這一兩年，社區商業突然備受追捧，很多業內人士認為這是零售業的又一個“風口”。是不是風口還難說，有多大風力也是很難準確測試到，但是若說這是零售業和房地產企業共同面臨的無奈選擇也未嘗不可。

為什么？因為畢竟社區商業同樣是零售服務行業，大家都面臨轉型選擇，一時半會，很難定論誰的選擇對與錯。

不過，當下不僅零售業開始了“零售+互聯網”，房地產企業也開始了“地產+服務” ，大家都有心于布局社區商業，這和零售商對社區商業的青睞如出一轍，因為大家都面臨一個無奈的選擇：轉型。轉型向來是快樂并痛苦的，所以，有必要謹慎準備。

一、社區商業定位與運營的新變化

關于轉型，社區商業轉型的壓力同樣來自于互聯網經濟和互聯網商業時代的到來，而且所有行業，被以互聯網技術為核心的新技術浪潮帶來的社會、文化、科技、經濟的整體變革所沖擊，逼迫它們走向轉型的改變，說是無奈，更是一種趨勢。社區商業是這種選擇和思考的一個側面。

實際上，社區商業也叫鄰里商業，顧名思義，是服務城市社區的。

業內專家認為，社區商業是未來實體零售業發展的一個重點。阿里巴巴、京東、騰訊、家樂福等知名線上企業和傳統零售商都在挺進社區商業領域，不過，雖然社區商業存在很多的機會，但在政策、規劃、經營上存在很多痛點，而這些痛點最終體現為消費者體驗上的痛點。

專業分析人士認為，一個成熟的零售服務市場，社區商業消費要占到其整體商業構成的60%~70%。所以社區商業的這種現狀也折射了其未來前景，這自然吸引了很多企業躍躍欲試。更適合在社區建設開辦的便利店、精品超市、社區購物中心等被眾多零售商、地產商所看好。

傳統商業時代，社區商業的服務半徑一般局限在500米半徑以內，即它的消費群體或服務對象圈定在小區內部及相鄰周邊，根據服務范圍的不同，分為外向型、中間型和內向型三種。

國家層面上頒布的商業形態標準將零售業態分為17類，其中有店鋪零售業態共有12種，分別是食雜店、百貨店、便利店、專業店、折扣店、專賣店、超市、家居建材商店、大型超市（也是大家慣常所稱大賣場）、購物中心、倉儲式會員店、工廠直銷中心；而無店鋪零售業態分為5種：電視購物、郵購、網上商店、自動售貨亭、電話購物。

我要說的是，這種分類行將過時，至少需要今個時代步伐更新調整。因為在有店鋪形態方面，很多零售新物種已經顛覆常規概念，而無店鋪形態更是無法區分電視購物、郵購、電話購物和網店的關鍵不同；同時，所謂的自動售貨亭和無人店在服務形式上也有相同之處。值得一提的是，微信這種社交工具已不是簡單的社交之用了，商務、辦公的應用和更廣闊的開發前景無法形于言表。

時代在變化，嚴格來說時代在進步，社區商業也是一個最有創新、開發拓展的零售形態，所以按照傳統店鋪的思維、單純的網絡商業思維都難以準確、科學的定位它的未來。

傳統的社區商業定位，除了地段、商圈因素之外，就是建筑及其建筑衍生因素了，比如住宅數量、業主身份（客戶定位），這些因素對傳統零售時代的社區商業影響甚巨。

新商業時代到來，新零售概念鋪天蓋地，這些“游戲規則”逐漸呈現出需要調整跟進的迫切性，能否為每個社區提供更多的配套服務、為每位業主提供高品質、高體驗性的服務成為首選。換句說，與時俱進取代了墨守成規時，綜合體驗價值讓位于單一的商品價值。

盡管一些社區商業眼下還處于“叫好不叫座”的尷尬境地，甚至開業不久就面臨關門停業的窘境，但是，有眼光的地產商、零售商對這種創新探索的社區商業新形態依然充滿激情。

為什么？——可以說，創新嘗試和更好的體驗形態既折射了業主的消費升級，也昭示了社區商業未來的努力方向。

二、零售商業轉型創新時代社區商業的變化特征

除了傳統定位和規劃所強調的在位置、消費群體、業態組合、建筑形態上差異性考慮社區商業的規劃和運營之外，新零售時代的社區商業還應關注那些可變因素呢？

商業可以克隆形態，卻無法復制內涵。零售進化沒有模板，社區商業尤為如此。

比如，傳統的社區商業規模與服務范圍定位一般是這樣的：商業設施規模一般在3萬㎡以內，服務人口一般在5萬人以下，服務半徑一般在2公里以內，合理半徑在800-1000米。

