聯商專欄：不要小看咱們本地的消費，一個家庭一年在超市消費數萬元是非常正常的！——老家親朋好友

過年了，坦途哥開著小（ri）日（ben）本（zao）造（de）的（xiao）車（che），帶著一家子浩浩蕩蕩殺回老家，沒臉陷田里，也省了中華煙。

那么，經歷了“10年來最差1年、但可能是未來10年來最好的1年”后，返鄉看零售，城鎮的商業零售目前處于一種什么樣的結構與特性？零售業的現狀與趨勢又是如何呢？

坐 標：莆田市黃石鎮（恩。。。就是傳說中的“中國高仿鞋核心區”，本市國內外知名產業還有醫療、黃金珠寶、木材等）。

城鎮人口：20萬+（含外來產業工人）

產業結構：鞋業加工、工藝美術、石雕木雕、水泥混凝土等

工人月薪：4500-10000元不等

背景：本地的整體消費力不弱，但檔次并不高，呈多業態并存的零售生態。

按照過年的茶局慣例，親朋同學又聚在一起吐槽侃大山，匯總了下，大概有如下幾個核心觀點：

1、目前農村先進家庭的消費和城市幾乎沒有很大的區別，除了日用消費外，到城里買房買車、兒童藝術培訓、高檔生鮮、進口食品、出國旅游都逐漸常態化。。。

2、不要小看咱們本地的生活消費，一個家庭一年在超市的消費額在數萬元是非常正常的，大家都有一定的積蓄（普遍有自建房，沒有在城里負債購房），都敢于花錢。

3、現在本地結婚聘禮已經高達30-40萬元了（僅聘禮，不含酒席、房、車），很多年輕人結婚壓力不小。

4、根據“全國壓歲錢地圖”顯示，除了廣東這個只發1.5元“紅包利是”的這股清流以外，本地過年壓歲錢額度以“12000元”榮膺全國榜首。。。

作為東南沿海城鎮，由于有實體制造業的基礎和背景，因此本地仍擁有大量的外來人口，而本地居民的收入也普遍尚可，交流中，除了普遍透露出相當高的“消費自信”外；與城市“臨門居住不相識”的薄涼相比，老家這種“熟人群居”背景下的“城鎮攀比焦慮”一點都不比城市輕。

從區域（城鎮）市場的百貨、超市、商業街、農貿市場等零售終端的觀察來看，本地整體的消費力不弱，但檔次并不高，呈現出明顯的多級分化的趨勢。

在零售業態方面，呈現出傳統的農貿市場、現代超市、商業街、百貨商場、購物中心、專賣店等多業態并存的零售生態。

1、農貿/超市——傳統農貿與現代超市并存，傳統農貿市場仍有著成熟龐大的歷史沿革與基礎

與坦途哥在全國各地培訓咨詢時看到大量內陸城鎮零售市場受電商沖擊、人口外流的影響不同，作為東南沿海傳統商貿重鎮，由于本地豐富的制造業基礎帶來的龐大的人口基數，因此各類零售業態均保留著良好的運營態勢。

農貿市場與超市作為民生產業，在本地擁有最廣泛的民眾基礎，超市作為農貿市場的升級替代業態，雖然在一二三線城市面臨著電商、同業的極大沖擊，但在縣城、城鎮一級的市場卻往往扮演“小池塘里的大魚”的角色，從本地的生鮮零售市場來看，除了二個與共和國年齡相仿的農貿市場以外，本地唯一一家知名的大型超市就是莆田當地連鎖超市“鳳凰百貨”。

前面本地好友所說的超市集中消費，很大部分的消費額其實都集中在該超市。

從本地農貿市場品類構成來看，主要為一些生鮮、食品類商品，除了超市常見的生鮮食品類商品外，本土特產、特色食品、民間紅白喜事特色商品等，從商品的豐富度、新鮮度等方面，都明顯優于超市（如同傳統農貿市場對超市的相對優勢，見延伸閱讀：中渼市集）

