下大悅城正在經歷的，將是一輪為期3到5年的深度調整，目的是換取這家在北京具有標志性地位的城市商業綜合體未來5到8年在行業中的競爭優勢。

“調整將為大悅城收獲無法量化的行業認可和品牌追隨。”朱姝說，這一輪大調整開始后，她飛去上海和香港物色新品牌的次數比起以前更頻繁了。

西單大悅城開業快9年了。遙想其成立之初，也曾經被譽為是北京城區購物中心的顛覆之作。令人印象深刻的是商場一層入口兩側的最佳位置，被分配給了兩大知名快時尚品牌——ZARA和H&M，二者穩定屹立至今，加上后來進入的蘋果旗艦店和Gap，大悅城招商部的設計意圖，是將客流帶動能力最好的品牌集中于此，共同支撐起所謂“無敵首層”的概念。

然而眼下，在這座玻璃建筑之外，商業環境的變化讓所有購物中心都面臨同樣的挑戰。根據贏商網發布的2015年商場銷售額排行榜，其收錄的全國170多家商場有50%在2015年出現業績下滑。

在北京，圍繞城市中遠郊一批批新孵化的居住中心和地鐵沿線，新商圈被不斷羅織的過程中，顧客被不斷分流，各大shopping mall入駐品牌的趨同度越來越高，“無敵首層”模式也被很多新開的購物中心效仿。

近三年北京地區新開業購物中心。

地處西單商圈，西單大悅城面臨的一個現實難題是商圈的老化。“現在西單商圈的客流量每年大概下降3%到4%。”西單大悅城總經理沈新文說。他的另一個身份，是西單商會會長。

一個細節或許更能反映該商圈客流量的真實現狀——某些中高檔商場的洗手間衛生紙的用量大為減少。

同在地鐵4號線沿線，地處南五環外西紅門站附近的北京薈聚購物中心就是一個分流的出口。這家2014年年底開業的購物中心，營業面積達到20萬平方米，是西單大悅城的兩倍，主打“家庭和朋友的一站式購物+聚會”模式，消費者可以在里面待上一天。

對大悅城而言，除了競爭導致客流被分散，其租金收入規模的增長也進入一個瓶頸期。

目前，大悅城體系的租金模式由“保底租金”和“品牌營業額抽成”兩部分組成。“大悅城一開始保持著每年兩位數的銷售額增長，但現在的確到了一個相對瓶頸的階段。在這種情況下，如果再提高租金的話，租戶們會扛不下去，”沈新文說，“但降租也是不可能的，一旦降租就會形成群體效應。”

目前大悅城體系針對零售、餐飲和娛樂體驗類業態的配比大約是4：3：3。

餐飲品牌的選擇原則是品類豐富且互為補充。

“有大概35%的人說，他是來買東西的，比如買鞋、買衣服、買化妝品等等，還有65%的人說是來玩的，找朋友看電影等等。”大悅城地產副總經理吳錚告訴《第一財經周刊》，他們曾做過一個4000份樣本的消費者問卷調查，結果顯示，那些不帶目的逛店的消費者來到大悅城后，反而花錢買了更多的東西。

“所以我們通過目的性業態，吸引消費者到達，在到達之后產生那些隨機性的購物行為，幫助拉動租金坪效(每坪面積出產多少營業額)。”吳錚說。

基于進一步提升租金收入這一現實考慮，此番品牌大調整，西單大悅城首先希望汰換掉的，正是一批銷售業績不甚理想的品牌。在朱姝看來，銷售額不理想，在很大程度上也意味著這個品牌不適合大悅城的客群。

多年來，強勢的大悅城通過POS機系統可以實時掌握每家店鋪的銷售數據，對于非POS機消費，大悅城則在租賃合同中明確要求，各店鋪在次日中午12點之前要向大悅城的運營團隊匯報前一個銷售日的業績報表。

2015年的銷售數據顯示，西單大悅城里有1/4的品牌的銷售額排名全國首位，強大的銷售力使得品牌方很愿意將更有特色的貨品拿到西單大悅城販售，這同時也為西單大悅城吸納新品牌做了背書。

西單大悅城新開業的服裝品牌。

此外，西單大悅城每個月都會做消費者調研，對消費的群體做深入分析。他們發現，大悅城的客群主體年齡分布在18到35歲之間，以單身、未婚女性為主，其中既有大學生、初入職場者，也有具備一定經濟實力的公司人，擁有“海歸”教育背景的人群達到30%。

