一桌人圍桌而坐，年齡有大有小，一位朋友不小心露出新買的小冊子，是本手賬，小巧精致，得到一桌人的喜歡。

年齡稍長的人問：“這個本子是在哪個店買的?”

年齡小的人問：“發(fā)個鏈接過來。”

一幫同事到超市選瓶裝水，拿到收銀臺，年齡稍大的人選的水都是農(nóng)夫、雀巢等耳熟能詳?shù)钠放?而年齡小的同事則選了外包裝炫酷、彰顯個性的飲料，他們手里拿的是小銘同學(xué)。

面對同一種商品，或同一種選項，不同的人給出了不同的選擇。上面這兩個例子中的消費者，未必代表了消費者的某種趨勢變化，但是一個縮影，說明消費者正走出一個即定的藩籬，越來越按照自己的意愿選擇購物方式與商品。消費者的選擇從單一走到多元，在這場變遷中，消費者自愿自發(fā)地形成了隊列，有相同節(jié)奏的人逐漸組成了一組方陣。這場消費者遷徙，零售商要看到的是消費者出現(xiàn)了重要的分級。

消費者分級，這不應(yīng)是一個始料未及的概念與信息，憑著多年的工作經(jīng)驗與觀察，零售的從業(yè)者應(yīng)清晰地感覺到今天的消費者已不同于昨天。賣場還是那間賣場，但來店的人群卻悄然發(fā)生了變化，對零售商來說，消費者由陌生到熟悉，再由熟悉又到陌生。

消費者正迅速地尋找與自己匹配的零售商與商品，誰與消費者貼近，誰就有可能成為被率先傾慕的對象。

消費者有千千萬萬，如何在這千千萬萬中找到清晰的線條，把消費者分成不同的人群。這是一個問題。消費者讓人難以琢磨，每天來店的消費者龐雜，清晰地辨識出消費者特征，找到屬于自己范圍的消費者，這是一件令人頭疼的事情。

年齡可以作為一條分割線。因為消費理念不同，老、中、青的消費者有著不同的購物觀，這是不爭的事實。年齡的分割線自始至終都有，但線條的形式已然不同。今天肯定不能粗暴地把消費者劃分成老、中、青三代，如此粗放地劃分，不能找出專屬的消費者特征。年齡不是問題，問題在于如何把消費者的年齡與消費習(xí)性匹配。

每個年代的消費者，都帶有一定的時代特性。

60后的消費者，大多傳統(tǒng)和保守，對新事物的接受能力低。60年代的消費者與互聯(lián)網(wǎng)的感情較為疏離，他們喜歡用傳統(tǒng)和熟悉的方式與商家鏈接，他們擁護線下門店，大多也不愿意用新事物來表達(dá)自己的消費主張。就消費能力而言，大多60后的消費者還保持在一個較穩(wěn)定的收入水平，因?qū)�后續(xù)的收入不抱樂觀態(tài)度，60后的消費能力也處于一個保守狀態(tài)。

70后的消費者，是社會的中堅力量，他們有較好的收入水平，但同時也承擔(dān)著較大的社會責(zé)任和家庭責(zé)任。他們正擁有持續(xù)且旺盛的消費力，但因各種不可預(yù)計的要承擔(dān)的責(zé)任，他們不敢放開消費，以備不時之需。70年代的消費者與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系較為密切，他們從DOS系統(tǒng)開始接觸電腦，與電腦、互聯(lián)網(wǎng)建立了較親厚的感情。但對當(dāng)下流行的購物方式與支付方式，75后的消費者則更為熱衷。

80后的消費者，一度成為新潮的代名詞，但時代更迭，新潮早移交到下個年代人的手中。80年代的消費者是在互聯(lián)網(wǎng)上成長起來的，與互聯(lián)網(wǎng)有著與生俱來的親密，他們不需要與互聯(lián)網(wǎng)建立從無到有的感情。曾對周邊的80后做過一個小小的調(diào)查，問及線上購物的頻率，發(fā)現(xiàn)這些80后都在線上購買物品，在線下也是第三方支付的熱烈推崇者。

