“穩步增長，但競爭越來越激烈”!

這恐怕是多數電商行業從業者共同的心聲。

一邊是國內知名第三方咨詢機構艾瑞咨詢(iResearch)在近日發布《2016年中國電商生命力報告》(以下簡稱報告)指出，2015年中國網絡購物保持穩定的增長水平，市場交易規模達3.8萬億元，同比增長36.2%，預計2016年規模將繼續擴大，達到5萬億。另一邊是國家統計局統計數據顯示,2014年和2015年,我國電商交易額分別同比增長59.4%和36.5%;2016年我國電商第一季度交易額達6.12萬億,同比增長22.4%。

顯然，盡管電商整體交易額不斷增加,但隨著互聯網人口紅利的結束和資本寒冬的周期性襲來，李安的新片《比利·林恩的中場戰事》里的“上下半場”，提前在電商領域上演。

電商界到底發生了什么?誰又能在下半場突出重圍?

電商迎來下半場 進入“舊面孔 新情況”期

報告指出，移動電商時代，用戶人群更加細分，更加傾向于場景化消費，社交對電商的影響越來越大，同時電商國際化潮流勢不可擋，總結而言，就是未來中國電商將呈“場景化、國際化、個性化、社交化”的“新四化”發展趨勢，為什么會發生這樣的變化呢?

1、平臺還是那些平臺，但已進入巨頭收官時代

從報告里可以看到，中國電商界近20年來行業格局發生了較大變化，以阿里、京東、唯品會上市為標志，電商界整體進入巨頭收官階段，阿里、京東、唯品會三家為代表的電商巨頭穩居中國B2C電子零售市場領頭羊位置。

2、消費型社會開啟，催生跨境電商興起

當下，隨著消費升級，中國的主流消費人群正從儲蓄型轉向消費型。90后基本進入社會，作為互聯網化最高的群體，盡管大部分90后的月收入并不高，但是他們的主動消費意識以及消費視野實際上比父母更高，消費能力極強。年輕消費的興起及其對于國外品牌的相對高認可度，加速了國外品牌進入中國的步伐，跨境電商逐步興起。艾瑞咨詢就預測在2018年中國進口零售電商市場交易規模將突破5260億。

3、電商標品紅利已過，需要往非標延伸

過去電商多在標品中開疆擴土，如：圖書、3C、IT、家電等，現在深入到非標，如母嬰、生鮮、農產等品類，甚至開始嘗試進入具有政策門檻的醫藥、教育等領域，這些品類市場都是電商的深水區。而且，剛說到90后，他們的消費口味要求個性化(非標)，關注點更碎片、分散、易變，過去依靠的主流量口(門戶、搜索等等)在他們那已經不管用了。

這就既解釋了“新四化”的發展趨勢，也在說明：電商下半場更像是一場“零和游戲”，行業的競爭更加白熾化。那么，唯品會又是如何制勝的呢?

玩法驟變 唯品會這樣乘勢而上

“新四化”趨勢下，實際對整個電商行業帶來兩大考驗:一是如何繼續把蛋糕做大;二是如何盡可能多地挖掘現有用戶價值。而這根本上就是要改變過去的電商公式：流量×轉化率×客單價，轉變為：覆蓋度×零售效率。

覆蓋度依靠的是：用戶類別及其數量和市場跨度;用戶類別就得往90后、女性和老年群體等消費新動力傾斜，滿足其個性化需求;市場跨度除了農村，就是國際化。而效率的提升就是需要通過社交降低溝通成本，同時依靠移動化場景快速連接消費者和商品。

在這些方面，一直堅持正品特賣模式的唯品會恰好給行業提供了很好的樣本。

根據唯品會11月公布的2016年Q3財報顯示：唯品會單季凈營收超過120億元，同比大增38.4%，連續16個季度實現盈利。

在《財富》雜志評選的2016年美股“100家增長最快的公司”排行榜中，唯品會一舉超越Facebook，排名第二，成為唯一入圍TOP10的中國企業;凱度零售咨詢(Kantar Retail)發布《2016年中國快消品電商力量研究》的專題報告中，對唯品會的生命力和潛力極為看好，將唯品會列為“未來三年最具影響力的三大電商”之一。

12.8八周年慶中的銷售數據也充分說明唯品會順應了電商“新四化”趨勢：唯品會以58分鐘訂單量破百萬的成績，刷新去年同期記錄;24小時訂單量近700萬。

唯品會到底做了什么?筆者在充分體驗后得出兩點答案：

1、尋找差異化市場 挖掘用戶潛在需求

差異化競爭的關鍵一步就是要尋找一塊有潛力的市場，并且設計配套的商業模式。唯品會給出的答案是，發力跨境電商，在渠道上差異化;主打女性市場，在用戶選擇上差異化。

報告指出，2015年，進口零售電商的市場規模達到1184.3億元，增長率為111.9%，在進口電商中的滲透率達13.2%，超過3/4的跨境網購用戶使用過國內跨境電商網站，而使用最多的是國內電商境外購物頻道，其中，唯品國際就是行業內較為有影響力的跨境電商之一。