互聯網時代，尤其是新零售試水階段，社區、社交呈開放和交互特征，作為零售商業，也應該順應這個特點，從而使自己的市場范圍更廣闊、更交叉。互聯網技術之下的網絡購物、移動購物并兼具社交性能，使固定的商業設施有望走出既定的商圈范圍，服務的人群更廣泛，在確定終端消費客群時，固有的定律可能成為人設障礙，局限了互聯網商業時代的功能發揮。

以往的商業定位總是強調，商業物業，特別是社區商業物業，不可能滿足所有消費群體的所有需求，因此必須找出各類消費群體的共性和個性，但是作為強調信息開放、體驗至上的新零售，卻更注重盡可能滿足所有消費群體的所有需求，甚至營造并提供他們不知道、想不到的服務功能。互聯網時代，仍然有主力消費群體，但主次群體的界限變得模糊，同時已經沒有特殊消費群體了，對于線上線下融合的零售形態來說，坐在家里的老人，也有可能是你的“常客”。

過去，我們知道社區商業是消費者、地塊、市場組成的一個大的立體平臺，三者在內容、作用、功能上交叉聯系，相交的平衡點就是項目的定位依據，而今天，我們必須考慮互聯網和移動社交功能，并由此導入強力的體驗感，社區商業變成了消費者、地塊、市場、互聯網構成的商業平臺和社交平臺，創造全新的價值。

隨著時代發展，城市零售業態在空間上的布局一改往昔城市商業中心的狀態，而出現邊緣崛起的趨勢。品牌商品向城市商業中心集聚，日用商品向社區擴散，生活便利服務在居住社區布局。

社區商業最早誕生于美國20世紀50年代，直到70年代，社區商業才在亞洲出現。我國從改革開放后才開始出現狹義上的社區商業。

近年來，城市發展步伐加快，出現了社區城郊化的趨勢，大規模、大組團的現代社區應運而生的，零售市場也由城市中心分流至大型社區。現代社區高素質居民具有較強的消費力，新的商業需求，使社區商業面臨重大變革。社區商業逐步由混亂到統一，由無序經營到整體規劃，由小雜貨店到品牌超市百貨連鎖，由單一服務到休閑、娛樂、購物綜合服務。社區商業仍需提升社區商業的檔次，提供更周到、更健康、更全面的綜合服務。一個普遍的規律是：當社區商業改變零散分布而集購物、休閑、服務等諸多功能于一身時，社區商業便顯露出可觀的贏利前景，孕育無限商機。

社區商業經營，是以社區居民就近消費為特征的。由于社區居民消費人口集中、消費力強勁，社區商業目前已占住社會消費品零售總額的三分之一左右。

當前，在商業發達城市如京滬深等地，社區消費大約占整個城市社會消費品零售總額的三分之一，這個數據還在增長。按發達國家經驗，社區商業所占消費零售總額比例一般在40％左右，由此可見，我國社區商業依然有著很大的成長空間。

1、強調互聯網技術改造在社區商業的滲透應用

種種跡象表明，社區商業是電商和實體店爭奪的最后一塊陣地。實際上，與其耗盡精力拼搏爭奪，不如順應變革遂身而為，加快互聯網技術改造在社區商業的滲透，導入互聯網商業包括移動購物理念，加強在實體零售的合理應用。

新零售倡導線上線下融合，社區商業不僅要把握技術，要重新梳理核心競爭優勢，塑造價值優勢。

盒馬鮮生是阿里巴巴對線下超市完全重構的新零售業態。店面不大，但綜合了超市、餐飲店、菜市場多重功能。關鍵是消費者可到店購買，也可以在盒馬APP下單。而盒馬最大的特點之一就是快速配送：門店附近3公里范圍內，30分鐘送貨上門。

盒馬鮮生多開在居民聚集區，下單購物需要下載盒馬APP，只支持支付寶付款，不接受現金、銀行卡等任何其他支付方式。

阿里巴巴為盒馬鮮生的消費者提供會員服務，用戶可以使用淘寶或支付寶賬戶注冊，以便消費者從最近的商店查看和購買商品。盒馬未來可以跟蹤消費者購買行為，借助大數據做出個性化的建議。

盒馬主要服務三類人群。一是晚上大部分時間在家的家庭用戶；二是基于辦公室場景推出針對性便利店或輕餐；三是周末會去超市帶著孩子出去走走的用戶。

作為阿里新零售物之一，盒馬鮮生在北京等地的選址也是在大型社區周邊，居民消費水平偏中上。這樣可以說，盒馬鮮生這種新零售形式其實也是社區商業形態的一種。

雖然有APP下單和急送服務，但是盒馬鮮生在上海、寧波等地店面，也是把靠近社區這個因素放在首位。

盒馬投放、經營一年多來，在業內和市場反響極大，經營效果比較理想，最近在多個城市加快了擴張開店的步伐。這種技術支撐理念的新零售物種，還有永輝的超級物種、永輝生活等。