90后的消費者，儼然掌握了越來越多的話語權(quán)，他們正擁有逐漸強大的消費能力。他們身無負(fù)累，更愿意通過消費實現(xiàn)自己的主張。他們擁有個性，擁有嘗試新鮮事物的意愿，他們正變得愈來愈強大，現(xiàn)在發(fā)布的只要和消費者有關(guān)的報告，都把90后放到重要位置。

按年齡對消費者分級，是一個簡單地線性分類方法。仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn)，其實年齡僅能描述出一部分消費者特征，卻不能涵蓋消費者的其他主要特征。如果僅按年齡分類，那本次消費者分級也并無什么特別之處，畢竟早前零售商早就有意識或無意識地把消費者按年齡分組。

這次消費者分級，突出了消費者的個性化需求，個性化是消費者彰顯消費主張、宣揚自我的訴求。消費者不能再被簡單地只貼上年齡的標(biāo)簽。

消費者的消費主張應(yīng)是分級的一個重要指標(biāo)。消費者的消費主張體現(xiàn)了他們的消費訴求：

重價格的消費者。價格成為這些消費者選擇商品的唯一指標(biāo)。他們對價格額外關(guān)注。在大賣場總能見到他們的身影。他們擁簇超低價商品，為了能買到價格合適的商品，不惜早起排隊，不計時間成本。如果按年齡劃分，年齡高的消費者大多落在這一象限。

重品質(zhì)的消費者。品質(zhì)成為選擇商品的重要因素，價格位于較次要的位置。這些消費者對購物環(huán)境、商品的新鮮度，甚至商品的內(nèi)涵都有自己的要求。他們不會為價格而折腰。前些年流行的高端超市應(yīng)是為這些顧客設(shè)定，但高端超市走到了極端，把高價格等同了高品質(zhì)，高端超市只簡單實現(xiàn)了價格的提升，而未真正實現(xiàn)品質(zhì)的升級。有些高端超市的生存狀態(tài)較為尷尬，因為沒有培養(yǎng)出忠實的顧客。

重便利的消費者。便利為王，消費者在選擇購物場所時，把方便到達(dá)作為重要選項。工作日購物，許多上班族都會就近購買商品，補充日常所需。這種選擇與當(dāng)前緊張的生活節(jié)奏分不開。當(dāng)前遍地開花的便利店剛好說明了消費者對便利的訴求。交通擁擠、時間緊張、節(jié)奏快，這些原因的存在，讓消費者的腳步無法邁向更遠(yuǎn)的地方。據(jù)尼爾森的一項調(diào)查顯示，超過一半的線下消費者通常只去兩家零售商，而去三家零售商的消費者比例則大幅度下降，可見，受距離和時間的限制，消費者無法選擇更多的零售商，便利成為選擇零售商的一個重要參考選項。

消費者的分級遠(yuǎn)不是線性發(fā)展這么簡單，同一消費者身上呈現(xiàn)出了復(fù)雜多樣的因素，60后的消費者也會重品質(zhì)，80后的消費者對價格也會敏感到無以復(fù)加的地步。各種因素交織在一起，影響個體消費者做出選擇。

把復(fù)雜的問題簡單化處理，無疑更利于問題的解決。如何把消費者盡量簡單的分級，盡量兼顧消費者的各項特征?貪大求全不可取。在盲目思索中，突然眼前一亮，交叉分級，未嘗不是一種嘗試。

畫一個坐標(biāo)，消費者的年齡特征作為橫坐標(biāo)，依次標(biāo)上60、70、80、90;縱坐標(biāo)是消費者的消費特征，依次為重價格、重品質(zhì)、重便利，橫縱坐標(biāo)互相交叉，這就形成了一個長方形矩陣。

對消費者如此分類與描述，究竟有何作用?可能會說，不管對消費者分不分級，消費者還是那些消費者，并不因為分級而有所改變。但有一點，對消費者分級后，相當(dāng)于對復(fù)雜多樣、充滿個性色彩的消費者畫了幾道格線，這幾道格線畫下后，可以幫助零售商清晰地找到對應(yīng)的目標(biāo)消費者。

下期預(yù)告：面對消費者分級，零售商如何實現(xiàn)自身的升級?