防守反擊，可能會成為跨境電商行業的新常態。

根據網易公布的2019年Q1財報，電商業務凈收入為47.89億元，同比增長28.3%。雖因季節性因素環比趨緩，但毛利率重回兩位數，10.2%的毛利高于去年同期的9.5%，以及上一季度的4.5%。

丁磊在財報電話會議上談及業務聚焦時表示：“先把內功練好，再去做有序的投資。”

不難猜測，有別于外部競爭的擠壓，網易已對網易考拉為領頭羊的電商業務采取了主動降速措施，尋求更可持續的良性發展模式。

隨著先發優勢日漸被抹平，網易考拉正從強爆發力的短跑運動員，逐漸向耐力持久的馬拉松運動員轉型。

跨境電商的“第三賽段”

2014年，剛被丁磊任命為網易考拉CEO的張蕾，就向外界展現了狼性一面，“我帶領的是一群披著考拉皮的狼，要在電商這個需要強穿透力、強價格戰的領域撕開了一角。”

網易考拉的高速增長與“狼性”不無關系，不過時勢造英雄，英雄也要順應時勢，網易考拉的主動降速，似乎可以引出跨境電商的第三個賽段。

按慣例，先交代下前兩個賽段的背景。

第一個賽段出現在2012年前后，經歷B2B、B2C、C2C等模式之爭后，電商領域創業者們看中了“海淘”，洋碼頭、小紅書、蜜芽等行業新貴相繼誕生，身后是大批從事代購生意的淘金者。

在跨境電商的萌芽期，整個行業極度混亂，假貨橫生、平臺泛濫、物流滯后，卻被創業者視為流著奶與蜜的沃土。但隨著網易、京東、阿里、唯品會等巨頭入局，“混亂”開始被打破。

創業者們大多押注買手制，不斷擴充SKU來增加平臺競爭力。而網易考拉、天貓國際、京東全球購，則盯上了國內的保稅倉，迅速瓜分這一稀缺資源。張蕾曾在復盤網易考拉的突圍策略時提到：“如果想打贏跨境電商這場仗，重要的不是搶貨，而是搶倉。”

有了保稅倉，物流這一最基本的用戶體驗就得到了保障，也就有了快速擴張的資本，進而有了規模化的優勢。

第二賽段可以追溯到2016年，艾媒咨詢發布的《2016-2017中國跨境電商市場研究報告》中，網易考拉、天貓國際、唯品會和京東全球購排名前四，合計占據跨境電商市場71.6%的份額。

這一時期的賽點也悄然發生改變，中國有2億左右的中產階級，僅僅是這部分人群的消費回流，就足以支撐起上萬億的消費市場，想要抓住這些消費者，一是服務升級，二是供應鏈升級，三是大規模的流量覆蓋。

網易考拉在這個時候完成了“驚險一躍”，建立了原產地直采的高級供應鏈，海內外保稅倉面積超百萬平。阿里、京東也開始將自身資源向跨境電商業務傾斜，京東在全國已經布局了30萬個配送網點，天貓國際開始擴增保稅倉和海外倉的規模。

巨頭們不遺余力“開疆擴土”，加上“48新政”的實施，創業者們的生存空間被嚴重擠壓。要么轉型、要么淘汰，小紅書正是此時完成了從跨境電商到信息流社區的轉變。

當中小玩家相繼退場，競爭格局趨于穩定，市場不再有龐大增量空間的時候，跨境電商開始進入第三個賽段。

從淘汰賽轉向“持久戰”

同樣來自艾媒咨詢的報告，《2019Q1中國跨境電商市場監測報告》披露的數據中，網易考拉、天貓國際、海囤全球和唯品會瓜分了74.7%的市場。與2016年的數據相比總份額只增加了3.1個百分點，“大魚吃小魚”局面并未出現。

原因何在？相比于前兩個賽段的淘汰賽，第三個賽段可能是一場持久戰。

小紅書在年后的組織升級中向外界透露了兩個信號：一是放棄以單一電商支撐商業化的初始目標，“跨境電商”成為小紅書的歷史；二是將第三方商家的銷售納入社區體系，打通內容和交易的鏈條。

