在經(jīng)歷了多年的爆發(fā)式增長后，2016年我國生鮮電商似乎集體進(jìn)入寒冬期，業(yè)績下滑、增長緩慢……據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2016-2017年間，就有14家生鮮電商企業(yè)倒閉，如鮮品會、菜管家、美味七七等。然而，據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)生鮮電商2016年的整體交易額約900億元，比2015年的500億元增長了80%，與之相適宜的生鮮電商融資總額亦達(dá)到60億元。一半進(jìn)退兩難，一半前程湛藍(lán)，我國生鮮電商的發(fā)展到底該何去何從?

日前，"愛便利”商學(xué)院按上線時間順序梳理了2016—2017年度生鮮電商“死亡”名單表：

不難看出，在這份“死亡”名單里，生鮮電商以絕對性趨勢奪得冠軍，成為倒閉大種類……

一位資深生鮮人士算了一筆賬：“現(xiàn)在生鮮電商中，物流加倉儲一般占整體價格的10%;人工成本占10%;用于市場推廣的用戶補(bǔ)貼占10%;貨物損耗占5%到10%。“而生鮮批發(fā)的毛利一共才多少?10～20%。這樣的情況能盈利?這就是互聯(lián)網(wǎng)人涉足生鮮電商的真實(shí)水平。”

一我國生鮮電商發(fā)展基本現(xiàn)狀

目前，我國生鮮電商市場實(shí)力大玩家主要包括五大類：

第一類是大型綜合平臺，包括阿里巴巴的天貓和淘寶、京東生鮮、1號店生鮮、沃爾瑪生鮮、蘇寧云商(蘇寧易購)等;

第二類是垂直電商，包括順豐優(yōu)選、中糧我買網(wǎng)、菜管家、美味七七等;

第三類是O2O電商，包括廚易時代、豆果網(wǎng)、訂菜網(wǎng)、本來生活、青年菜君、調(diào)果師、我廚、五百家、果果噠、每日優(yōu)鮮、天天果園等;

第四類是一畝田、鏈農(nóng)、鮮易網(wǎng)等;

第五類是傳統(tǒng)企業(yè)“觸網(wǎng)”，包括永輝超市、沃爾瑪、樂購等。

生鮮電商平臺主要分為兩大平臺，分別是阿里系與京東系。

阿里系平臺依然是生鮮電商市場的霸主，旗下有喵鮮生、天貓超市和許多小而美的商家，還入股國內(nèi)最大的全品類生鮮電商易果生鮮。京東也在生鮮電商方面發(fā)力：一方面是整合資源，包括2015年5月巨資入股天天果園，8月戰(zhàn)略入股永輝超市，2016年6月收購一號店;而另一方面則是擴(kuò)充冷鏈倉儲物流。

在2016年的生鮮電商中，出現(xiàn)了一個熱詞——中小生鮮電商玩家。這是一個復(fù)雜而龐大的群體，其中有地區(qū)性的全品類垂直電商，有進(jìn)口商和批發(fā)商轉(zhuǎn)型做細(xì)分品類的電商(如水果、海鮮批發(fā)商/進(jìn)口商等)，也有上游企業(yè)做電商直營的(如褚橙、科爾沁牛業(yè)等)，還有諸多原產(chǎn)地的農(nóng)戶、經(jīng)紀(jì)人/采購人的產(chǎn)地直營。

對于這些中小電商而言，它們在一邊蠶食著大電商的市場份額，同時也為整體市場提供新的增長動力。

不得不說，生鮮電商們根據(jù)自身特長對模式的探索是多樣化的，傳統(tǒng)的直購、拼團(tuán)、社交、定制、有機(jī)、智能終端、定期宅配等等，起點(diǎn)差不多，體量規(guī)模也差不多。

此外，隨著直播、VR、智能終端等的走紅，生鮮電商消費(fèi)將越來越休閑化、娛樂化、體驗(yàn)化。目前，VR、直播等技術(shù)并不完全成熟，但作為流行趨勢和技術(shù)變革，必將有更多電商企業(yè)涉足。可以說，線下電商的營銷方式已經(jīng)越來越多，合理利用將對品牌和知名度的擴(kuò)大起到極大的推動作用。

