今年的下沉市場非常火爆，存量市場龐大，品牌的增量趨勢也十分樂觀。不少創(chuàng)業(yè)者把矛頭瞄準(zhǔn)下沉市場，想要在下沉的賽道上瓜分一份天地。

但是，在快消品行業(yè)，品牌在渠道下沉方面沒有幾家能做到成功。很多企業(yè)想通過全要素管理來控制渠道下沉的所有環(huán)節(jié)，卻因為投入過大而無法做到迅速擴(kuò)張，品牌的增量市場也無法固定下來。

說白了就是沒抓住三個最核心要素：供應(yīng)鏈關(guān)系、客戶關(guān)系、交易關(guān)系。美到屋作為新興的下沉企業(yè)，靠著就是這三個最核心要素，在四五線城市迅速擴(kuò)張，三個月簽約100多家，并打算在兩年內(nèi)將全國門店突破2萬家。

在萬億下沉市場如何淘金？如何避開下沉市場美妝零售行業(yè)的痛點？“小鎮(zhèn)貴婦”——美到屋給你講講怎么做！

01

做下沉要抓住四五線城市的信息不對稱

目前下沉市場非常火爆，是今年的熱點話題。就算是四五線城市的下沉市場，老百姓最終還是要消費。中國本土企業(yè)數(shù)量、品牌數(shù)目非常多，能夠進(jìn)家樂福、沃爾瑪這樣大型連鎖渠道的只是少數(shù)品牌，大多數(shù)品牌最終只能將目標(biāo)指向批發(fā)市場，渠道鋪設(shè)大部分選在農(nóng)村市場、縣城市場。

當(dāng)下很多企業(yè)很早就在做下沉，美到屋目前門店內(nèi)原有的SKU，很多品牌大家聞所未聞，但是也在賣，而且銷量還不錯。這些品牌已經(jīng)深耕線下市場十幾年甚至二十年，要做它的代理商，就只有一個條件：不要做淘寶。

下沉做得好的品牌，抓住了信息不對稱的機(jī)會，2塊錢成本的產(chǎn)品能賣到50塊的好價錢，這種情況在農(nóng)村尤為普遍。唯一的問題是存貨周期太長。

如今在四五線城市做下沉市場很多都是街鋪，街鋪生意難養(yǎng)，養(yǎng)成了就特別好做，如果入駐購物中心還需要交納增值稅。像是夫妻店這樣的個體商戶甚至不需要繳納社保，所以省下的錢都是利潤。

02

下沉市場美妝零售行業(yè)的三大痛點

1、第一大痛點是供應(yīng)鏈

如果是單個加盟店，進(jìn)貨昂貴，成本要高一些。很多商戶關(guān)心的是毛利問題，換句話說就是能否提高客單價，而不是成本。這些都必須靠品類的調(diào)整，靠供應(yīng)商所匹配更新?lián)Q代來實現(xiàn)。

2、第二大痛點是貨源

很多國際品牌分銷門檻是比較高的，而且歐萊雅資生堂一類品牌，競爭很激烈了。

但是現(xiàn)在跨境品牌還屬于剛起步的階段，跨境品牌在線上滲透率很高，對行貨線下分銷的需求與日俱增，所以我們?nèi)プ鲞@類品牌的行貨，整個下沉市場是抬著走的。

與美到屋合作的店鋪，進(jìn)貨都由商家選擇。有些貨品優(yōu)質(zhì)，商家就自發(fā)性地在線上互推了。有些商家老板有主見，美到屋就按需求來提供貨源；有些商家老板沒有主見、需要貨源推薦的，美到屋便列個清單供商家來挑選，針對不同的店鋪我們有多重選擇可供店主參考。

這種商家與供應(yīng)商之間的溝通價值在于幫助商家建立數(shù)據(jù)化品類管理意識，因為直至現(xiàn)在，大部分商家在小程序下單、進(jìn)貨等等，都還是離不開客服、離不開督導(dǎo)的。

3、第三大痛點是營銷

商家愿意跟你掛美到屋的牌子，主要是因為美到屋能夠通過服務(wù)幫助商家獲取更多客流量，可以教商家如何營銷。因為很多商家都沒有自己的分銷系統(tǒng)。這工具開發(fā)不難，門檻在于后臺的供應(yīng)鏈和運營支撐。