根據這些數據分析，正像因為熱播韓劇而引入配飾品牌J.ESTINA一樣，一些時下里備受年輕人關注、已經聚集了一些人氣的品牌，成為西單大悅城這次重點選擇的對象。

此外，大悅城認為，有必要提供更多餐飲和體驗的空間，以滿足客群的社交需求，并要不斷提供更多新鮮的東西，來吸引客群更長時間地逗留。

盡管拒絕透露那份清退品牌的“黑名單”，但朱姝表示，新品牌的選擇會遵循五大原則——“好的號召力、高性價比、適當輕奢的全球化品牌、熱點品牌，以及打破趨同”。

明星品牌云集的“無敵首層”和2層新增的化妝品專區是西單大悅城此次品牌調整的重點區域。

西單大悅城新開業的服裝品牌。

事實上，大悅城在招商環節就對店鋪做了清楚的劃分——哪些是引流的大戶，哪些屬于強調個性化的店鋪。一些不太適合放在首層的品牌，會被調到更高的樓層，店鋪的面積也會得到相應調整。這也就能解釋，9年來各種品牌進進出出大悅城的同時，為什么ZARA和H&M能一直占據首層兩個最顯著的位置。

“ZARA和H&M在全北京有很多門店，但西單大悅城的這種組合是其他mall沒有的。”沈新文說。

2015年，續租的ZARA投入重金，將西單大悅城2000多平方米的店鋪升級為亞洲旗艦店。為了解決趨同性的挑戰，大悅城明確希望品牌盡可能加入“西單獨有定制”的內容——在裝修特色、貨品種類上為西單大悅城做更多定制化的設計，限量版商品的發布、上新速度和會員活動等方面也要多為大悅城的顧客提供優先權。

“引入全球品牌需要半年，國內品牌一般是3個月左右。”朱姝表示，大悅城一直關注北京城東的三里屯，“三里屯時尚、文藝、前衛，我們學習它‘街拍潮流地’‘品牌活動地’的概念，但三里屯的客群更全球化，我們地處西單商圈，面對的時尚人群不是一個概念，我們的客層更寬。”

于是，一批高辨識度、高性價比的輕奢類品牌和國際潮牌，成了大悅城想要拉攏的新寵。用沈新文的話來總結：“品牌的客單價和品牌的時尚度，都比原來更高了。”

Michael Kors最開始考慮進入西單大悅城時，還有點猶豫，擔心5000元的單價不適應西單商圈購物群的消費習慣。但從店鋪開業后的實際數據來看，西單地區的顧客其實很有消費力，單月的銷售額最高曾達到300萬元，業績在全中國的門店中都排在前列。

化妝品是商場里客單價偏高的品類，也是大悅城里很受消費者喜愛的種類之一。西單大悅城有意選擇了客流集中度最高的從1層通往2層的自動扶梯，這里逢節假日甚至擁堵到需要派保安來疏導。根據大悅城的規劃，未來顧客從這一扶梯抵達2層后，會直接進入一片明星化妝品品牌店鋪相對集中的區域。

隸屬于歐萊雅旗下、法國巴黎的美膚品牌香邂格蕾進入中國內地市場的首家店鋪，在今年5月落戶于西單大悅城2層。此前，該品牌已經利用明星效應做了一大番預熱宣傳——請“天王嫂”昆凌做代言，并在今年3月底作為劉詩詩和吳奇隆婚禮的伴手禮品牌亮相，成為與這場婚禮有關的娛樂新聞報道的一個重要細節。

化妝品專區的香邂格蕾門店。

香邂格蕾將中國的首家店鋪選址于西單大悅城，正是看重雙方客群上的一致性。歐萊雅公司把中國的店鋪定義為幸福精品店，在散發著精油甜香的店鋪里，店員會在一堆馬卡龍色系的瓶瓶罐罐里挑出一款淡粉色瓶子的無花果香氛，并告訴你這是劉詩詩和昆凌都最喜歡的一款產品。

有別于百貨公司集中排列的化妝品島柜，西單大悅城正著手在2層開辟的這個化妝品專區，留給每家店鋪的展示空間會更大，面積大多都在五六十平方米左右，商家可以提供更多更全的商品，此外還有足夠的空間增加現場體驗，舉辦定期的教學和試用活動。這種形式在北方的購物中心還比較少見。

“迪奧、雅詩蘭黛、Fresh、祖瑪瓏，這些都已經談得七七八八了，有的店鋪已陸續開業。它們互相之間很強勢，但對大悅城還是很有信心。我們會要求化妝品品牌上新品，首先在我們的購物中心里發售。”沈新文分析指出，消費者網購化妝品通常更喜歡買自己熟悉的品牌和產品，購物中心提供的購買場景，更多會針對新款，同時增加新品試用環節，“新品牌的附加值也會被提高”。

旗下擁有迪奧、嬌蘭、紀梵希等高端品牌的LVMH集團對化妝品專區的想法非常感興趣，看好這種新化妝品業態的銷售表現的同時，也是看中大悅城品牌在中國的輻射力度，這家公司決定將迪奧在華北地區第一家購物中心店開在西單大悅城，面積超過90平方米。為此迪奧的歐洲總部還針對該店鋪重新設計了不同于以往風格的裝修圖紙。

