文/張陳勇

在社會零售總額中，生鮮商品和快消商品所占份額最大，消費者消費頻次最高。目前購買生鮮和快消品的主流渠道還是超市，互聯網對超市的改造，嘗試過很多方式，但一直不太成功。

盒馬鮮生的出現代表互聯網對超市改造，取得階段性成果，盒馬鮮生門店與APP深度融合，對門店周圍5公里范圍提供30分鐘閃送服務，部分盒馬門店線上訂單已經超過線下訂單。由于生鮮和快消品的高頻特性，再加上線上空間無限及流量擴展效益，兩者的結合，最終能進化出怎樣的商業模式，有很大的暢想空間。

零售行業及資本市場對盒馬鮮生十分感興趣，曾有證券研究機構聯系筆者，說愿意付費咨詢盒馬鮮生及新零售相關信息。

外界對盒馬的觀點難免片面，本次筆者有幸對盒馬鮮生創始人侯毅專訪，這也是侯毅創辦盒馬后第一次接受專訪，機會十分難得，本次以聊天，而非問答形式交流，侯總主要講了盒馬鮮生對消費者的價值，為消費者構建的體驗場景，筆者把交流內容，結合自己的理解，寫成本文，分享給大家。

盒馬鮮生一開始就是朝消費升級和互聯網結合思考和設計，由于盒馬鮮生是從零開始籌建，不是在傳統零售基礎之上改造，所以限制和約束很少，候總把注意力放在消費者購物體驗，放在具體購物場景中，讓盒馬鮮生實現如下消費者認知體驗。

生鮮精品超市，滿足日常購物，滿足一站式購物需求

盒馬鮮生給消費者的第一個印象是經營生鮮為主的精品超市，傳統精品超市進口商品，食品和餐飲比較多，生鮮占比相對較少。盒馬鮮生增加了生鮮商品的品類和陳列面積。盒馬鮮生順應消費升級的趨勢，所以把生鮮作為主打，讓盒馬鮮生成為消費者日常生活主要消費場所，而不是傳統精品超市一樣，距離消費者日常生活比較遠。

盒馬鮮生經營品類包含水果蔬菜、肉禽蛋品、海鮮水產、熟食料理、食品酒飲、糧油調味、日化百貨等。門店有近萬SKU，能滿足消費者日常生活一站式購物需求，對于生鮮水果等高頻急需商品，盒馬更是重點經營。

精品化，生鮮商品全包裝銷售

盒馬鮮生門店所有生鮮商品都包裝后銷售，其中部分生鮮商品是盒馬自有品牌，包裝后的生鮮商品比散裝生鮮，更能體現出品牌感和精致感。

傳統超市的生鮮商品基本都是以散裝銷售為主，部分年齡較大的消費者，習慣挑選散裝生鮮商品，把不能食用的根部掐掉，這不但對陳列環境造成污染，還讓不這么斤斤計較的高價值消費者感到不適。

目前，日本這類發達國家的超市，生鮮商品基本都是包裝后銷售，盒馬鮮生現在就做到全包裝銷售，相信對此需求的顧客越來越多，先獲取這些消費者的心智認可，同時，生鮮包裝后，更有利于線上配送，不容易在揀貨和配送途中損壞。

盒馬海鮮，吃點好的

盒馬鮮生希望在消費者心目中留下買海鮮到盒馬的印象，購買海鮮要安全，要正宗，就到盒馬。盒馬對海鮮的選品和引進上十分重視，目前已經有一些酒樓把盒馬鮮生當成海鮮商品采購點，因為盒馬很多海鮮商品從原產地直采，零售價比海鮮市場批發價還要低，品質上也更安全。

消費者到盒馬鮮生門店，任何時候，一定有波士頓活龍蝦，活帝王蟹、活鮑魚、北海道扇貝、刺魚和黑魚這類高端商品。并且給這些商品較大的陳列空間，在生鮮商品結構上，盒馬追求高端多，大眾商品全的原則，在肉類商品中，盒馬鮮生的牛肉比豬肉多。

盒馬鮮生很重視餐飲，每個門店都有餐飲檔口，其中盒馬集市的餐飲占比達到50%，可直接點單購買餐飲套餐，也可以在盒馬門店購買食材，在餐飲處加工，可加工生蠔、龍蝦、帝王蟹、大閘蟹、扇貝等海鮮，按質量收費，比如粉絲蒜蓉烤為15元/500克。盒馬鮮生門店還有顧客自助區，提供加熱、取水等服務。