2、注重社區商業的獨立創新

據數據統計，我國目前的社區面積是275億平米，約有18.33萬的社區，7.7億城鎮社區居民，各個社區和人口結構、消費習慣有所差別，因此社區商業要滿足消費需求，還要體現商業的多樣性、適應性。避免社區商業布局混亂和結構不合理的狀況。

社區商業的經營要加大業態創新、技術創新力度，才有更大的生存和發展空間。

目前，國內很多企業將觸角伸向社區商業，正在重塑社區商業服務體系。

近期，有零售機構依托國企資本支持，通過運用互聯網、云計算及大數據等創新技術，以社區及社區居民為服務對象，搭建線上＋線下一站式的社區共享平臺。為社區居民提供更豐富、便捷的生活服務。這種定位于線上線下相融合的一站式社區共享服務平臺，每一家門店都是以門店為中心，輻射周圍1.5公里范圍內的社區。

傳統行業轉型的社區服務商往往互聯網程度不高，垂直領域的服務商往往由于聚焦于一個領域難以滿足社區居民綜合性需求。他們通過開發多功能APP，解決了以前每個APP只能滿足單一需求，購物需要下載多點APP的痛點，從而通過創新技術，以社區居民為對象搭建起一個功能強大的社區共享智能平臺，讓用戶足不出戶即可一鍵解決生活痛點。這種創新APP就像一個多功能集合體，生活的方方面面都可以通過它來實現，給社區家庭的生活帶來了極大便利。

3、豐富功能配套，合理跨界搭配

社區商業作為服務社區居民生活為主要目的的商業形態，在手段和服務功能上要盡可能完善，發揮創新思維，尤其在業態的配比上豐富功能配套，合理跨界搭配。比如貴陽萬科生活匯，功能性業態就涵蓋了餐飲、超市、美容美發、教育等多種生活服務類的業態。餐飲方面，重餐和輕餐并重，口味上不止涵蓋貴州人喜歡的麻辣、酸湯，也有云南風味小吃、潮汕口味美食和奶茶店、面包店等更多樣化的選擇。

傳統購物中心看重客流量所帶來的“過客式消費”，追求概念流量。根植社區的廣州萬科商業則更著眼于與顧客的深入溝通，不僅重視消費粘性的提升，還希望通過打造與人有情感聯結的體驗型商業，搶占年輕家庭工作學習以外的全生活時間，讓那些源于生活又超越日常的“人生重要時刻在此發生”。萬科社區購物中心在業態設置上，關注消費者本身注重品質又渴望節省時間的需求，從省時省事、高質量不將就、增加幸福感等三個維度進行品牌篩選。在此邏輯下，萬科一些社區購物中心按照“50%主流品牌、30%差異化品牌、20%新銳品牌”的原則進行業態配比，這樣滿足不同社區顧客的需求。

近期，盒馬在上海長寧來福士廣場的新開店，號稱“盒馬把大海搬到了陸地”、“把深海1000米的生物帶到了陸地”、“在家門邊吃一頓美味海鮮大餐”。新店整棟房子共兩層，高約5.4米，全玻璃鋼架結構，通體透明，就連房子里面的家具也是透明的。這種海底風格的店面，房屋一側外墻注入海水，形成獨特的海水墻，那些罕見的深海活鮮在里面自由徜徉，好像和大海只隔了一層玻璃置身其中，就像走進了奇妙的海底王國。

長沙魅力之城是萬科開發的住宅小區，整個項目將有超過一萬戶家庭居住。魅力之城的萬科里商業街則是長沙萬科傾力打造的萬科里社區商業主力產品，萬科里定位為鄰里型社區商業，由萬科100%持有經營。

萬科里項目商業3棟建筑分別以教育、美食、和生活服務為主題，規劃有超過3000㎡的自營體育項目、武廣片區最大的教育服務聚合中心，同時也提供精品超市、品類豐富、高低搭配的各類美食。萬科里開業優先滿足社區居民生活配套，一些生活館、便利店、藥房、美發店、零食店、水果店等知名品牌率先開業，提供社區生活服務，到今年陸續完成超市、生鮮、特色美食和大型餐飲的招商落位，地下恒溫泳池以及健身房的正式開放，四點半學堂托管業務、社區營地素質教育培訓等萬科自營業態也同步開業，魅力之城業主只要在家門口就能一站式地滿足教育、生活、購物、運動等全部生活需求。

張一夫

2017-10