2019年以來，生鮮電商再次成為行業的焦點，其中線上買菜成為資本市場新的風口。吸引了巨頭、創業公司及風險資本的持續跟進。

其中頭部選手包括了每日優鮮、叮咚買菜、樸樸超市、美團買菜、盒馬小站、蘇寧菜場以及剛獲1億美元 A 輪融資的呆蘿卜等等。至于線上買菜的模式是否成立，巨頭們似乎并不關心？

在流量紅利減少的時代，巨頭關注的更多的是流量的爭奪，而買菜因其高頻剛需高復購率成為天然的流量入口。按照巨頭的邏輯，都是先干了再說，有問題再不斷迭代和進化。典型的互聯網思維。

那么線上買菜是否有前途呢？商業模式是否成立？是否會像無人貨架那樣燒完錢后剩下一地雞毛？筆者重點從消費需求及如何滿足需求方面討論下線上買菜的機遇與挑戰是什么？以拋磚引玉。

線上買菜的機遇

線上買菜本質上還是一門生意，有沒有前途，重點是看市場上是否有需求？該需求是否是消費者的痛點？市場容量是否足夠大？商業模式能夠跑通？

1、生鮮市場容量巨大，而線上買菜滲透率非常低

根據中國產業信息網及國家統計局數據，2018年國內生鮮市場規模為5.31萬億元。而中國農產品電商聯盟發布的《2018年中國農產品電商發展報告》顯示，生鮮電商的市場滲透率僅約為3%，市場容量足夠大，這就是機會。

假設線上買菜賽道的滲透率達到20%以上，那市場容量將是1萬億的市場規模。在1萬億的市場中如果能夠名列三甲，那也是上千億的零售巨頭，相當于兩個永輝的體量。這也是很多企業不斷攜重金進入的主要原因，也是資本追捧的基本邏輯；那么線上買菜的滲透率有可能達到20%以上嗎？這是個問題。

2、線上買菜搭建了有效的新消費場景，為消費者節約時間

   想象一下熟悉的場景：當上了一天班，帶著疲憊的身體回到家，還要考慮晚上吃什么的問題，在外面吃的話，感覺不衛生也不經濟。買菜再做的話，買個菜少說也得花生大半個小時吧，加上做飯的時間，基本上吃完飯就已經很晚。累了一整天發現沒有屬于自己的時間。所以買菜難和買菜麻煩成為大多數白領群體的痛點。

如果可以通過線上下單呢？下班時在線上平臺下個單，到家后訂單差不多也送到了，就可以直接省去買菜的時間。剩下的時間可以陪陪家人、孩子，刷刷微信打打游戲，不也很好嗎？

   從以上場景來看，筆者認為線上買菜的核心競爭力不僅給消費者提供了另外一種買菜的渠道，更關鍵的是為消費者節約了時間。

3、人口老齡化趨勢加劇，中國正面臨人口結構的調整，到家業務或將迎來爆發式增長

   隨著中國人口結構的調整，老年人群體的比例不斷增加。由于行動不方便，進一步催生到家業務的繁榮，通過線上下單或者子女代為下單，然后送貨到家，可以解決家里老人的飲食問題。也可進一步提升小區便利性服務商業。

4、消費場景進一步細分，打破了消費者買菜對于時間和空間的要求

   從消費者角度看，選擇線下購物的主要原因在于線下有體驗，有社交，品質看得見。這些是線上絕對無法取而代之的。

但是筆者認為線上買菜的目的不是要取代線下渠道，而是為消費者提供一種選擇，解決消費者買菜難和買菜麻煩的問題。正如我們周末有時間喜歡去購物中心娛樂、休閑加購物，這時休閑為主，購物為輔。而平時一般都喜歡去便利店，因為這時購物便捷節約時間是主要需求。因此，消費者在不同的時點、不同的消費場景會選擇不同的渠道。買菜也是一樣，體驗和社交不需要每天都進行，隔三差五去趟菜市場，平時通過線上買菜節約時間相信會成為很多人的選擇。

所以，線下買菜不僅僅是年輕人的需求，中老年人或者平時在線下購買的客群在特定場景下也會選擇線上買菜。

5、商業環境、硬軟件配套設施在不斷完善

①消費者觀念的改變

隨著中國電商十多年的快速發展，尤其近三年盒馬鮮生、京東到家、美團等生鮮到家模式對消費者的不斷教育，年輕消費者以及很多中老年消費者都開始夠接受生鮮商品線上購物模式。

②以前置倉模式、店倉一體為主的社區到家模式已經經過數年實踐，模式已經跑通，相比上一次以倉配為主的生鮮模式效率明顯提升，是目前即時達業務的最優解決方案；

③物流配送效率的提升尤其是即時到家服務解決方案的不斷完善，給予行業賦能，30分鐘到家可以滿足消費者的即時需求；

④前置倉深入社區，對選址要求低；房租成本也可大幅下降，無效面積的大幅降低；

⑤零售大數據等技術手段的不斷突破，大幅度提升線上運營效率，降低了企業成本；

6、商業模式可行性分析

從商業模式來看，線上買菜有強勁的消費需求，各方面的商業環境也已經成熟。商業模式能否成立還要看企業的核心商品、價格及服務能否持續為顧客帶來價值。也就是說線上買菜不可能一帆風順，有機遇同樣也面臨較大的挑戰。做的不好就是替競爭對手培養消費者，最終為他人做嫁衣。