二、生鮮電商市場面臨洗牌

生鮮行業(yè)在受到資本熱捧的同時，不少企業(yè)由于冷鏈物流、倉儲布局等技術(shù)不到家很難做大做強(qiáng)。對于消亡的生鮮企業(yè)，電商專家李成東坦言，與傳統(tǒng)電商相比，生鮮電商的獲客成本和流量成本更高，需要大量資本補(bǔ)貼燒錢，而一些規(guī)模較小的公司由于缺乏經(jīng)驗(yàn)與資金，很容易半途而廢。

“愛便利”商學(xué)院認(rèn)為:生鮮電商的運(yùn)營難點(diǎn)在于：1.農(nóng)產(chǎn)品多級批發(fā)商鏈條導(dǎo)致毛利潤低，直達(dá)產(chǎn)地需要規(guī)模效應(yīng);2.品類多且雜，同質(zhì)性強(qiáng)，儲存時間短且非標(biāo)化導(dǎo)致?lián)p耗率居高不下;3.自建冷鏈倉儲物流投入成本高，使用第三方物流品質(zhì)難以把控;4.傳統(tǒng)生鮮的做法和電商匹配難度大;5.食品安全問題一直處于風(fēng)口浪尖……

盡管生鮮電商難做，但其3%的行業(yè)滲透率、高達(dá)萬億的市場規(guī)模、高消費(fèi)頻次、剛需的特性，仍然吸引大量公司投身其中。在曹磊看來，純電商平臺已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在用戶的購物需求及購物習(xí)慣，全渠道是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下電商模式升級的必然結(jié)果，傳統(tǒng)生鮮零售企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型需求越來越高;而生鮮電商平臺與傳統(tǒng)企業(yè)合作也可迅速補(bǔ)足線下短板。

“現(xiàn)在的生鮮電商線下店不同于之前側(cè)重于提貨和品牌宣傳，而是集體驗(yàn)、銷售、前置倉、服務(wù)等為一體。企業(yè)的定位、渠道建立、終端建設(shè)、服務(wù)流程、商品規(guī)劃、物流配送、生產(chǎn)采購、組織結(jié)構(gòu)全部以消費(fèi)者需求和習(xí)慣為核心，線下實(shí)體店僅僅是個開端。”

三、生鮮電商發(fā)展趨勢

線上與線下企業(yè)從對抗逐漸走向相互滲透并探索新零售模式，將成為2017年生鮮電商發(fā)展的趨勢。目前線下零售發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟，從小型零售店到大型連鎖商超競爭非常激烈。線下店的貨源體系、物流體系、渠道體系、還有連鎖門店經(jīng)營不是一朝一夕就能成熟運(yùn)行。而線上的平臺開發(fā)、用戶消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)、用戶沉淀也不是輕易做到的。如果放棄競爭關(guān)系，線下與線上強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合才會在短期內(nèi)成為新零售模式里的佼佼者。

然而強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合后需要解決的問題還很多，如利益的分配問題、線下線上的協(xié)調(diào)及統(tǒng)一配合。雖說商場從來都是以利益為重，但若不能懷抱開放共贏的心態(tài)，發(fā)展也將處處受困。就如管理軟件提供商與金萬維這樣一家提供商機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)連接產(chǎn)品和客服系統(tǒng)的公司一樣，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合讓他們共同服務(wù)好終端企業(yè)用戶。而新零售時代下的生鮮電商與線下實(shí)體店強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合起來才能更好地服務(wù)C端客戶。

與城市生活密切相關(guān)的生鮮消費(fèi)，生動顯示了我國不同區(qū)域和城市間的發(fā)展差異。生鮮電商在一定程度上拉平了地域消費(fèi)鴻溝，一線城市會繼續(xù)引領(lǐng)生鮮電商消費(fèi)潮流，而二線城市和一線城市周邊城市將成為生鮮電商下一階段的增長極，以都市圈為代表的區(qū)域流動將促進(jìn)生鮮消費(fèi)發(fā)展。

四、生鮮電商如何突圍?

