聯商專欄：最近，自媒體上流傳了一張讓人觸目驚心的照片：江蘇如東縣一個光榮遵守一胎政策的家庭拍下了一張全家福，照片里，有一個二十出頭的大學生，一對近五十歲的父母，一個外公，一對爺爺奶奶，一對曾祖父曾祖母，一家八口只一個年輕人。

這本應是一張充滿喜悅、幸福的全家福，但照片中都看不出多少歡樂和喜悅，即使中間唯一的一個年輕人，也是流露出壓力山大的表情。整張照片充滿了暮氣和沉重，讓人看了觸目驚心、唏噓不已、掩卷沉思。

作為一般的普通民眾，在看到這張照片后，是不是感到老齡社會的沉重和壓力？確實，根據國際慣例，當一個國家（地區）60歲以上的老年人口占人口總數的10%，或65歲以上老年人口占人口總數的7%時，即意味著這個國家（地區）處于老齡化社會。2015年中國13.74億人口中，60歲及以上的老人有2.2億，占總人口比例16.1%；65歲及以上人口數1.43億人，占比10.5%。中國的老齡化程度已達到國際標準的1.5倍，更可怕的是老齡化程度還在不斷加速。

那么，作為商業經營者，是不是感覺到消費群體已經悄然發生了很大的變化？以往那種緊緊圍繞青春、時尚的定位是不是該有一些調整呢？固然，年輕人觀念新，社交廣，消費活躍，能掙也能花，是每個商場消費的主力軍。但中國的人口結構發生了變化，消費群體、消費行為也將隨之改變，那么商業經營又將如何隨之轉變呢？

我們先來看看鄰居日本吧。當日本在上世紀90年代進入老齡社會后，日本的商業界開始深度思考，圍繞銀發一簇如何調整市場定位，根據老人特點如何做好營銷和服務。例如，日本商業機構經過調查，發現有超過6成老人足不出戶，成為“不出戶一簇”，但他們吃飯怎么解決呢？于是，商家就推出了一種便當，叫“中食”。所謂“中食”，就是直接購買或通過外賣購買已經做好的便當或小菜在家里吃的一種飲食形態。這種“中食”一推出，就很受60~69歲年齡段的老人歡迎，而且，市場在逐漸擴大。再比如，看到有很多老人早上帶著小狗散步或者夫婦一起散步，「Komeda咖啡店」就在早上7點提供飲料、烤吐司加水煮雞蛋的服務，吸引「早起型」老年顧客。而針對有晚上消費習慣的老人，就有商家推出“老年不限量自助餐”，吸引很多老年顧客在下班后或興趣類聚會時經常光顧。

在日本，針對老齡消費群體的經營調整最成功的要數永旺購物中心。東京的永旺購物中心葛西店，開業于1982 年，在當地經營超過 30 年。但它根據近年的人口調查發現，商場周邊2公里范圍內，年齡在65歲至74歲之間的老年人約有3.5萬人，占該地區居民總數的44％。因此，永旺就專門面向55 歲以上高齡消費者進行了定位的調整，并且針對老齡顧客的特點和需求，對空間環境和商業布局進行了裝修改造。2013年，永旺葛西店的四樓被改造成“G·G MALL”，并在2016年再次重裝。

除了永旺葛西店作為試行G.G Mall的樣板購物中心外，永旺目前已經在全國重新裝修了包括東京千葉、名古屋等地在內的13個分店。永旺還計劃到2025年改造100個門店，專門滿足老年消費者的需求。G.G Mall的設計理念，就是一切從老年人出發。例如，針對老年人習慣早起，永旺葛西店的開門營業時間定在了早上7點，比通常購物中心要早2-3小時。針對老年人早上鍛煉的習慣，G.G Mall組織45分鐘左右的健身操鍛煉課程，每天早上7:30開始，由商場管理人員統一組織，老年人免費參加。商場里還鋪設了長達180米、加寬了寬度的健身步道，供老年人每天晨練。

在商品方面，永旺G.G Mall同樣針對老年人做了精心篩選，專門推出老年人喜歡并且適合他們的服裝、鞋子、首飾等服飾商品和運動護膝、護踝、徒步手杖等運動用品。而超市的食物也是針對老年人的特點，以小份裝為主，少油少鹽。購物車經過了專門設計與改良，重量比普通購物車輕了30%以上，安裝有360度自由旋轉的萬向輪，同時在推手旁邊設有獨立彎鉤，方便老人掛包或購物袋。

G.G Mall針對老年人休閑時間多，還積極開展“社群化運營”，把老年人想要做的事情，諸如鍛煉、閱讀、興趣、交流、娛樂、就餐、體檢等都吸引到了商場里來，讓商場變成像鄰居社區一樣的地方，延長他們在商場停留的時間。據統計，永旺葛西店G.G Mall的每月客流量約為15萬人，老年客群占比達到了1/3。相比年輕人平均停留1個小時，老年人的停留時間長達在3小時左右。所以，G.G Mall的一切營銷活動，也就緊密圍繞老年人設計。剛開業時，它的宣傳口號就是“人生后半場才有趣！”。

這些案例，充分說明了日本商業企業針對老齡社會的消費市場變化所采取的應對之策。在當前電商轉戰線下，實體商業開始回暖的今天，我們是否從江蘇如東縣的那張全家福照片中，看到了老齡社會撲面而來所面臨的市場挑戰和市場機會呢？而從日本商業轉型的案例中，我們又是否找了商場調整轉型的一點思路和方向呢？

附：張璋，北京同世飛天公司董事長，中國商業和商業地產資深專家，北大、清華、哈工大、中山大學資深培訓講師、兼職客座教授。在商業和商業地產領域歷煉26年，具有豐富的商業和商業地產的現代理論和實戰經驗，熟稔中國現代商業的定位、規劃、設計、招商、營銷、運營、管理、投資、資本運營等各個環節，思路超前并敢于不斷創新。先后榮獲TOP100金牌管理咨詢師、中國商業地產十大操盤手、中國商業地產十大新銳人物、中國商業30年十大策劃人物、中國商業地產杰出人物獎等稱號。