自從淘寶2011年12月12日推出“全民瘋搶”活動以來，雙十二已經走過6年，基本上已經無孔不入，成為線上線下商家都無法忽視的“大節”。據支付寶口碑數據，我國每2家便利店、每4家購物中心、每10家餐廳中，至少有1家加入了今年的雙十二。

但我感覺，雙十二雖然被炒得很熱，名頭很響亮，但跟雙11、圣誕節相比，在商家的重視程度上、消費者的期望值上，都還有不小的差距。而且，雙十二就是一場線上線下的“消費狂歡節”，卻并非如有媒體所說的“新零售演兵場”。

雙十二的主場在線下

淘寶創立雙十二的初衷，可能并非是想為線下商家搞一個節日，而是希望趁著雙11的余熱，再造一個網購大節。

基本上，以2013年為界，過去6屆雙十二可以分為2個階段，前3年為一個階段，后3年為另一階段。事實證明，雙十二的重頭戲在線下。

2011年至2013年3年，盡管雙十二的主題各不相同，但幾年嘗試下來，線上促銷的+效果并不如預期，與雙11的差距越拉越大。

直到2014年，淘寶雙十二提出“掌握消費、掌握生活”主題，主打體驗式商品服務，實質上就是借助支付寶染指線下。從這一年開始，雙十二好像才找到了感覺，找準了定位。

當年，支付寶“攻陷”眾多超市的新聞爆紅網絡，大爺大媽們競相使用支付寶顛覆了許多人的“三觀”。聯商網做了一期“支付寶落地”的“觀點約架”，正反兩方激烈交鋒，堪稱“對抗性”最強的一次“約架”。

從那時起，支付寶開始在線下遍地開花、落地生根，雙十二的主場也基本上“定位于”線下。

情況似乎很明了：阿里不把雙十二做成“網購節”，非不想也，是不能也，道理也許很簡單，離雙11太近了，而雙11賣得太狠了，相當多的“剁手族們”還在“不應期”哩，不說休養生息，總得給人以喘息之機吧。

對阿里來說，這也是個不錯的選擇，既推廣普及了移動支付，又極大擴充了自家的大數據，雖然利益來得不如雙11那以直接，但“取法其上得乎其中”也在情理之中。

從2014年開始至今連續3年，雙十二的重心都在線下實體店，特別是餐飲、超市等實體店，雖然各大網絡平臺、賣家都沒有放棄這一銷售節點，但說“主場在線下”應無語病。

雙十二是一種淺層次合作

據說今年雙十二有超過100萬家實體門店參與到支付寶口碑的雙十二活動之中，但也有相當數量的企業自顧自地做著自己的營銷活動，在各種宣傳中都鮮有提及支付寶或口碑的。

原因很簡單，支付寶的補貼力度不大，且套路太深。

據筆者觀察，支付寶（口碑）的補貼力度大體如下：

正餐滿100送2張50元電子券，輕餐飲優惠10元、20元封頂，超市滿50送2張25元電子券，便利店滿10元返10遠……但電子券的使用門檻較高，二次消費滿額才能抵用，使用有期限、限次數。

用代金券取代過去的現金減免，力度與前2年相比有所削弱。特別是，寫著“全場5折”，實際上只返50元券，而且不能當天用，還要限額抵用、限期消費，不僅套路深，無誠意，還可能涉嫌虛假宣傳。

整體上，支付寶今年雙十二投入的資源少，貼補力度弱，且手法迂回曲折，有點像電信運營商的“話費套餐”，不僅消費者找不著北，工作人員也很難用幾句話說清。

力度不大，使用門檻較高，所以今年的雙十二有點“冷”，據說北京、上海、杭州等地的餐飲、超市、便利店都沒有出現客流暴增的場面。

事實上，支付寶們的補貼不足以支撐一場像樣的促銷活動，在各種營銷、促銷早已濫了大街的今天，“強補貼”才能“強刺激”，支付寶今年拿出的這點資源很難起到真正的刺激作用（也許總量很大，但落實到單個門店很少）。

對于各種補貼，實體店當然是來者不拒，支付寶、口碑也好，微信、翼支付、銀聯云閃付也罷，來的都是資源，對雙十二促銷都是助力，但在活動的組織策劃上，大多數企業都是“自己玩”，或做周年慶，或假會員日之名，總之除了幾阿里“陸軍”之外，大張旗鼓地宣傳支付寶、口碑的，非常罕見。

所以我認為，今年雙十二期間，支付寶（口碑）們與實體店的合作，仍然是一種基于支付、引流的淺層次合作，這種合作并非雙十二獨有，而是在平時早已有之，正因如此，所以有“鐵打的補貼，流水的合作平臺”之說。

那什么不能太“星巴克”

前不久，星巴克煞有介事地召開了一場新聞發布會，本來以為它鼓搗出類似于Amazon Go之類的黑科技來，仔細一看，卻是接入微信支付，不禁啞然失笑：原來一直宣稱營銷多么先進、自詡多么懂消費者的星巴克一直不能用支付寶、微信？！

在俺們這個中部三線城市，就連街邊烤紅薯的老大爺、貼燒餅的老大娘N年前就貼出了二維碼，支持掃碼支付，星巴克到現在才能掃微信，新聞點在哪里？

況且，只接入微信支付，不支持支付寶，好像也不是以消費者為中心的做法，支付寶的用戶有好幾億哩！

所以，當我看到新聞稿中寫到接入微信支付之后就怎地怎地，就無端地想起了小學時歸納課文的中心思想，那個高度，可能作者都沒有想到。

微信當然很強大，可以做很多事，可以讓星巴克更牛叉，但那些絕非一個微信支付所能解決，而需要雙方另外的合作。你只接入了微信支付，你就是多了一種支付方式而已。

插句題外話，我不認為拒絕支付寶是支付寶的損失，其實星巴克的損失更大，它讓后者的自大暴露在中國消費者面前。也許用不了多長時間，星巴克在中國的2500多家餐廳，還得乖乖接入支付寶。

與移動支付、移動平臺的合作，對實體商業來說，或是繞不開的大趨勢，但有了這種合作，不一定就標志著你從此就是“新零售”了。

新零售是什么？我覺得盒馬鮮生創始人侯毅說得到位：“新零售就是充分利用前沿技術，與實體門店、供應鏈和現代物流充分融合，重構一個嶄新的商業模式。”

也就是說，它不是簡單的線上線下合作，而是用技術驅動重構，提升效率和體驗。

從這個意義上說，僅有支付、引流的合作是遠遠不夠的，因此，說雙十二是新零售的演兵場不成立，至少欠準確。