美到屋的小程序由一個月4萬多賣到100多萬，但是個體商家有沒有能力將100個微信好友裂變成500個呢？

因為美到屋的策略是人找人，是私域流量的玩法。不是簡單地分享一個鏈接，點開了就算一個入口，而在于用戶能不能幫你再發(fā)展新的用戶。

如果全靠買流量拉新的話，肯定不靠譜，買流量拉新的紅利時代早已經(jīng)過去了。

下沉市場不是誰都能做的，單從投資結(jié)構(gòu)來看，也就限制了下沉市場的拓展。就像客單價等方面就真的可能下沉不了。

03

把握三個最核心的要素

今年大家都在看下沉市場，美妝彩妝市場下沉是確定性很強(qiáng)的增量了，而做下沉市場就是要審時度勢。

美到屋一開始也沒想好到底如何切入下沉市場，剛開始也是打算一個省開一家店，爭取做到每家店的坪效是屈臣氏的十倍。每個省開一家800平米的店鋪也就足夠，這樣一來，美到屋在每個省也能擁有十幾萬的用戶了。

而現(xiàn)階段，美到屋100萬的資金就完全可以開幾十家店了。這個速度是難以復(fù)制的。

美到屋打算在兩年內(nèi)開2萬家門店，這肯定不能靠自有資金，招商加盟也不可能。現(xiàn)在的加盟很多都是不可持續(xù)加盟模式。

美到屋玩的是連接，只連不鎖，不存在關(guān)店率的問題。這個店不活躍，就可以另選個地方開，這些都是可以靈活處理的。不像家樂福這些大規(guī)模的品牌，關(guān)一家店還要協(xié)調(diào)好員工的問題。

在下沉市場做零售開店，有一個需要考慮的重要點就是：要不要做全要素管理？因為要做到全要素管理，供應(yīng)鏈、庫存、周期、營銷等要素都要全辦下來。創(chuàng)業(yè)公司干這個事情，難度太大了。改造和賦能才是剛需。

從本質(zhì)上我認(rèn)為美到屋還是一個互聯(lián)網(wǎng)公司，而不是品牌連鎖公司，所以我認(rèn)為美到屋做下沉市場，不需要做到全要素管理，只要抓住最核心的三個要素來優(yōu)化環(huán)節(jié)就行：供應(yīng)鏈關(guān)系、客戶關(guān)系、交易關(guān)系。

現(xiàn)在美到屋的下沉市場終端已經(jīng)逐步固定，創(chuàng)造了不少機(jī)會。而美到屋要做的無非就是將這三個最核心要素做成標(biāo)準(zhǔn)化。像定價等其他事都由商家自己來，這樣可以調(diào)動他們的活躍度。

其實在美到屋合作的品牌中，美甲店、spa店等這種店比比皆是，我們要做的就是把各種場景開發(fā)出來。所謂的下沉就是指哪打哪，沒有零售功能的就給商家加零售功能，有零售功能的就給商家賦能提高業(yè)績。

04

下沉市場的打法

很多品牌的打法是從空中滲透，即通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來篩選。像淘寶這樣的平臺開發(fā)下沉市場跟美到屋的邏輯不一樣的，我們的核心還是獲取小B，這些小B有自有客源，有流量。

淘寶、天貓的打法都是高大上的，直接通過極限挑戰(zhàn)等節(jié)目覆蓋下沉市場受眾人群，再通過價格把人群篩選出來。這樣他們靠廣告砸出基礎(chǔ)，最終也有一群特別忠實的品牌導(dǎo)向客戶。這不是創(chuàng)業(yè)公司能做的事兒。

但我認(rèn)為現(xiàn)在靠廣告、靠與KOL合作意義不大，這與美到屋的打法完全是兩個通路，前后邏輯都不一樣。而且我一直覺得靠KOL堆起來的聲音，如果不能快速變成品牌，頂多也只算是流量變現(xiàn)。

現(xiàn)在中國的KOL基本上只能給你代銷，其實還不如社區(qū)。

美到屋現(xiàn)在的策略基本上是到一個城市就先找批發(fā)市場，因為批發(fā)市場的密度是最為集中的。

商家心里也很清楚不會吃虧。唯一的顧慮就是客源問題，擔(dān)心這種模式會不會搶走客戶。

但現(xiàn)在的微信群完全在商家手上，美到屋也不會干預(yù)這些群。對于美到屋而言，美到屋只提供工具，提供運營的思維和程序，把這些商家老板全都拉一個群里，或者一對一告訴他們這個事該怎么運營。