線上買菜的挑戰

線上買菜受人質疑的地方不是消費者有沒有需求，而主要體現在到底是不是一門好生意，能否為股東來看收益，簡單的講就是能否賺錢；

1、低單價、低毛利率、高損耗是否能夠覆蓋物流配送成本？

線上買菜的訂單客單價一般都比較低，加上生鮮低毛利率、高損耗的屬性，一單下來賺取的毛利有限。怎樣覆蓋物流配送成本就成了一個問題。從目前的分析來看，只有前置倉周圍的訂單密度足夠大，通過規模效應來降低每單的成本才能有效降低企業的配送成本，而如何將訂單密度提升到臨界點是線上買菜運營不得不考慮的事情。

訂單密度的提升將考驗企業的供應鏈優化、選品、商品資源整合、定價、營銷、運營、物流配送效率等關鍵能力。

2、商品品質是否超預期？

前面筆者提出一個問題，生鮮線上滲透率能否超過20%，從目前的情況來看，很難，但也不是不可能。如果問3C、家電、服裝或者日化線上滲透率是否能夠達到20%，答案一定是肯定的，而且部分品類的滲透率已經遠遠超過20%。核心原因在于這些品類是高度標準化的商品，在哪里購買對于消費者來說只是渠道差異、價格差異而已，得到的商品是一樣的，可以獲得穩定的預期。但是生鮮商品卻未必。

能否持續給顧客提供可預期的高品質生鮮商品？這個不僅是線上，線下也同樣面臨這個問題。在消費升級的大背景下，企業經營效率會影響利潤，但是商品品質、食品安全將直接影響企業生存。也是影響目標消費者復購率的最為重要的因素。是所有生鮮經營者都必須面臨的挑戰。

3、商品價格是否具有競爭力？

生鮮是高頻剛需高復購率的品類，消費者對于價格的敏感度相對于其他品類高，價格能否保持較高的競爭力。考驗的是企業的供應鏈優化能力，議價能力，以及企業的運營效率。

4、配送是否及時？

到家服務是否及時直接影響消費者的購物體驗，目前也是很多平臺做的比較差的，雖然很多企業宣傳可以30分鐘送達，但是實際情況能在30分鐘按時送達的情況又有多少呢？這的確是個挑戰。

5、損耗控制能力

生鮮經營者都很清楚，影響生鮮經營的很大問題就是損耗如何管控？損耗管控的成果直接體現在利潤上。而商品損耗又將考驗企業的選品能力與備貨能力，選品多、長尾太長必然損耗加大，選品少可能會影響消費者需求。備貨多導致無法全部賣掉，備貨少影響消費體驗。因此線上買菜企業必須有效利用線上的數據優勢，通過大量的訂單數據進行精準的消費者畫像，盡量將損耗控制在最低水平。

6、食品安全管控能力

民以食為天，食品安全也是消費者最為關注的問題，尤其是前置倉模式，在沒有門店體驗的情況下，如何讓消費者放心購買，信任品牌，是線上買菜不得不面臨的問題。

7、在競爭的白熱化環境下如何實施差異化？

從已知的情況來看，線上買菜的玩家非常多，盒馬、美團、蘇寧等巨頭紛紛入場。必然會對消費者進行分流，從而導致訂單量下降，如何實現差異化競爭，提升消費者的復購率是線上買菜不得不面臨的挑戰。

8、短期內無法盈利，前期燒錢能否堅持到盈利的那天？如何獲得資本的持續跟進是個挑戰？

按照互聯網的一貫打法，先通過燒錢的方式快速積累會員數量，當會員數量足夠大時再進行變現，但是實際情況是很多企業多無法堅持到變現的那天。因此前期的虧損是否能夠堅持，在盈利與顧客需求滿足方面如何平衡是線上買菜的一個比較大的挑戰。

總結：線上買菜模式終究還是一門生意，巨頭門可以為了流量爭奪而暫時不考慮盈利情況，但是作為線上買菜的創業者們應該要想清楚。筆者認為線上買菜的需求還是非常旺盛的，關鍵在于從業者們在滿足目標客群需求的同時，能否提升運營效率降低企業成本，跑出一套可持續發展的商業模式。所以線上買菜是否成功，主要看下面三個因素：

1、通過線上是否提升了用戶體驗？解決了用戶痛點？

2、通過線上是否降低了企業成本？優化了盈利模型？

3、通過線上是否提高了工作效率？為社會創造了價值？

如果你的答案是肯定的，那么線上買菜這門生意就可以做。從目前的狀況來看，這條路還很長。