迪奧的入駐帶動了雅詩蘭黛和歐萊雅旗下品牌的進入，加上2層原有的科顏氏、魅可、歐舒丹等品牌，這塊區域將會漸成規模。西單大悅城希望化妝品專區能對整個2層的客流起到帶動作用。

從化妝品區開始，大悅城本輪品牌突圍的另一個關鍵詞就是“體驗”。體驗業態和餐飲業態——這兩塊被大悅城的招商部門直接稱為“客流發動機”。近年來，相對于多以價格取勝的電商渠道，線下實體商業豎立自身壁壘，靠的就是增加各種體驗式的服務業態。

在大悅城體系里，天津大悅城首先提出了“主題街區”的概念——將商場里坪效較低的區域重新做成特色的體驗區域。

天津大悅城推出的第一個主題街區叫騎鵝公社，這個名字來自于童話《尼爾斯騎鵝旅行記》，講述了一個充滿奇幻、冒險和自我成長的故事。顧名思義，這個街區的風格也帶著幾分奇幻色彩，里面既有特色市集、小吃，還有可以互動參與的小游樂設施，比如在一堆小吃鋪位的對面有個“神獸寺”，人們吃飽喝足后可以去求個簽，娛樂一番。

吳錚說，騎鵝公社對坪效的提升非常顯著，主題街區的模式隨之也被推廣到整個大悅城體系的其他幾家購物中心。

北京朝陽大悅城開辟了名為“悅界”的主題街區，針對周邊以中產家庭和文藝青年為主的客群，街區里配置了畫室、黑膠唱片店、青瓷館，以及銀飾、陶藝工坊，并加入綠植、噴泉等更具自然屬性的元素，希望讓人感受到回歸匠心的自然狀態。

上海大悅城則定位于“魔都愛情地標”，在樓頂做了架摩天輪，這項收費的設施在帶動客流的同時，還帶來了平均每個月300多萬元的門票收入。

受制于層高等硬件的局限，西單大悅城目前僅在6層挑空處做了一個“玫瑰園”，這處有桃花、綠植和鋼琴的區域被定義為“朋友間約會見面的地標”。

體驗街區玫瑰園被定調為約會碰頭的地標。

“西單大悅城作為已經營業9年的老商業，一些品牌和設施已經趨于老化和大眾化了。”沈新文說，西單大悅城計劃對現有的商場空間開展改造，眼下，兩個新主題街區正在醞釀中。

在西單大悅城6層至8層這3個餐飲品牌相對聚集的樓層，目前集合了國內的各種菜系類型，按照招商部門的要求，每種菜系在每一層至多只能存在一家，這樣安排的目的是互相補充，給客人更多的體驗選擇。

此外，大悅城更希望和大餐飲集團旗下的新品牌合作。在新一輪大調整中，西單大悅城引入了綠茶集團新推出的Playking餐廳，后者主要販售由米其林三星廚師做的薄餅，目前這個品牌在中國只有兩家分店。

品牌調整帶來的提升，似乎已經在數據上顯現。西單大悅城運營總監劉琪告訴《第一財經周刊》，上半年刨除蘋果旗艦店(受新品發售影響很大)，其他品牌的銷售業績同比上升9%，進一步具體分析業績結構則可以發現：新增租戶以及一部分調整的租戶為“上升的9%”貢獻了很大的比例。

為了在競爭中突圍，除了大幅更新品牌，大悅城還給自己制造了不少新課題。

“原來的租金模式是：保底租金+流水倒扣。現在我們想把客流因素也加進去，看看能否把客流作為收取租金的一個手段，就像(互聯網的)流量收費。”吳錚和《第一財經周刊》分享了大悅城在商業模式上的另一個新設想。過去幾年，從經營客流到經營會員，再到經營粉絲，大悅城在這一過程中一直在思考如何將客流變現的問題。

大悅城地產曾在2015年宣布：要依靠輕資產模式加速實現“5年20城”的計劃。

與之相呼應，大悅城地產在今年7月18日發布公告稱，會出售旗下所有購物中心49%的股權，目的是引入外部投資者，嘗試以輕資產的方式快速擴張。

8天之后，大悅城地產便與貴州恒豐偉業房地產開發有限公司簽署戰略合作協議，啟動集團繼天津和平大悅城之后第二個以輕資產模式經營的項目——貴陽大悅城。

此外，這家公司眼下也在嘗試向更為寬廣的領域轉型——從實體商業轉型為消費者渠道的服務公司，利用大悅城的線上線下平臺，與金融、旅游、婚慶等其他行業合作，將購物中心有限的物理空間拓展到更大。

當然，這一個個聽起來都還不錯的計劃，最終還需要時間來驗證。

（來源：《第一財經周刊》 張瑩，記者肖鵬對本文亦有貢獻。）