什么是B2B？B2B（Business To Business）是指一個互聯網市場領域的一種，是企業對企業之間的營銷關系。進行電子商務交易的供需雙方都是商家，他們使用了Internet技術或各種商務網絡平臺，完成商務交易。

B2B（Business To Business）的核心，是將企業內部信息，通過B2B網站與客戶緊密結合起來，通過網絡的快速反應，為客戶提供更好的服務，從而促進企業的業務發展。

B2B三要素

1、買賣：B2B網站平臺為客戶提供適合的商品，在吸引客戶購買的同時促使更多商家的入駐。

 2、合作：通過與物流、金融體系建立合作關系，為客戶的購買提供系統保障，這是B2B平臺硬性條件之一。

3、服務：針對客戶需求，提供更多的生態化需求服務，滿足客戶的更多需求。

目前，快消品B2B呈現快速發展勢頭。總體看，B2B必將為快消品營銷模式的變革帶來重大影響，并將成為重要的快消品營銷新模式。在互聯網環境下，B2B模式必將取代傳統快消品營銷模式。

作為在快消品流通渠道中處于重要位置的經銷商、渠道商，必須要先知先覺，及時洞察未來的營銷模式變化，及時轉換經營模式、營銷模式。

總體分析，快消品B2B模式，必將是傳統快消品經銷商轉型的重要方向，經銷商轉型發展B2B將是一次重要的歷史機遇。

----傳統快消品經銷商模式的缺陷

傳統的快消品經銷商渠道模式，存在諸多問題，已經不能適應當前快消品市場發展的需求。

沒有鏈接

在傳統模式下，整個快消品流通渠道是割裂的。從廠家到渠道商到終端零售商再到消費者，各自為戰，本來因該是一個一體化的市場體系，分段成為各自為戰的體系。

廠家缺乏與消費者的鏈接。廠家不了解其產品的最終消費者是誰？不了解消費者的需求，不能及時洞察消費者變化。廠家與經銷商之間主要以交易關系為主，經銷商將產品賣給了誰？客戶有哪些需求，甚至廠家對經銷商的經營狀況缺乏全面地把握。

經銷商與終端零售商之間也是簡單的交易關系。不能掌握零售終端經營狀況，缺乏對客戶需求的更多關注。更缺乏對消費需求的把握與變化的洞察。

缺乏數據指導

在以往的模式下，整個營銷體系是處于盲打的狀態。客戶有什么需求？有什么變化缺乏數字化的準確把握和洞察。包括新品上市、鋪貨、促銷資源的投放，基本處于盲目的狀態。

在這一狀態下，廠家的商品開發、生產、產品投放、市場資源投放，基本處于一種判斷式的管理方式，缺乏精準的數據化基礎；經銷商的經營也是處于比較盲目的狀態，從商品組織、到渠道維護、到促銷組織，缺乏準確數據指導下的有效的針對性。

效率低

在沒有鏈接和數據化指導下，整體經銷商的渠道效率是相對低下的。包括訂單效率、資金效率、物流效率等方面。

廠家靠對經銷商壓貨；經銷商靠對客戶鋪貨；導致資金效率低下，廠家、經銷商、終端都面對比較大的庫存壓力。導致資金的無效占壓。據有關統計，應收賬款+存貨，占經銷商資金占用的50%以上。使有限資金被更多的無效庫存所占用。

物流反應效率低下，既影響了對客戶的服務，也導致經銷商的物流費用居高不下。

成本高

由此，也導致經銷商的成本壓力越來越大。包括人力成本、資金成本、物流成本、客戶維護成本等。

在傳統環境下，經銷商的業務人員的拜訪效率、客戶維護效率是相對低下的，一個業務人員每天拜訪十家左右的客戶，要承擔客戶的退貨、問題庫存處理等，成本相對較高。

在互聯網環境下，在互聯網提供的實時鏈接、實時在線等環境條件下，在互聯網提供的各種大數據、小數據等可以幫助經銷商實現更加精準的經營發展的基礎環境下，已經為經銷商改變以往的營銷模式，更加精準的效率提升、成本降低帶來重要的機遇。

