聯商專欄：我比較相信尼爾森的數據，他的數據是比較嚴謹的。

尼爾森的一組數據顯示：2014年，尼爾森跟蹤了15000個上市新品，到了2015年，市場上只找到了50個。尼爾森的統計：2017年中國消費品市場上市新品個數達25473個，比2015年增長15%。但這些新品大多成了短周期產品，70%的新品存活周期不足18個月。很多“僥幸”存活下來的新品，也都只是“曇花一現”。

面對當前嚴峻的快消品市場狀況，許多企業把推新品作為一項非常重要的選擇。目前看，面對當前的快消品市場環境，需要快消品企業不斷開發新品，注入更多的新品活力。以此進一步激活市場。

但從目前的實際情況來看，新品的表現確實是非常不盡如人意。表現很差：存活周期短、市場拉力差、市場影響弱、業績貢獻低。很多新品甚至難以收回投入。

為什么新品難存活？

本人不是品牌營銷專家。我想從市場需求的角度，從消費變化、零售市場變化的角度做一點簡單分析。

--對市場存有誤判。面對當前消費升級的大市場背景，一些企業的新品開發，聚焦到產品升級的角度。譬如有的企業，簡單判斷當前是消費升級的環境，需要產品價格帶的整體拉升，譬如價格線要由以往的2—3元，拉高到5—6元。

目前看，這種簡單的定位存有誤判。消費升級確實對一些品類來講存在了價格帶拉高的市場空間，但是并不是對所有產品、品類都帶來的是這種變化。

有一組數據可以簡單幫助大家認知這種變化。去年看到張維迎教授在一次演講中用的一個數據，他講的是從1982年到2012年，三十年的時間，我們國家的家庭糧食消費量由145公斤，減少到79公斤。這個過程，正好是我們國家由商品短缺，走向商品豐富，由初級消費逐步實現消費升級的過程。但是這個變化過程，并不是消費量的增加，反而出現大幅度減少。

可以說明，在消費升級的大背景下，人們的消費理念、消費方式、消費領域都在發生變化。消費升級帶來的并不是商品的由低到高，也并不是簡單的由少到多的變化過程，可能發生的質的變化。

所以面對消費升級，企業需要結合自己的品類實際做出正確的判斷。到底是應該拉高，還是需要做出其他方面的調整，需要企業在新品開發前判斷準確。

--要深度看清當前的消費變化。當前的消費市場變化，是對快消品企業產生最大影響的因素。這些變化，可能帶來的是包括對企業產品開發在內，產生的是顛覆性的影響。

依據我對當前消費變化的研究，當前的消費市場主要發生了五個方面的變化特點：

市場的分層化；

需求的小眾化；

消費的個性化；

購買的便利化；

影響的社群化。

也就是說目前快消品所面對的市場需求，已經徹底打破了以往的大眾化市場特點。變成了一種分層化、小眾化、個性化的市場特點，并且消費者的購買變成了更多的便利化的購買特點，影響購買的主要因素也變成了社群化的影響。

這些變化都對以往的產品定位，產品開發，渠道選擇帶來了嚴重挑戰。可能以往的理念、定位、模式徹底不管用了。

特別是在這種分層化、小眾化、個性化的市場環境下，產品開發，必須要明確的你的消費者是誰，并且要特別首先定義好產品的使用場景在哪里。

包括在目前的商品、品牌極大豐富的市場環境下，消費者已經成為了市場主導的主要因素，整個市場的選擇權已經完全屬于消費者一端。

包括在消費者追求便利化購買的市場環境下，你的產品選擇什么樣的便利化方式滿足消費者便利化的購買需求，也是非常重要的。在社群化的影響背景下，你的產品用什么樣的方式去做推廣傳播，都成為非常關鍵的因素。

在目前的環境下，開發新品，目標消費者不清晰不行，產品的場景不清晰也不行，不能滿足新的購買方式也不行，沒有一定的社群背書也不行。

特別是需要清醒：在這樣的市場環境下，整體市場已經變成更小單元的細分市場。用劉春雄教授的分析是，市場不再存在100億的大單品。頂多就是10億。

因此，新品的研發、定義、目標聚焦、渠道選擇、市場推廣等等方面，都需要新的、適應當前市場特點的新模式、新理念。

--品牌認知的變化。確實，面對當前的90、00后新消費主力群體，一些品牌發生了老化現象。譬如，寶潔被現在的年輕人，定義為媽媽的品牌，娃哈哈被年輕人認為太土。

還有一些更為突出的變化，消費者對品牌的認知，逐步開始由品牌是代表產品、品類的認知，轉向品牌代表一種生活方式的認知。

譬如，以往可口可樂代表碳酸飲料，伊利代表著牛奶。目前，一些新的消費品牌，由于他能更精準的聚焦目標消費群體，特別是更能精準聚焦年輕、時尚消費群體，其品牌更多是代表這一種時尚生活方式的概念，這樣的品牌越來越被更多的消費者所接受。