唯品會堅持正品精選和產地直采自營的特賣模式，從上線之初就牢牢把握住了“品牌”和“品質”兩大核心指標。唯品國際延承了唯品會的這一基因，在商品采購上已實現對于美、日、韓、德、英、法、澳等跨境網購熱門國家的覆蓋，并與廣東出入境檢驗檢疫局簽署《共建全球質量溯源體系合作備忘錄》，實現進出口商品“源頭可溯、去向可查”，從源頭上保障商品品質。而且在商品品類上，唯品會主打對安全和品質有較高要求的化妝個護、母嬰用品、食品保健，以及服裝鞋帽，這些品類是“海淘”黨們的優先選擇，也提高了唯品會的用戶粘性。

2016年11月由中國消費者報社聯合中國電子商務研究中心共同發布的《2016年中國消費者網絡消費洞察報告與網購指南》顯示，唯品會在商品品牌、品質方面贏得了40.8%的網購消費者的認可，位列行業第一。

另外報告顯示，女性網購用戶多具備一定經濟能力，超四成用戶個人月收入5000元以上，萬元以上的也達12.6%，女性網購用戶中每月網購金額千元以上的達26.1%，其中，服裝鞋包作為第一網購大類和女性用戶最愛的品類，約90%的市場份額被包括唯品會在內的國內前三大電商瓜分。有意思的是，唯品會女性用戶占比達到80%，唯品會已然成為許多女性購物的首選平臺。

而這一切對于唯品會而言并非一蹴而就，而是基于建立在強大的用戶大數據積累和精準用戶分析基礎上的精確選品優勢，才能做到為用戶提供精準、優質的服務。

2、變流量驅動為用戶驅動

電商尤其是移動電商的出現，購物開始變的便捷但人們的需求也在提升，與此同時，電商不僅要滿足用戶的需求，更要創造用戶需求，而這就要求電商徹底改變以往流量導向的思維向以用戶為導向的市場思維進行轉變。這就要求：1、在用戶最熟悉最方便的移動場景中出現;2、用戶最常見的社交方式觸達。前者即移動場景化、后者則社交化。

首先，報告顯示，在移動網購中，交易規模第三的唯品會移動端占比高達約90%，在所有TOP電商中名列第一;在移動購物市場交易規模中占比達2.4%，居于行業第三;在移動端用戶漲幅上，2016年1月-10月達39.1%，居于行業首位。

成績的背后則是唯品會基于對消費者網購場景變化趨勢的洞察，率先提出移動“場景化”戰略，發力移動端的結果。報告中有個細節是，用戶在家里和工作間隙兩個主要網購場景下使用移動端進行網購的比重增加。這符合移動端碎片化消費特點和用戶新型網購習慣，而唯品會早10點晚8點上線特賣模式正滿足了用戶的這一消費需求。

其次，隨著移動互聯網和社交網絡占據用戶大把的時間，微信、移動QQ、微博、直播等移動社交成為一種日常生活方式，用戶以自然狀態分享購物信息到社交網絡，引發自然、真實的互動，引起好友的點擊、閱讀、購買興趣。同時，用戶的分享數據匯聚，引發用戶關注、口碑傳播、產生流量、購買等結果，從社交網絡中流轉到電商。報告顯示，2015年社交網購用戶規模1.5億，增長19.1%;社交網購使用率由33.8%提升至35.2%。網購用戶人均社交網購金額2134元，增長75.5%;人均社交網購7.2次，較2014年提升1.2次。

傳統電商時代，用戶先有需求后購買，用戶對平臺較依賴，商家對消費者很難有直接的影響力。社交+電商解決了產品質量的信息不對稱問題，不斷刺激消費者模糊的購買欲望，轉化成為明確的消費需求;而用戶對某個好友、社區或網紅的信任，將增加其重復購買率。

在此背景下，“直播+網紅+電商”成為電商行業新模式，而報告中也特別指出唯品會在社交化方面也是勇于創新，比如在12.8周年慶中，唯品會聯合章子怡、佘詩曼、江一燕、魏晨等8位明星開啟了8場“全明星派對”直播。而其8月25日上線的“原創視頻+導購模式”直播欄目《唯品美美搭》，則是通過鼓勵PGC內容引發強分享，完成了社交變現。

唯品會這樣的用戶驅動方式實際上是從圍繞著人的社交行為偏好、軌跡觸點，來精準傳達內容，以更好的爭奪消費者時間。因為就單品牌和產品本身而言，消費者的切換和放棄成本越來越低,而電商的獲客成本卻越來越高。所以，唯品會在移動端和社交上的發力，既節省了成本，又提高了電商效率。

總之，進入下半場，電商競爭的方式早已“不似當年”，正如制片人對李安的告誡：“人面對痛苦要心懷敬意，并向其學習。”從唯品會這里，我看到了電商面對未來該有的態度——勇于擁抱變化，敢于順勢而為。

曾響鈴，作家，資深評論人,TMT新媒體“鈴聲”創始人，[移動互聯網+ 新常態下的商業機會]作者，[網紅經濟學]作者之一，鈦媒體、虎嗅、i黑馬、創業邦等近60家媒體專欄作者，《商界》等多家雜志撰稿人。2016鈦媒體十大作者單項獎獲得者。