這些農貿市場的商戶往往都擁有二代以上的經營傳承歷史，10年前，在電商、物流都不甚發達的時候，就曾有當地在上海拼搏的富商，長期將家鄉美食空運上海以滿足對家鄉美食的渴求；而坦途哥每次返鄉，也幾乎都會到該農貿市場帶一些只有本地才買的到的食材。在資訊、通訊、物流都高度發達的今天，坦途哥已經可以通過加商戶微信下單后物流快遞的方式滿足口腹之欲了，雖然這些經營了數十年的商戶很難通過京東、淘寶等做到全渠道營銷、貨通全國，但在微信及物流的雙向加持下，他們還是輕松就實現了精準客戶鎖定、貨通全國的目標。

2、百貨、專賣店：主流品牌輻射不及，縣鎮市場有其特定的品牌集群

近二年，不管是線上還是線下，“渠道下沉”的呼聲都越來越大，從國家的城鎮化戰略；到與阿里巴巴、京東的農村圍墻廣告大戰；再到周大福、麥當勞等“渠道下沉到縣”計劃。“得縣城者得天下”幾乎已成為大量先行先試者的共識，但渠道具體下沉到城鎮一級，多數百貨商場、商業街的反應都是“市場總量太小，主流品牌引不進，或引進了難以存活”，因此，誰來滿足縣、鎮一級（沿海發達地區的城鎮與欠發達地區縣城的商業層級接近，故縣鎮同列，統一指該類型市場）客群的需求，就成為零售市場一個有趣的話題。

從當前城鎮的品牌組合來看，縣城、城鎮的品牌明顯有其“自成一系”的品牌組合生態，如餐飲食品、服飾、休閑娛樂、生活配套等。

餐飲品牌：

品牌主力店未必能達到星巴克、必勝客、肯德基、麥當勞、豪客來等品牌層級（如主消費價格帶在50-200元之間），但可能引進華萊士，佳客來等價格帶更低的替代品牌（如主消費價格帶在10-80元之間）。

坦途哥在福建連鎖經營協會特許經營分會掛職，從協會內大量連鎖（如周麻婆、醉得意、小叫天、姑奶奶等）餐飲品牌的反映來看，與二、三線城市門店的業績相比，不少四五線城市內的門店業績，與前者有過之而無不及，由于與二、三線城市多點開花不同，四五線城市的市場容量往往只能容納一家門店，因此這種獨家經營的優勢往往讓品牌擁有更高的營業額和利潤。

品牌商在渠道自然下沉（加盟商主動加盟）的過程中，驚喜地發現一塊新的藍海市場。

百貨服飾方面：

主流城市的國際品牌、一二線品牌難以入駐（價格帶300元-5000元），但類似名創優品、紅豆男裝、啄木鳥、塞飛洛、100%感覺內衣等“生于斯、長于斯”的品牌（價格帶50元-1000元）卻能存活。

類似上圖中的相關品牌專賣店，與城市主流品牌相比，從品牌檔次來看，這些品牌固然不夠高大上，但從城鎮客群的接受度來看，卻十分匹配。

休閑娛樂：

休閑娛樂業態方面，在KTV、高級會所全國范圍退潮大背景下，城鎮市場也受到大范圍的影響，而在電影院、電玩城等業態方面，與餐飲、服飾相類似，城鎮市場無法像二、三線城市那樣引進類似IMAX院線、大玩家等，但以大眾消費、價格取勝的企業，仍能在城鎮市場做的風生水起，如長期遵循大眾價位路線的大地影院、開放單店加盟的中影院線等。

生活配套：

如開頭提及的城鎮市場內旅游、兒童教育方面的蓬勃消費那樣，在生活配套類業態方面，兒童教育培訓、兒童休閑娛樂方面，雖然價格及檔次均不及發達城市，但這類業態的“剛性需求”，顯然如同一二三線城市相類似，都是零售商業項目吸引客戶的“不二法門”。

雖然城鎮市場上這類業態的收費水平不高，但在相關業態的齊全度、新穎度方面，比起發達城市，同樣也不逞多讓。

（本文系聯商網特別策劃“返鄉看零售”系列報道，文/聯商專欄作者陳繼展，本文僅代表作者觀點！）