關于當前及未來商業必須考慮的環境及趨勢。

4G-5G

4G的速度提升及流量價格大幅度下調，推動了互聯網的全面移動化，宣告了移動互聯時代全面來臨，短短2年時間，中國移動互聯的紅利就消化殆盡，全民上網手機化，而且對于多數農村地區而言互聯網直接跨越PC時代。移動互聯打開了充分挖掘人們生活、工作、休閑各種碎片時間及場景的商業價值窗口 ，移動互聯為社會營銷提供了各種可能，只有想不到，沒有做不到的;人類歷史上第一次實現了信息平權。

眼球經濟，注意力越來越貴。

移動互聯時代，又為營銷帶來了嚴峻的挑戰：社會公眾每天面臨極度分散且海量的信息，消費者的注意力變得比紙媒時代更加稀缺且難以爭取;更麻煩得是信息在受眾面前的存續時間變得越來越短，熱點瞬間爆發，又瞬間逝去，如風如電，包括“林丹”在內。

網紅/直播

2016，又是直播元年，網紅元年;或許網絡直播，已是復興“老東北”經濟的一劑良藥：一大幫足不出戶的東北大妹子(一人、一炕、一攝像頭、一電腦、一手機)正在成為網絡主播新勢力，對于身材及鬧磕兒都有先天優勢的東北妹子來說，月入好多K，簡直不是個事兒。

TIPS：網絡直播，或許正在成為從“草根”到“網紅”到“star”的夢想實驗田，也正在成為中國第二大“無煙工業”。

新零售

電商高增長放緩，實體商業上線幾近完畢，線上線下商業競爭趨于平衡;電商對實體商業的恫嚇威脅/降維打擊已經成為強弩之末。雙方都面臨新技術、新生代、新經濟形勢的多重挑戰，都必須重新出發，著手變革。

方向1：觸手可及。線上隨時隨地可下單，同時有實體店可以完成真實體驗，即便VR技術全面商用，實體店的作用依然不可替代。

方向2：C2B的柔性訂制，如果消費者愿意付出額外的代價，就可以得到一件獨一無二的個性化商品。個性定制，當然也包括體驗業態得場景訂制。

售賣內容：娛樂的極致商業化，商業的極致娛樂化。

天貓雙11的名副其實的“廣告晚會”的超高收視率已經做出了很好的詮釋，當然還包括天貓的“一條”成功實踐，以視頻化講故事的方式完成對商品的推薦購買。優秀的內容對于實體商品及虛擬商品都具有非常好的變現推動力。雖然成本高，但非常容易實現對商品服務的人格化賦能，并在消費者心中建立起與競品明顯的精神區隔。

實體商業的主流代表：購物中心，在新技術、新市場，新經濟環境如何營銷?

或許可以從以下幾個方面思考。

1、 城市、人 、生活。

2、構建獨樹一幟的內容力：在消費者心中植入項目人格化的精神形象。

3、場景感：社交、娛樂、文化、休閑。

一、城市、人、生活

購物中心是“城市、人、生活”高度集約的“浮華、幸福”表象的最直觀呈現。

從快樂、幸福的生活目標，來思考人性的各類需求，從城市發展進程城市人的各類痛點來思考項目的機會點：便捷獲取，歡聚社交、釋放壓力，友好尊重，消磨時光，心理滿足：自我標榜、分享榮耀、占小便宜。

二、構建獨樹一幟的內容力：在消費者心中植入項目人格化的精神形象

購物中心的內容由3部分構建：建筑室內外空間及景觀、商戶業態品牌組合、營銷推廣;其中前兩者是基礎 ，但本文著力討論的是營銷推廣，故不對前面兩個進行敘述。

購物中心，為消費為生，為花錢而存在，是真正的名利場，本質上到處充斥著價格標簽的金錢味，如何通過營銷推廣的渲染讓購物中心雅致而不落俗套;

如何在PR活動、視覺表達方面傳遞出超越金錢的精神內涵，讓人心生向往，引發共鳴，產生值得去看得想法。

所以，購物中心的推廣切忌只盯著消費者的錢包，應當強化一些非促銷的公關推廣，以此喚起社會公眾的內心共鳴，才有助于構建購物中心的獨特精神氣質。

當然，年度重磅節日的促銷必須做透，做震撼，否則將失去擴展客群，創造客流峰值，引發關注，強化信心的絕佳機會。

三、場景感：社交、娛樂、文化、休閑

工作的目的是為了更好的生活，健康生活的真諦肯定不是宅在家里追劇，走出去，看人與被看，撩人與被撩，才是人生樂趣及人類存續的關鍵。人類一旦失去做出家里去社交的興趣，那么離滅絕或變態就不遠了。

說一個偉大的笑話：

實體商業的存續發展，是事關人類存亡的大事，不可不用心竭力。

既然人類從家里走到大街上，就是為了找點樂子，找點有趣的人一起分享快樂的，就是為了看與被看，撩與被撩的;這是根植于人類基因的動能，也是人性所在，這是實體商業不滅的根本。

因此，購物中心就必須基于人類社交的基因屬性，從戰勝各類數字人工智能娛樂方式的角度，全維度潛心打造可以持續激發“人與人交流歡聚”的實體場景：偶遇，邂逅，曬幸福，秀才藝，表達的創意空間，并進一步讓置身其間的社會公眾的行為成為“具有感染力、傳播力”社交分享內容 。

以上3點解決的是購物中心的營銷推廣的哲學思考方向，接下來談談購物中心營銷推廣的通行操作辦法(不含促銷)。

1、 非競爭資源的廣域整合，實現相互助力，共同擴展影響及顧客群體。

如各類策展、銀行聯動 、社區聯動 、社團聯動 ……購物中心的客流為活動舉辦方提高公眾曝光度，擴大影響力;而活動本身為購物中心的顧客提供新鮮點及實惠體驗 。

2、場內不同業態商家推廣活動資源的充分挖掘整合，應時而動，持續不斷。

3、 更多可參與、可互動的美陳藝術裝置，努力成為可以占領朋友圈的視覺活動場景。

4、 持續的公益化營銷表現，在公眾心中構建“知時節、有溫度、有情懷、”的品牌形象，把購物中心品牌包裝得感性而性感。

5、打開和顧客直接溝通的管道，實時與顧客互動起來，讓消費者的意見融入到購物中心的招商經營實踐中去，構建購物中心的粉絲基礎。

TIPS：財信廣場官方微信開通的“顧客吐槽專欄”，每條顧客留言均由總經理本人親自趣味回復，并且每月整理分析作為檢討商場整體經營管理及改進方向的重要依據;也算是向電商學習，領實體商業業界之先了。

6、 通過特定的手段及資源讓社會公眾的“人生美好記憶”與購物中心發生密不可分得關聯：如重慶江北嘴CBD財信廣場長情舉辦的免費場景高訂：大屏求婚、大屏征友、大屏同學會，大屏親子生日party，你就是男/女1號，江北嘴人的新年祝福VCR……

移動互聯時代的營銷推廣已經進入“內容為王”的時代，沒有內容力，即便如腦白金及恒源祥之類的前數字時代砸錢，也會蒼白無力;如果內容夠走心，夠感染力，上千萬級的免費個人媒體端為為你轉發分享，讓你火爆朋友圈。當然，購物中心要持續向好，不能僅靠一時的靈光乍現，需要有涉及顧客體驗的方方面面的立體打法，才能讓營銷推廣帶來的客流轉化為口碑，成為常情顧客。

（謝尚偉2016/11/20于重慶華潤24城)