降價(jià)、加碼電商……，在2017年，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、愛(ài)茉莉太平洋等國(guó)際化妝品巨頭意欲進(jìn)一步瓜分中國(guó)市場(chǎng)。

以降價(jià)搶占市場(chǎng)

2016年9月30日，財(cái)政部發(fā)布《關(guān)于調(diào)整化妝品消費(fèi)稅政策的通知》，取消對(duì)普通美容、修飾類(lèi)化妝品征收消費(fèi)稅，將“化妝品”稅目名稱(chēng)更名為“高檔化妝品”，稅率調(diào)整為15%。

政策發(fā)布后，包括歐萊雅、愛(ài)茉莉太平洋(5.290, 0.25, 4.96%)、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際化妝品企業(yè)紛紛宣布下調(diào)在華化妝品價(jià)格;2017年1月，降價(jià)策略相繼實(shí)施，各大品牌也不斷調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略贏取市場(chǎng)。

歐萊雅方面稱(chēng)從2017年1月1日起，歐萊雅(中國(guó))將響應(yīng)國(guó)家政策，下調(diào)旗下蘭蔻、阿瑪尼美妝、圣羅蘭美妝等品牌部分產(chǎn)品的價(jià)格。

雅詩(shī)蘭黛方面表示，自2017年1月5日起，雅詩(shī)蘭黛公司旗下品牌包括雅詩(shī)蘭黛、倩碧、魅可、芭比波朗、祖·瑪瓏、Tom Ford和Michael Kors將下調(diào)部分彩妝和香氛產(chǎn)品的建議零售價(jià)格，“此次調(diào)整旨在支持政府對(duì)彩妝、香氛類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)稅的調(diào)整。”

愛(ài)茉莉太平洋宣布從2017年1月15日起，將蘭芝、悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋、雪花秀四個(gè)品牌327個(gè)單品的零售價(jià)下調(diào)3%至30%。

趕上了此項(xiàng)政策利好，開(kāi)啟這波降價(jià)潮的美妝巨頭們，更期望借此搶占更多市場(chǎng)。“政策的進(jìn)一步調(diào)整有望促使這些品牌進(jìn)一步下調(diào)價(jià)格。”彭博行業(yè)研究零售行業(yè)分析師林愛(ài)娜表示，“但同時(shí)可以預(yù)期的是，這些企業(yè)會(huì)繼續(xù)豐富產(chǎn)品線(xiàn)，推出新的相對(duì)更為昂貴的新產(chǎn)品。”

電商成新法寶

從2015年開(kāi)始，獲益于政策紅利、資本驅(qū)動(dòng)和消費(fèi)者需求升級(jí)，海淘勢(shì)頭興起，跨境電商發(fā)展迅猛，消費(fèi)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，美容護(hù)膚產(chǎn)品是消費(fèi)者最大購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)之一。根據(jù)尼爾森發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)6成受訪(fǎng)者表示在過(guò)去一年內(nèi)海淘過(guò)美容護(hù)膚產(chǎn)品(67%)且未來(lái)一年內(nèi)將考慮海淘美容護(hù)膚產(chǎn)品(71%)。

這無(wú)疑對(duì)于各大化妝品集團(tuán)在本地的銷(xiāo)售產(chǎn)生了相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力。除了降價(jià)，不斷加大的電子商務(wù)業(yè)務(wù)成為各大品牌提高銷(xiāo)售、搶占市場(chǎng)的新法寶。

過(guò)去一年間中國(guó)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加大，各品牌遭遇了不同的挑戰(zhàn)，有人認(rèn)為是電商和移動(dòng)電商的侵襲，或是消費(fèi)者迭代造成的連鎖反應(yīng)，或是透支渠道資源、透支品牌積累的效果，日化行業(yè)資深專(zhuān)家馮建軍表示，“實(shí)際上通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，很多外資品牌反而有著不錯(cuò)的表現(xiàn)和增長(zhǎng)，主要是在于新市場(chǎng)、新渠道以及新消費(fèi)者的整體的表現(xiàn)。”

從韓劇里走出來(lái)的韓國(guó)化妝品牌近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)上表現(xiàn)越來(lái)越搶眼，歐睿咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2015年韓國(guó)的化妝品產(chǎn)業(yè)價(jià)值達(dá)到116億美元，2020年將上升到131億美元。以韓國(guó)最大化妝品集團(tuán)愛(ài)茉莉太平洋為例，其中國(guó)區(qū)總裁高祥欽此前對(duì)媒體解釋?zhuān)�“�?ài)茉莉太平洋的品牌市場(chǎng)定位非常明確，在整個(gè)中國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)鋪得非常快。目前有超過(guò)4000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，涵蓋350個(gè)城市。”

與此同時(shí)，2016年愛(ài)茉莉太平洋線(xiàn)上銷(xiāo)售比例占到了整體銷(xiāo)售約20%，高祥欽表示“未來(lái)這一比例會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，目前主要的電商平臺(tái)基本做到了全覆蓋，同時(shí)在官網(wǎng)中植入了自己的電商平臺(tái)。”

行業(yè)老大歐萊雅在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域依舊強(qiáng)勢(shì)，財(cái)報(bào)顯示2016年其電商銷(xiāo)售渠道增長(zhǎng)33%， 過(guò)去五年全網(wǎng)銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)10倍增長(zhǎng)，部分業(yè)務(wù)在線(xiàn)銷(xiāo)售占比超過(guò)20%。

除此之外，電子商務(wù)的業(yè)務(wù)增量還體現(xiàn)在產(chǎn)品在不同平臺(tái)、渠道的投放和宣發(fā)，如從傳統(tǒng)的媒體廣告投放轉(zhuǎn)變至新興媒體、電視劇植入、“社交達(dá)人”推薦等等多元化方式。

歐萊雅中國(guó)CEO斯鉑涵在其二十周年慶典時(shí)對(duì)媒體表示，從歐萊雅在戛納電影節(jié)期間的直播以及社交媒體上的活動(dòng)、蘭蔻唇膏的發(fā)布派對(duì)直播，到與BAT跨界拓展AR、VR的創(chuàng)新，“不只是增加了與消費(fèi)溝通的渠道，同時(shí)也為電子商務(wù)平臺(tái)搭建了橋梁。”

“線(xiàn)上銷(xiāo)售占比的提高對(duì)于庫(kù)存管理提出了更高要求。企業(yè)需要對(duì)于可提供的貨品有更好的管控，并且協(xié)調(diào)好各地區(qū)庫(kù)存分配，以滿(mǎn)足線(xiàn)上銷(xiāo)售的需求。”林愛(ài)娜表示，而對(duì)于越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)的國(guó)際品牌，“市場(chǎng)總是對(duì)新的化妝品概念有所需求，例如新的涂抹方式或者天然成份等等。中國(guó)本土企業(yè)如果擁有更快的創(chuàng)新速度，那么或?qū)⒃谂c國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”

(來(lái)源：中國(guó)美妝網(wǎng))