生鮮電商去年發(fā)展迅猛，大多數(shù)都在滲透線下門店，想要形成全渠道銷售模式。李文憲認(rèn)為“純電商平臺已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在用戶的購物需求及購物習(xí)慣，電商布局線下形成全渠道閉環(huán)是必然結(jié)果。”馬云也預(yù)言我們將進(jìn)入新零售時代，要想做好電商，必須線上、線下、物流三者緊密結(jié)合。

1、從產(chǎn)品入手，實(shí)現(xiàn)價值杠桿化。在生鮮電商出現(xiàn)之前，消費(fèi)者只有一個生鮮購物的場景，就是線下。現(xiàn)在要想把目標(biāo)客戶的消費(fèi)場景和習(xí)慣從線下轉(zhuǎn)移到線上來，按照一般的理論，這個新的模式必須要在服務(wù)與質(zhì)量上實(shí)現(xiàn)30%以上的價值提升，甚至更高，否則目標(biāo)客戶不會輕易轉(zhuǎn)變。

2、從商業(yè)模式入手，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)一體化。生鮮電商作為一個新的商業(yè)模式，需要自己推動供貨商轉(zhuǎn)型，專門為電商生產(chǎn)生鮮產(chǎn)品，最主要的就是要做好通路，一頭連產(chǎn)地，一頭連顧客，通過自己的力量在產(chǎn)地和顧客之間把這個橋梁搭建起來，形成端到端的供應(yīng)流通體系，然后形成一整套的供應(yīng)鏈體系。以往看供應(yīng)鏈，多側(cè)重理解為流通，而在生鮮電商時代的供應(yīng)鏈，更多體現(xiàn)的是產(chǎn)品是否能滿足變化的需求，帶來持續(xù)購買，增加利潤，形成品牌，走向良性循環(huán)。

3、從冷鏈入手，實(shí)現(xiàn)物流產(chǎn)品化。生鮮電商的發(fā)展，離不開冷鏈物流的強(qiáng)有力支撐。對于當(dāng)前生鮮電商的冷鏈物流配送，主要分為兩類：一類是以易果生鮮、順豐優(yōu)選、兩鮮、每日優(yōu)鮮、沱沱工社為等代表的自建物流模式;另一類是以本來生活、一米鮮、喵鮮生、拼好貨等為代表的第三方物流模式。

其實(shí)還有兩類分別是以自建物流與第三方物流結(jié)合的方式(如天天果園)以及眾包物流方式(如愛鮮蜂)。不管是哪種冷鏈物流模式，按照精驛行供應(yīng)鏈創(chuàng)始人蔣嘯冰的觀點(diǎn)，在目前我國已經(jīng)進(jìn)入現(xiàn)代物流2.0時代的今天，面對網(wǎng)絡(luò)化、平臺化、智能化(物聯(lián)化)、綠色化、金融化、大數(shù)據(jù)化與生態(tài)化的物流發(fā)展趨勢，冷鏈物流服務(wù)也必須走產(chǎn)品化發(fā)展道路。冷鏈物流服務(wù)產(chǎn)品化，即意味著需要針對不同的生鮮產(chǎn)品提供一個從產(chǎn)品包材、冷藏庫房、冷藏車輛、冷鏈運(yùn)作流程和規(guī)范等一系列標(biāo)準(zhǔn)化的解決方案。就像順豐冷鏈等企業(yè)在服務(wù)季節(jié)性生鮮電商爆款“大閘蟹”一樣，用標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)產(chǎn)品思維進(jìn)行運(yùn)作。

隨著產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度的進(jìn)一步加深，生鮮電商迎來個性化時代，未來會有越來越多的概念化、個性化、標(biāo)簽化的爆款生鮮產(chǎn)品產(chǎn)生。類似春節(jié)送禮佳品的地方特產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)海鮮、水果等產(chǎn)品，將借力互聯(lián)網(wǎng)電商平臺獲得雙贏。從引進(jìn)一個品類到推出一個品牌，而個性化打造和包裝將起到關(guān)鍵性作用，如果你也看到了這其中蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)，那么你很有可能成為下一個馬爸爸。