文/張陳勇

盒馬鮮生系列文章包含：“盒馬鮮生介紹”和“盒馬鮮生解析”二個大類，共11篇文章。

盒馬鮮生系列文章絕對不是軟文，是筆者(張陳勇)深入梳理和研究“類盒馬鮮生模式”而寫，盒馬鮮生金橋店在盈利情況下小區域聚集規模線上訂單，迭代后可能重塑零售生態，是阿里新零售戰略的破局點，值得深入其中，梳理信息觀點，寫成系列文章，形成系統認知。

盒馬鮮生系列文章由“結構圖”和“解讀文章”組成，結構圖能看清系列文章關鍵要點，文章是對要點的詳盡述說和分析，文章按結構圖從上到下排列，本文解讀“盒馬鮮生介紹”中的第四個和第五個要點“盒馬鮮生的運營”、“盒馬鮮生的物流配送”

盒馬鮮生的運營

盒馬鮮生把一些線上運營方法用到線下，玩法更多樣，更趣味化，更重視用戶體驗，更重視會員流量和復購。

盒馬鮮生的一些標語和布展有網絡化的趣味，比如筆者(張陳勇)看到墻上的一段標語是：“時間省下來能干嘛?可以用來浪費時間啊!”。盒馬鮮生有專門的活動區域，會周期性組織活動，比如制作蘑菇餅干的親子活動，廚藝比拼的廚王爭霸賽、大閘蟹試吃大會等，門店經營強調趣味好玩。

盒馬鮮生開業之初只接收支付寶付款，門店入口處有支付寶會員店的字樣，媒體和零售同行質疑不收現金是違法行為，在電視臺報道后，盒馬鮮生已經設立現金收銀臺。我想，盒馬鮮生之所以規定只能支付寶付款，是為了收集會員信息數據，以便對消費者畫像，做精確營銷。

傳統超市在商品進銷存數據分析方面比較完整和詳盡，而在會員分析方面少有動作，雖然傳統零售也提消費者生命周期管理，但由于傳統線下實體無法收集會員信息，不能識別會員，所以在會員精準營銷方面一直比較弱。反觀電商平臺，會員營銷已經發展出一整套體系，淘寶網的千人千面，精準推薦就是建立在收集消費者數據基礎之上。盒馬鮮生引導會員盡量使用支付寶付款，這樣也能和電商一樣，在會員營銷方面做出效果，能通過APP，在顧客離開門店后也持續影響顧客。

盒馬鮮生線下門店的營業時間是早上9點到晚上22點，筆者(張陳勇)在盒馬鮮生APP中看到，預約訂單最晚送貨時間段是20:30-21:00。

盒馬金橋店的預約訂單大概占整個訂單量的一半，消費者只能預約當天，不能隔天預約，筆者(張陳勇)推測，這是因為隔天庫存難以預估，而且生鮮商品大都是即時消費，不需要隔天預約。

盒馬鮮生把生鮮商品都打包，同樣的商品可能價格不同，比如土豆在APP上是3.5元一份，一份是500g，由于土豆的大小不同，一份土豆可能大于500g，也可能小于500g，包裝盒上的價格按3.5元/500g計算。

盒馬鮮生為消費者揀貨土豆時，如果揀貨這份土豆重量低于500g，則會按照實際重量退款差額部分(APP自動返款)，如果重量高于500g，則還是按一份的價格(3.5元)結算。

電子商務很重視消費者首購和復購，盒馬鮮生也是一樣，會發新人套卷，福袋套卷等，如下圖。

這類套卷，在傳統超市比較難實現，只有和APP結合，用APP支付時自動抵扣，才便于推廣和使用，這也是吸引消費者使用APP的一個原因。

盒馬鮮生退換貨也比傳統超市方便，消費者在線上和線下購買的商品，都能通過APP操作退貨，申請退貨后，有配送員上門取貨。

顧客逛盒馬賣場時，可通過APP掃描價簽上的二維碼，了解商品詳情介紹，了解消費者的評價信息。盒馬門店全面采用電子價簽，生鮮類商品變價比較頻繁，電子價簽能減少換價簽的工作量，能避免漏換和錯換。

以上這些運營招法，讓盒馬鮮生和傳統超市有所不同，雖然單個差異不足以打動消費者，但他們組合在一起能讓消費者更動心，更能促進消費者復購和為線上引流。

物流配送

盒馬鮮生最大的特點是快速配送，門店附近5公里范圍內，最快30分鐘送達，筆者(張陳勇)14:50在APP上下單，可選最近預約送貨時間是15:00-15:30，盒馬配送到家最長時間一般不會超過1小時。

在盒馬鮮生APP購物，不能預約隔天送達，只能當天送達，在盒馬下單后，揀貨員會提前揀貨，各種生鮮商品對存儲要求不同，如果有第二天預約訂單，揀貨商品不易保存。而且盒馬鮮生的特點是快速送達，即時消費，消費者對預約第二天送到的需求很小，消費者習慣隨時下單隨時送貨。

某知名生鮮電商平臺，在北京一天大概一萬單左右，而盒馬金橋店只覆蓋附近5公里范圍，每天線上就大于4000單。這和配送及時性有很大關系，生鮮這類及時消費商品，下單后第二天才能送到，不符合消費者需求場景。

