只將主播當線上客服、銷售人員的商家難以持久，只會做廣告的主播也一定會被粉絲所淘汰。

直播的目的并不是一次性促銷，而是一次需要持續性投入的內容營銷，需要理性對待直播效果。

直播并不是主播個人的單打獨斗，而是與商家的協同生產過程。

這是順豐快遞員早上送的第三個包裹，他輕車熟路地按響同一個房間的門鈴。一位年長的婦女擠過堆滿貨品的一溜過道，艱難地開了門，簽收，再整齊地放在已經一人高的貨品堆上。

“荔枝娘娘就是我”的達人直播間就“隱藏”在這一堆貨品深處。

8月，當荔枝娘娘決定將直播作為全職時，她便租下這一單身公寓，并讓母親成為助手，逐漸搭建起了兩個直播間：她的粉絲主要以85后白富美、辣媽為主，因此一間以玫瑰花為主題，可以坐在沙發上介紹美妝、零食產品;另一間的背景則是一面星空墻，空間較大，主要以介紹服飾穿搭為主。

與荔枝娘娘的風格不同，時尚母嬰達人小石榴的直播間則是另外一個場景。她是有三個孩子的超級辣媽，推薦的產品從尿布、服裝、生活家居到功能性商品，分別有母嬰用品、童裝、嬰兒房和車椅四個直播間。

雙11將至，已經在必搶會場和主會場招商完畢的小石榴，這幾天正陸續整理近千件母嬰用品，編號收納，了解試用每一樣產品的功能和細節。從11月1日開始，在每天4小時左右的直播時間內，她需要一口氣展示120件產品，“是腦力體力的多重考驗。”

今年雙11，直播第一次成為最主要的營銷方式和流量入口。商家與達人到底如何合作直播?直播對于普通商家的意義到底是什么?《天下網商》也在千牛平臺做了一次直播，深入達人的直播間一探究竟，并嘗試總結出了一些直播的方法論。

1.所有的商家都適合做直播嗎?所有的直播都能帶來高流量和高轉化嗎?

美寶蓮睫毛膏借助Angelababy的直播，2小時在天貓商城賣出一萬支口紅，紅人店鋪張大奕，2小時成交2000萬……想必大家對此前明星、網紅們創造銷量神話并不陌生，但這些令人羨慕的行業奇跡，并不適用于絕大多數商家。

事實上，只將主播當線上客服、銷售人員的商家難以持久，只會做廣告的主播也一定會被粉絲所淘汰。

從小石榴的經驗出發，她建議電商基礎強、本身有銷量支撐的商家可以嘗試做直播。如果商家只想要通過達人直播打造爆款，需要謹慎選擇。

目前來看，除了服裝、美妝、母嬰等成熟類目，已經有越來越多的類目商家嘗試加入直播大潮。不少電子類、酒業、汽車業等類目的商家躍躍欲試，但商品本身的屬性決定直播難度較高，更加考驗品牌方與主播如何策劃直播內容。

另一方面，直播的目的并不是一次性促銷，需要理性對待直播效果。

這就如同電視購物，生硬的優惠和促銷只會讓觀眾急于轉臺。同理，這樣的直播導致的惡性循環是帶來價格敏感型粉絲，他們粘性不強，買完即走，直播質量也會隨之下降。

回歸到本質，直播始終是內容營銷的一種。

2. 直播是一次需要持續性投入的內容營銷。

小石榴此前曾在粉絲中做過一個調查，結果顯示，幾乎所有粉絲都想要聽主播分享生活和雞湯，產品介紹卻是其次。荔枝娘娘也有同感，她的粉絲是閨蜜也是男朋友，聊天的間隙再充當導購員，結合話題本身植入商品。