----快消品渠道模式變革分析

在目前的市場環境下，在當前的社會已經高度互聯網化的環境下，經銷商必須要對未來快消品渠道營銷模式的變革有一個基本的洞察。

分析在新的市場環境下，未來快消品渠道營銷模式必將發生重大變革。主要將會呈現以下方向：

整體快消品市場將由以商品為中心走向以客戶為中心、以消費需求為中心。目前總體快消品市場已經發生顯著變化，商品極大豐富、品牌極大豐富。在這樣的市場結構下，商品力、品牌力都在下降。整體的市場結構已經由以往的商品主導、廠家主導轉向消費者主導、客戶主導。

特別是在當前“分層化、小眾化、個性化”消費需求市場環境下，能夠及時鏈接消費端、及時洞察消費變化、及時滿足個性化消費需求對廠家、經銷商、零售終端都是非常重要的。以往的渠道分割、各自為戰的營銷模式已經不能適應當前的快消品市場需求。

客戶需求由模糊判斷走上精準洞察。海爾集團張瑞敏指出：傳統時代企業只是賣產品，顧客都是匿名的。但互聯網時代，你的用戶一定是有名有姓、一定是交互的。用戶有什么要求，我們必須不斷地迭代去滿足，從而打造一種終身關系。大數據的本質是小數據，即有關用戶個性化需求的數據。高效率的基礎必須解決高精度。 

互聯網環境已經為企業精準客戶畫像、精準需求洞察、精準購買分析、精準需求分層提供了基礎。快消品的營銷模式必須要由模糊走向精準。

由渠道分割走向全鏈聯通。快消品渠道模式必將發生變革，必將由渠道分割、各自為戰，走向全鏈聯通。從廠家、渠道商、終端零售商都必須要以消費者需求為中心，整體產業鏈的各個環節，必須整合同一目標，形成渠道合理。

目前，渠道分裂造成的問題已經非常嚴重。廠家缺乏與消費者的鏈接，缺乏對消費者變化的洞察，導致產品、營銷與消費需求發生脫節；經銷商面臨廠家、終端兩端的壓力。

在當前的環境下特別需要廠家看清當前的形勢，如果廠家繼續以往的營銷模式，繼續這種盲打的狀況，經銷商還能有多大的承受力？你整體的市場投入能產生多大的效果？所以處于相對主動一端的廠家，要轉換思路，主導起全鏈鏈接的模式轉換責任。

由單一渠道走向全渠道。張瑞敏指出：將來的企業一定都是網絡化組織，是互聯網的節點，而不是自成體系。連上互聯網，可能得到無限的資源；但脫離互聯網，可能什么都不是。

當前的中國社會已經互聯網化。在高度互聯網社會里，企業的一切活動必須要轉換互聯網的手段、思維、模式、方法。在互聯網社會不可能存在背離互聯網的企業組織的生存空間。

經銷商企業必須要轉換思路，盡快研究、探討、創新、實踐互聯網環境下的快消品經銷模式轉換，如果繼續固守傳統模式必將發生嚴重的問題。

商品要實現精準、高效、及時觸達客戶、消費者。快消品渠道營銷模式變革的終極目標是商品精準、高效、及時觸達消費者。所以未來市場環境下，整合整個快消品渠道效率就成為重要目標。必須圍繞提升消費者需求效率，滿足消費者的各個方面的需求為目標，產品能在從廠家到經銷商到終端實現精準、高效、及時觸達消費者的目標。

要想達到及時觸達消費者的目標，首先要解決的是消費需求的精準把握、精準洞察，要解決好全產業鏈各個環節的流通效率問題。必須要解決好流通環節減少、流通效率提升、流通成本降低的關鍵問題。