譬如，名創優品、無印良品、全棉時代等一些品牌，其品牌定位更多是聚焦年輕、時尚目標消費群體，品牌的內涵更多包含的是一種時尚生活方式的概念，因此越來越鎖定目前消費者為群體。并且這些品牌已經在打破品類的概念，形成圍繞目標消費者，提供更多的吃、用、穿等服務。包括小米模式，以其好東西不貴的理念，也在圍繞他的粉絲構建一種生態化的商品體系。

所以，面對當前這種品牌社群化的變化趨勢，其傳統的代表商品、品類的品牌可能會面臨更多的消費沖擊。消費者有可能會更多的選擇更具社群化屬性的品牌。

--上市及推廣渠道的變化。以前新品上市選擇線下KA渠道，家樂福、大潤發。現在線下渠道發生問題，客流在減少，顧客老齡化。

以往的新品宣傳推廣，砸向主流媒體，可能就會產生非常理想的效果，現在主流媒體的傳播效果也在下降，媒體正在變成小眾化、碎片化。

有些企業開始選擇線上渠道做上市推廣的主渠道。但整體感覺線上渠道并不能安全承擔起新品推廣的全渠道影響。

也有一些企業開始把新品推廣宣傳，轉移到新媒體，各種公眾號，直播、視頻等一些互聯網新媒體，但是這些媒體是分層化的媒體影響，并不具備更大的市場影響價值。

特別是目前看，終端渠道正在變成多元化的渠道模式。目前，不僅是線下、線上，都在變成多元化的渠道模式。

線下渠道在變成多元化。傳統大賣場、超市、便利店渠道在發生變化，不僅是客流在下降，而且顧客結構在發生變化。特別是這一兩年來，一些新興渠道在快速發展，各種專業店、零食店、水果店、飾品店等等。一些新零售創新形式也在快速發展。線下渠道已經多元化。僅僅還是聚焦傳統KA、小店已經不能完全代表目前完整的線下市場。

線上市場也在快速多元化。小米模式、嚴選模式、拼多多等代表的拼團模式都在快速發展。未來的線上模式可能還會迭代出更多的新模式。

面對當前的新市場環境，到底應該怎么看？是市場不需要新品了？還是新的市場變化帶來的是更大的市場機會？還是新品開發需要轉換方式，適應新的市場變化。

我的分析：當前市場不論是消費升級，還是消費呈現出的五大新特點，還是消費者對品牌認知的新變化，還是渠道、推廣手段帶來的新影響，都將帶來的是新的市場機會。并且這種新機會的市場潛力是更大的。

譬如，市場分層化、小眾化、個性化一定帶來的是更大的需求潛力，市場購買的便利化，一定帶來的是更大的市場機遇，新的渠道變化、推廣手段的變化一定是帶來更大的市場發展機會。

關鍵是要看清這些新變化，及時轉換新的理念、模式、手段、渠道，去挖掘出這些新的機會點。如果還是基于以往的理念、模式、手段、定位去做新品的開發，可能已經不能適應已經變化了的市場。

如何提升新品的存活率

我的分析，面對分層化、小眾化、個性化的市場，未來企業肯定要大量推新品，用不同的新品去應對不同的消費層級的需求，去滿足小眾化、個性化的市場需求，甚至用不同的新品去區隔不同的多元化終端市場。

但是面對新的市場環境，必須要轉換新品開發、推廣、上市的方式。

精準聚焦目標消費者：新品開發必須要精準聚焦目標消費群體。必須要明確你的商品開發是為了那些消費者開發的。如果沒有明確的目標消費者聚焦，一定不能做新品開發。

并且目前消費者已經多標簽化，不僅是區分男女，老中青、也不僅是區分收入的高中低，需要結合更多的行業、家庭、文化等，要用更多的標簽區分。

產品必須要具備健康理念：產品開發，特別是食品的開發必須要具備高度的健康理念。消費者已經高度關注健康了，90后都在開始養生了，都要保溫杯+枸杞了，你的產品不具備健康理念，肯定不能適應當前的消費需求。