在盒馬金橋店，每天有30人揀貨，10人在賣場，20人在后倉。有100多位配送員送貨，每天每人送貨8-10次，每次送貨5到6單。據說配送員每配送一單有7.5元送貨費。

有人說，盒馬鮮生為了保障消費者體驗，每次每個送貨員送貨不超過3單，因為送到第4個用戶時，很可能超過1小時。其實，如果第4個到第6個訂單是下一個時段的預約訂單，那么是可以讓送貨員一起送出的，這樣能降低每單分攤送貨成本。

把盒馬金橋店配送區域分成6個區域，4000單分到6個區域是666單，如果一天13個小時配送時間，平均每個小時每個區域51單，這樣的單量當然可以合單送貨。假設一個區域一小時需要8單就能合單送貨，那么一個盒馬門店一天只需要624單，就能實現高效合單送貨。所以理論上，如果不考慮訂單分布不均，新開盒馬門店只要每天有624單，配送效率就比較高了。

盒馬金橋店每天訂單分布有一定規律，周末訂單比工作日高，17:30-20:00出現訂單高峰，此時，可以通過人員調配，兼職人員和門店人員支援，加上合單的方式提升工作效率，每人每出發一次送6單。如果高峰階段有150人送貨，預計2.5小時內能送貨2000單。訂單有波峰波谷沒有關系，只要有規律性，就能解決，如果訂單呈現無規律的起伏，那么配送就很難解決。

盒馬鮮生線上訂單能做到單店每天超過4000單，主要是因為盒馬能快速送貨，能預約精確時間送貨到家。可以想象購物場景，某白領下班路上用盒馬鮮生下單，預約18:30-19:00送到家，比自己到超市購物輕松省時，不影響晚餐時間。

盒馬金橋店線上訂單平均客單價70元(6月份數據)，盒馬APP的政策是無起送門檻，這個數據很有價值，說明只要商品豐富，體驗好，是能提高客單價的，不用規定起送金額，只有客單價足夠高，才可能覆蓋配送成本，隨著盒馬門店SKU增加，估計客單價還有增長空間。

消費者是分層的，不同消費者側重需求不同，盒馬金橋店覆蓋范圍內，如果有20%的消費者更看重便捷和品質，那么他們會選擇盒馬鮮生，盒馬配送范圍內的其它超市業績會被影響。選擇盒馬的顧客消費力更強，未來，對便捷和品質看重的顧客會越來越多，抓住高價值顧客，就是抓住了未來。

下單揀貨過程是，消費者在APP下單，賣場店員的PDA顯示訂單，店員揀貨時會用RF槍確認商品，賣場店員把包裝好的生鮮商品放到訂單袋中，訂單袋掛在傳輸帶上，傳輸帶把訂單袋送到物流區合單，這整個過程不到5分鐘，只有這樣才能做到最快30分鐘送達。

揀貨袋有兩種，一種是灰色普通布袋，一種是黑色有保溫功能的布袋，揀貨員很快就能配好商品，把訂單袋掛在傳輸履帶上，3分鐘就能傳輸到物流區。據說目前揀貨路線功能還在開發，有時會出現揀貨員找貨慢的問題。

揀貨、合單、發貨都有RF槍檢驗，避免人工錯誤，據說盒馬鮮生金橋店的后倉區域面積有一千多平米，盒馬新開的門店后倉區域更大，據說盒馬集市后倉超過2000平米，由于線上訂單量大，把一些高頻商品放到后倉揀貨，揀貨效率更高，出庫速度更快。

筆者(張陳勇)曾經在盒馬金橋店目測揀貨訂單量，推算出的數據遠低于每天4000單，后來才知道，原來盒馬很多訂單，并不是從賣場揀貨，而是從后倉揀貨，這樣揀貨效率更高，庫存也更準確。

在16年12月10日，盒馬金橋店大促，當天線上訂單超過一萬單，這個效率是傳統電商倉庫的10倍。一般的便利店，每天有200單線上訂單就會一團亂，盒馬引入系統和流程后，履單效率大幅提升，這個結果意義重大。

盒馬后倉揀貨發貨為什么效率高，因為品類少。京東或蘇寧易購的大倉有幾十萬個單品，由于合單困難，消費者在B2C下單后，可能分開發貨，在終端點合單。盒馬后倉幾千個單品在集中在一起，范圍小，合單容易，再結合系統和流程，能比電商倉庫效率高。

盒馬配送人員的裝備統一，都配有保溫保濕袋，支持熱鏈、冷鏈和貨物配送，溫度從零下18度到60度都可以，配送用的箱子和冰袋都可以回收重復利用。

目前電商購物大都用紙箱和填充物包裝，而且是一次性使用，成本高，體驗不好，也不環保，今年紙箱大幅漲價，未來紙箱會更貴，盒馬鮮生用可回收的標準化設備，商品配送在途時間短，在途不會超過1小時，配送箱有保溫功能，貨物沒有分揀交接環節，所以能保證商品鮮度和不受損壞。

總結

本文介紹了盒馬鮮生的運營和物流配送，下一篇將介紹盒馬的競爭對手，介紹盒馬集市。

文/張陳勇 微信zcyshow 專注快消零售創新