30分鐘閃送到家，碎片化生活

盒馬鮮生最有價值，最有傳播力的服務是門店商品30分鐘閃送到家，盒馬以線上銷售為主，線下銷售為輔，線下為線上服務。

閃送到家作為盒馬最核心的服務，為什么介紹門店及商品后再介紹快送服務，因為只有清楚盒馬是怎樣的門店，有怎樣的商品，才能理解盒馬為什么能做好閃送服務，這也是很多傳統超市雖然推出到家服務，但訂單難以提升的原因。

盒馬主營生鮮商品，商品包裝后銷售，精品超市的檔次感，門店餐飲等都在為APP快送背書，APP上的商品是圖片形式，難免單調，只有門店引流，眼見為實，品嘗試用，有正向認知后，消費者才更容易使用APP下單，門店的精致感大大提升了消費者對線上下單的信任與期盼。盒馬的線下門店是APP流量來源，是履單倉庫，是粉絲互動運營的必要條件。

盒馬鮮生門店周末業績是工作日業績3倍左右，而普通超市周末業績一般只有工作日業績1.5-2倍。因為盒馬的消費者在時間充裕的周末逛實體店，工作日用APP下單快送，消費者周末在門店發現什么新商品，可收藏在APP，需要時可隨時下單。也因為有APP快送服務，所以盒馬門店覆蓋范圍更廣，能服務附近5公里區域，更遠的消費者周末也會來門店消遣，對此區域的消費者而言，盒馬鮮生是一個IP。

以上是盒馬鮮生為消費者構建的消費體驗，這些體驗組合在一起，能更好滿足某類消費者某種場景的購物需求，比如具體場景如下：

不需要冰箱，新鮮到家，快速烹飪

盒馬鮮生的生鮮商品很多是小包裝，也有成品和半成品，再加上30分鐘送貨到家，這就能改變消費者生活習慣。

部分消費者生活節奏快，每天下班到家已經較晚，根本沒有精力買菜做飯，而一次性采購，把生鮮商品放到冰箱，難免不夠新鮮。盒馬鮮生更好的滿足了快節奏生活人群需求，隨需隨購，讓他們也能享受在家烹飪的樂趣。

每次下單當時所需，一方面，冰箱的價值降低了，不再需要存儲這么多生鮮，菜品更新鮮。另一方面，盒馬鮮生品相齊全，可選擇凈菜和半成品菜，能節省消費者烹飪時間，省去買菜、理菜和切菜過程，讓消費者更喜歡烹飪，能提升生活水平。

菜鳥變廚藝高手，生活更多新鮮感

從用戶調研反饋來看，盒馬鮮生還有一大價值是幫助用戶成為烹飪高手，有消費者反應自己一向不擅長烹飪，切菜做菜和自己性格一樣大大咧咧，逛盒馬門店時被美食吸引，跟著盒馬公眾號學做了幾道海鮮大餐后，讓家人吃驚意外，自己也喜歡上烹飪的感覺。

盒馬鮮生門店經常會搞廚藝比拼，美食試吃等活動，每次逛盒馬鮮生門店都能發現新奇食物，比如河豚醉蝦，花式點心等。這些食物都能用APP下單，30分鐘送到，不會因為距離帶來遺憾。

家庭聚會，為長輩分憂

盒馬鮮生還促進一種新場景消費，年輕人為長輩線上訂購生鮮商品，家在安徽，在上海工作的孫小姐會在周末下單，送貨到姑媽家，然后到姑媽家聚餐聊天。另外也有在外工作，經常為父母訂購送貨的消費者。

盒馬APP上很多活動是按場景運營，比如有早餐不重樣、周末吃好點、24小時預訂、盒馬味道、辦公室吃貨等。這些運營都在豐富消費者購物場景，培養新的生活習慣和生活態度。

本文綜上內容，述說了盒馬打造的四種認知形象，并且由此培養了各種新消費場景，雖然很多零售同行更關注盒馬如何與線上打通，如何規劃未來的戰略，但侯總認為“成本效率”和“體驗服務”才是根本。只有更好滿足消費者需求，商業模式才能成立，才有將來的發展和壯大，如果基礎的服務力、商品力、場景力不夠，未來規劃和戰略也是空中樓閣。

（作者 張陳勇 微信zcyshow 專注快消零售創新）