新品開發一定不能是按照法律邊界的開發，是需要按照當前消費者需求的定義去開發產品。

添加劑問題已經引起消費者的高度關注。消費者的消費理念已經不是“少吃一點是無害的”，而是已經變成“別說是無害，就是有利小點都不一定感興趣”。未來的添加劑可能會是逐步消失的。

產品必須要具備場景屬性：在當前商品極大豐富的市場環境下，在消費者主權時代，消費者有更多選擇的時代，產品不僅是自身的功能價值，關鍵是要精準對準消費者的需求場景。因為在不同的場景，消費者的需求是不同的。

現在的新品開發，產品一定要具備高度的場景屬性。沒有場景的產品肯定沒有市場。

重新定義品牌的社群屬性：在當前社群化的影響環境下，任何的企業、產品都必須要具備一定的社群屬性。當前對消費購買產生影響最大的因素是社群因素。我的分析，在當前的互聯網環境下，互聯網的鏈接將會重構企業與消費之間的關系，也就是新的社群關系。企業要重視構建新的社群營銷體系，企業的產品在開發階段，就要打上社群的標簽、烙印更是非常重要的。還是那句話，產品開發一定要清楚是為誰開發。

用交互的方式完成新品開發：其實互聯網已經在改變企業與消費者之間的關系，互聯網的重要價值是鏈接，在連接的基礎上可以產生交互，在交互的基礎上可以產生新的社群關系。鏈接、交互、社群已經在改變企業與消費者的關系。由以往的沒有關系，變成有關系，由以往沒有鏈接，變成有鏈接。

只是目前大多企業還沒有看清這種改變，還沒構建這樣的一種體系。海爾企業已經構建這樣一種新的與顧客之間的交互關系，他用大順逛平臺，建立了幾千萬終端用戶的連接，他的新產品開發已經實現了基于與消費者的交互產生的開發，而不是自己的“閉門造車”，通過交互、產生創意、創意產生智造，交互實現預定，產品下線直接到家。

所以，互聯網連接已經在改變產品開發模式。要建立在鏈接消費者的基礎上的交互，讓消費者直接產參與到企業的新品開發當中來，這樣可能產生的價值意義非常巨大。

用新4P營銷完成新品推廣：當前的環境下，傳統的4P營銷在逐步失去價值，企業需要借助場景、IP、社群、傳播新的4P營銷模式完成新品的推廣。

產品必須要具備高度的場景屬性。未來的產品必須要高度切入場景，具備場景屬性，才會有市場空間。未來產品層面的市場競爭，更多體現在產品對場景的洞察，對場景需求的挖掘。

產品開發必須要重力打造IP。IP就是一個在互聯網環境下，特別是移動互聯網環境下的一個非常重要的營銷點。產品必須要自帶IP，甚至要自帶更多的IP。IP簡單來說就是能讓消費者產生沖動的一個興趣點，或者是多個興趣點。譬如可以讓顧客主動拿出手機拍照分享。這樣的點，才會激發消費者的興趣。

社群是當前企業營銷必須要好好研究，及時轉換的一種新的模式。社群營銷會有很重要的價值。新品營銷必須要賦予社群屬性。要把商品構建起與消費者之間新的有溫度、有感情、有關系的關系。

新品開發必須要借助新的移動互聯網手段造成商品的更大傳播。目前，企業需要構建以自媒體為主體的新媒體矩陣，新品的開發上市，需要一套完整的計劃，與一套完整的媒體矩陣的推動。

企業必須要占據消費者的手機空間。要以更多有價值的新媒體模式、內容，造成企業、新品的更好傳播。

選擇準確的渠道上市：我覺得在目前的市場環境下，目前的新品上市，更多需要選擇全網推廣的模式。單純選擇線下渠道，或者單純選擇線上渠道都可能是不完整的。并且還有可能對消費者造成品牌誤導。

更關鍵的是，新品上市需要借助社群、傳播等新的推廣手段，助力新品的推廣。因為單靠渠道、終端已經很難達到以往的推廣效果了。

筆者：鮑躍忠微信bc111246

高級經濟師

國家商務部“萬村千鄉市場工程”專家

鮑姆企業管理咨詢有限公司董事長