打比方說，美到屋會告訴商家這個月有哪些毛利高的促銷商品，哪些會暢銷等細(xì)節(jié)。

相關(guān)的短視頻、圖文素材等，美到屋負(fù)責(zé)打包、分享，商家再發(fā)到自己的群里面。或者商家把美到屋的域名拉到群里面去，美到屋的運營定期往里面發(fā)材料、發(fā)鏈接。

不同的品牌有不同的套路，美到屋現(xiàn)在要做的就是，先建基礎(chǔ)設(shè)施，其他事可以后面再干。現(xiàn)在有盈利壓力了，美到屋就需要通過管理群把流量調(diào)動起來，提高活躍度。

05

下沉市場品牌的定位

1、開拓市場做的是國外品牌

現(xiàn)在美到屋的SKU有1600多，主要還是做日韓品牌為主，因為日韓品牌的品類是增長最快的。

日韓產(chǎn)品的流動性特別好，而國產(chǎn)品牌的毛利雖然可觀，但是它的致命缺點就是流動性很差。美到屋對國產(chǎn)品牌其實是沒什么需求的，充其量當(dāng)作一個補充。但未來會不斷引入自有品牌的。

現(xiàn)在很多日韓泰的跨境品牌愿意跟美到屋合作，而不是去做天貓、做淘寶。因為跟美到屋合作，美到屋能幫這些品牌做增量市場，所以品牌對美到屋的支持力度很大。

日韓泰的跨境品牌沒有能力開拓下沉市場，它們做的是爆款產(chǎn)品，而不是單一品牌。如果單一產(chǎn)品做不大，企業(yè)也不會做大，所以單一品牌深度下沉的路子行不通，難度太大。

2、但凡有數(shù)據(jù)分析的功底，就能做好品牌篩選

對于品牌篩選，但凡有數(shù)據(jù)分析的功底，也就能做到篩選優(yōu)質(zhì)品牌。因為品牌相關(guān)的數(shù)據(jù)不大，維度并不多，關(guān)鍵在于決策。

美到屋做品牌篩選已經(jīng)很多年了，按照我們的系統(tǒng)哪些產(chǎn)品會賣得好，其實在新品發(fā)布之前就知道。

下一步再通過淘寶后臺跟進(jìn)這些品牌的關(guān)鍵詞流量數(shù)據(jù)就行。例如今年夏天哪些單品先上架，美到屋就能提前預(yù)判并快速組織，等產(chǎn)品成熟一點就不再現(xiàn)金采購。所以在品牌新產(chǎn)品導(dǎo)入的前中后期，美到屋用的是不同的策略。

3、固定的品牌營銷資源指引增長

雖然說天貓的流量現(xiàn)在很貴，但你做一兩年，把淘寶標(biāo)、天貓標(biāo)拿下來，再把流量優(yōu)化一下。在某個細(xì)分品類里還是能做出新東西。這里面不光是營銷上的創(chuàng)新，還有工藝上的創(chuàng)新，蘊藏的新機(jī)會也會很多。

美到屋是個三維的公司，要做的事其實就是一個長長的坡道，就是幾萬家滾下來之后，它有巨大的勢力之后所有人都會愿意給你最好的價格 ，最好的付款條件。

所以，對于品牌的營銷，我自己有兩點看法：

第一，我覺得做單一品牌是很難成為獨角獸的公司。

第二，中國有太多新國貨、新品牌，做美妝門檻很低，幾十萬就能啟動。如果有很好的固定營銷資源，會有更好的增長趨勢。直到現(xiàn)在，電商還是最有效率的，國貨品牌在天貓發(fā)布依舊是一個特別好的渠道。

4、輸出店鋪的品牌需要標(biāo)準(zhǔn)化來強(qiáng)化管控

我們通過ERP系統(tǒng)下單，商家一般很難習(xí)慣這個系統(tǒng)，但是我們通過營銷的SAAS系統(tǒng)來將客戶轉(zhuǎn)化為線上售賣，最終將店內(nèi)ERP完善整個系統(tǒng)完成閉環(huán)，商家對移動化需求是存在的。