這更加堅定了她們堅持生產優質內容的決心。

而對于商家而言，達人就是代言人，需要潛移默化地影響用戶，從而引導消費。在小石榴看來，相比美妝和服裝，母嬰產品的功能性更強，使用門檻更高，因此具有更強的導購屬性，對主播也有更高的依賴性。打造主播自身的人格魅力、通過互動建立信任感，成為轉化為消費的最直接刺激點。

在具體的合作過程中，直播并不是主播個人的單打獨斗，而是與商家的協同生產過程。從前期策劃到后期發貨和售后，商家需要時刻與達人保持緊密聯系，匹配雙方的節奏。在正式直播之前，商家還需要配合直播提前預熱，在微淘、微博等新媒體渠道進行傳播。

舉例來說，在商品的專業性和功能性較強時，商家協作生產專業腳本必不可少。針對一次賣皮草產品的直播，荔枝娘娘策劃了一次訪談類節目，專業講解皮草的產品特性、保養方式，以及穿著皮草的具體場景等。2小時的直播內，平均件單價為1000多元的服裝賣出200件。

小石榴介紹，在確定合作之后，商家甚至會專程從外地趕來指導如何使用產品，有時候還會在直播過程中幫忙發帖、送禮物，保持與粉絲的互動。

其次，“沒有不能表現的商品，只有不用心的主播。”專場直播費用較高，很多商家因此選擇多個產品拼場直播。主播會避免產品出現同類競爭，因此更考驗主播的商品串聯邏輯和想象力。

面對口紅與尿不濕兩件商品，為了測試口紅喝水過后不粘杯、尿不濕倒水之后仍然保持干燥，小石榴最終決定做一組用尿不濕擦拭口紅的實驗，并同時用投票工具調動積極性。這樣一來，既增加了娛樂效果，又無縫銜接了兩款商品，驗證了它們各自的功能性。

3. 如何為自己的產品挑選合適的達人?

清楚了以上兩點，接下去就是要找到與自己店鋪相匹配的達人了。

一位有百萬粉絲的甜美系少女主播與一位只有十幾萬粉絲的強氣場少婦主播，皮草類、保健品等品類的商家怎么選?

毫無疑問選擇后者。這時候，人群本身特性的價值會比單純粉絲數量大得多。商家衡量達人是否合適最重要的標準之一，就是從自身產品的定位和需求出發，與達人的粉絲群體相匹配。除此之外，商家主要關注的標準還有直播的單場流量，以及主播的氣質和銷售能力。

并不是長得美就可以做直播。荔枝娘娘、小石榴、菜小桃等主播此前都有模特、直播相關的經驗，因此對于鏡頭并不陌生，但是從平面到視頻，直播對口才要求和現場反應能力要求極高。因此，荔枝娘娘特意報名了淘寶達人學院的培訓，學習鏡頭禮儀和基本話術，以提高直播能力。

對于蠢蠢欲動正想要嘗試直播的商家而言，首先需要精準了解自己店鋪的消費人群，之后便可接觸并選擇合適的達人，主要通過兩種方式：一方面從淘寶v任務平臺挑選達人，價格透明;另一方面直接從淘寶直播平臺收看，尋找匹配度高的達人進行合作。

4.再密集、再成功的營銷都要用產品說話。

除了主播的引導作用，商品本身的競爭力會直接影響成交和轉化。

與平時的圖文相比，直播能更全面地展示商品細節，觀眾也可通過互動實時對產品提出疑問。主播們的人格魅力直接與產品相捆綁，因此包括荔枝娘娘和小石榴在內，她們對商品的選擇正變得愈加嚴格。

荔枝娘娘的粉絲群體具備一定的購買力，即使是推薦零食，也主要以進口食品為主;母嬰用品則更強調安全性和功能性，商品質量是一部分，主播還需要提前做好產品攻略，并親身試用效果。

除此之外，商家端在備貨、客服、發貨與售后等方面也需要同時應對，以免一時的流量爆發影響到用戶最終的購買體驗。

（來源：天下網商 作者：孫姍姍）