----經銷商如何應對B2B模式的挑戰

從目前看，整體快消品B2B模式還在不斷的創新實踐、還在不斷地完善試錯過程中。

經銷商必須要積極參與到B2B的創新實踐當中來，不能當聽眾、不能當觀眾。經銷商應當成為B2B創新實踐的主角。B2B就是沖著經銷商來的，他的目標就是想要改變快消品的渠道效率，減少環節、降低成本、提升效率。經銷商不參與就會失去一次重要的轉型機遇。同樣，經銷商最了解目前快消品渠道當中的問題，熟知上游廠家、下游終端的問題。從一些方面講，經銷商參與的B2B將會從根本上起到B2B渠道模式變革的價值。

經銷商實現B2B轉型的優勢、劣勢分析

經銷商轉型B2B有天然的優勢：

現成的商品；

已有的客戶關系；

自身具備的基本的物流體系；

快消品行業的專業度；

已經具備的企業團隊；

經銷商轉型B2B可能存在的問題：

缺乏對互聯網新模式的認識；

缺乏互聯網專業技術；

對必要的轉型投入有所擔心；

對如何放棄舊模式如何重構新模式缺乏信心；

經銷商之間的聯合會存在排斥；

經銷商轉型B2B更關鍵是觀念問題，對互聯網的認識問提。必須要清醒的認識，在整個社會已經高度互聯網化的環境下，在許多領域，傳統模式已經被互聯網新模式打破的環境下，快消品流通渠道必將面臨互聯網化的重構，這是不以人的意志為轉移的。探索出一條新的互聯網環境下B2B模式，可能為企業的發展將會發揮出重大的推動作用。

經銷商實現B2B轉型的模式選擇

分析目前經銷商轉型B2B可以有兩個模式選擇：自營+撮合模式

自己代理的商品做自營，吸引其他經銷商加入做撮合，物流實現統倉統配。以自己代理的商品為主導，可以更好的靈活營銷，激活平臺活力。在尋找其他客戶加入時，競品之間可能會存在難度。大家也會擔心被平臺主的自營所取代。所以，客戶之間的信任基礎是非常重要的。

平臺+統倉統配式：

就是重新成立一個B2B平臺。或者是經銷商放棄商品代理，轉型做B2B平臺，或者經銷商之間聯合成立B2B平臺。平臺獨立運營，不能受到任何一家的單獨干擾。組建自己的統倉統配物流體系，提升物流效率。

從目前的市場環境看，平臺+統倉統配模式，比較容易得到其他經銷商的關注，便于大家接受，易于推廣。

經銷商實現B2B模式轉型的關鍵點是要對企業以往的業務模式進行重構，要按照線上的業務特點，搭建新的業務模式。關鍵點：

---搭建平臺；可以和相關的軟件企業合作。關鍵是要把握好整個平臺的數字化管理的程度，最佳的方案是能對客戶實現全面的數字化管理，特別是要提升小店的數字化經營能力。實現更多的數據共享。

---客戶訂單在線化；

---客戶維護在線化；

---營銷活動在線化；

必須要特別清楚的看到，在互聯網特別是移動互聯時代，在線、鏈接、碎片化、社群將是重要的社會特點，必將產生非常重要的市場價值。

經銷商實現轉型可以是與目前的B2B平臺企業合作。可以是在業務上與平臺合作，也可以是在商品上與平臺合作。關鍵是要選擇適合你的平臺，看清平臺的未來發展。

當前，首要的是要積極應對B2B帶來的市場沖擊的挑戰：

在當前的市場環境下，經銷商要快速深度切入小店經營。不能僅僅還是定位只是和小店之間的商品供應關系，要結合小店目前存在的現實問題，切實幫助小店解決經營實際需求，進一步加深與小店之間的聯系，穩定客戶，增強粘性。

要結合目前的市場特點，重構緊密的客戶關系。積極探討眾籌、合伙制、社群等新的在組織關系，用一些更加有效的手段，加強與小店的關系，把客戶緊緊連接住。

筆者：

鮑躍忠微信bc111246

高級經濟師

國家商務部“萬村千鄉市場工程”專家

聯商網新零售顧問團高級咨詢師

鮑躍忠新快消、新零售創新實踐工作室