這樣一來，店鋪不管是進(jìn)貨、賣貨賺錢還是管理店鋪都需要通過我們的工具，門檻不是一天建立起來的。

06

下沉市場的商業(yè)模式

1、下沉市場的供應(yīng)鏈要做到兩端輕盈

美到屋的供應(yīng)鏈管理有點像云集的感覺，但只是暫時還沒有分層級，現(xiàn)在還處于基礎(chǔ)設(shè)施的階段。

美到屋現(xiàn)在要做的是把顧客的長尾效應(yīng)發(fā)揮好。顧客進(jìn)店一次成本很高，但完全可以利用顧客一兩次的購物經(jīng)歷，并通過社群方式長期影響他，讓顧客在線上購物，從而反哺到店里去，持續(xù)推動顧客與美到屋的合作關(guān)系。

美到屋的供應(yīng)鏈目的是為了將兩端做得很輕，不會花很多錢去摻和。按我們供應(yīng)鏈目前的現(xiàn)狀來看，占到商家百分之三十以上的比例，盡可能讓供應(yīng)商直接發(fā)貨到門店，美到屋建個中轉(zhuǎn)倉就可以。

因為美到屋品牌的品類對物流配送總體要求不高，不需要恒溫等前置條件，一個月只需要配送一次即可，因為化妝品品類的原因，做到每立方米的貨值高、毛利高。履約成本在毛利占比里很低了。

現(xiàn)在所有大平臺都在講下沉市場，但其實下沉市場對人的依賴特別重。

比較來看其實中國的下沉市場相當(dāng)于一點幾倍的印度，剩下那些大城市就是新加坡東京香港。大城市的現(xiàn)代化深度很深，流通特別發(fā)達(dá)。大城市的便利店幾乎都是連鎖，只有一小部分的小超市還是個體，甚至在胡同里面才會看到。

類似于這樣的便利店在大城市開不起，而且電商滲透率也比較高，便利店的生意不好做。但是中國還有一個下沉市場，比印度大很多。

中國的下沉市場現(xiàn)在雖然道路、物流配送等方面已經(jīng)被電商基礎(chǔ)設(shè)施覆蓋好了，但是在移動化、智能化等方面，很大程度上是沒有發(fā)揮作用的。

所以美到屋要做下沉，就不能急于求成，要先把所有要素全部升級再來做。畢竟下沉存量市場已經(jīng)很大了。

2、線下與線上品牌的迅速調(diào)整組合

實際上，美到屋現(xiàn)在的SKU共有5000多個，僅開放銷售1600多個，可以隨時調(diào)整，靈活性很強(qiáng)。

每個月產(chǎn)品上新，供應(yīng)商會更新貨品列表。美到屋也會對產(chǎn)品的迅速重新組合，一些老產(chǎn)品就會下架。

這其實相當(dāng)于是線下渠道，也是美到屋一個特別好的流量的入口。等到私域流量做起來了之后，微信群就可以去賣這1600SKU以外的一些產(chǎn)品。

美到屋關(guān)注的是單點的效率，產(chǎn)品的使用頻率、復(fù)購率等等，就完全不是一個商業(yè)模式。

現(xiàn)在從整體看，下沉市場做的還是蠻不錯的。我覺得下沉市場，只有存量優(yōu)化改造才有戲。頭部品牌的就那么幾個。

3、做下沉就是要做品牌的增量市場

美到屋做的大多都是日韓泰的品牌，這些品牌在網(wǎng)上都是很火的，所以美到屋不需要制造爆款、制造風(fēng)口，而是幫他們做下沉。

因為對一些品牌來講，天貓?zhí)詫殱B透率很高了。美到屋的策略是要做增量市場，商家一聽也能明白這個道理。

我們沒有店，做天貓、做淘寶也沒有優(yōu)勢，我們往下面走就是增量市場。我們的價格跟天貓、淘寶的拿貨價一模一樣。但如果算上天貓?zhí)詫毜奈锪髻M用，其實我們價格是有優(yōu)勢的。

07

結(jié)語

從今年四月份截至到目前，經(jīng)美到屋形象改造完成的門店已有30多家，簽約的全國門店還在以差不多每天新增一家的速度增長，并在四五線城市迅速擴(kuò)張。

所謂的下沉就是指哪打哪，要抓住最核心的要素，但也要有屬于自己的存量市場，并通過優(yōu)化改造持續(xù)發(fā)揮顧客的長尾效應(yīng)。

下沉戰(zhàn)爭已經(jīng)打響！美到屋的野心在未來能撐起多大的下沉市場？我們拭目以待。

來 源：新消費內(nèi)參

作 者：Nick Chan