可無法被忽視的是，在艾媒咨詢最新的報告里，小紅書照舊占據著跨境電商市場6.5%的市場份額，幾乎與三年前持平。

同時跨境電商領域也出現了一些“新玩家”。 背靠線上線下流量優勢的蘇寧國際，已然成為跨境電商的一匹黑馬。社交電商起家的云集，以分銷的模式逐漸向跨境電商滲透，與之類似的還有貝店、蜜芽、環球捕手等等。

對于這一現象的出現，可以給出三個維度的解釋：

其一，跨境電商的多元化。中國有14億規模的消費群體，任何一個細分場景都足以帶動可觀的市場規模，有人占據了大眾市場，也有人抓住了長尾市場。網易考拉的自營模式、阿里和京東的平臺優勢、小紅書的內容社區、唯品會的性價比等等，都形成了相對穩定的商業結構，奠定了跨境電商持久戰的基礎，巨頭并立的局面還將存在很長一段時間。

其二，從平臺競爭和品牌競爭。2018年的進博會期間，京東、阿里、蘇寧、網易都開出了上百億人民幣的采購訂單，拋給海外合作伙伴的橄欖枝，不單單是可以帶來多少銷售額，還要幫海外品牌在中國市場建立品牌認知。除了現金流充沛的巨頭，唯品會也利用買手機制培養還未被發掘的有調性品牌。要知道，品牌正是跨境電商平臺差異化的關鍵。

其三，摒棄規模“陷阱”，轉向生態挖掘。目前動作最為明顯的就是網易考拉，在外部流量的合作上，網易考拉與騰訊視頻推出了聯合會員計劃，并接入抖音等流量APP；在內部生態的挖掘上，維持數量龐大的“黑卡”和“紅卡”會員外，還推出了短視頻社交電商“考拉One物”，嘗試化存量為變量、將變量成增量。相比于一味地擴大規模，網易考拉開始聚焦于生態挖掘。

一個既定的事實，跨境電商“大一統”的格局遲遲沒有出現。也偏偏因為多元化的態勢，不管是網易考拉、天貓國際、海囤全球等巨頭，還是唯品會、小紅書、蘇寧國際等第二梯隊，無不在交互、選品、物流、服務等方面優化用戶體驗。

甚至可以預見，當消費升級的趨勢進一步滲透，跨境電商將不再是所謂的垂直品類，并非沒有小魚成長為大魚，大魚成長為鯨魚的可能。

當“電梯”不再快速上升

跨境電商市場的巨頭格局并不意外，例外的是網易考拉、天貓國際、小紅書、蘇寧國際等有著不同的商業邏輯，又都成了跨境電商領域的佼佼者。

比如網易考拉選擇的是自營模式，深度參與供應鏈管理，還在國內鋪設了大規模的保稅倉；天貓國際采用的卻是特邀制招商制，入駐商家負責商品的供貨、發貨、售后等主要環節，天貓國際提供流量和服務。

就好像三個人坐在一部上升的電梯里，有人在里面原地跑步，有人在里面做俯臥撐，有人在里面發呆冥想，然后都到10樓。如果有人問他們是怎么上來的，一個說是跑上來的，一個說是俯臥撐上來的，還有一個壓根不知道怎么上來的。

過去幾年時間里，跨境電商就像是一部高速上升的電梯，置身其中的網易考拉、天貓國際、海囤全球、小紅書等等，都是其中的受益者。

如此再來解答網易電商的結構性改革，或許可以找到更有預見性的答案：當流量天花板隱現，流量成本進一步提高，電梯的上升速度變慢的當口，繼續以往的粗暴模式可能會適得其反，理性的參與者需要先找到讓電梯繼續上升的門道。

巨頭的競爭力也恰恰在于此，不是有人有錢有流量的表面優勢，而是從數據中找到新的增長潛力和經濟規律。比如在網易考拉2018年的用戶畫像中，25歲以下的消費者已經與傳統意義上的新中產、中產人數旗鼓相當。

那么，新崛起的年輕消費者會是電梯繼續上升的新引擎嗎？至少在主動降速的同時，網易考拉也開始了新一輪的“供給側改革”。

比如在選品時，精準擊中年輕人的心智。

不同于中產階級的是，95后的年輕人有著較強的消費力，對品牌卻沒有過于深刻的認知，要抓住這一部分人群，就需要在品牌心智重塑、品質選品過程中，考慮到不同群體的不同需求。可以借鑒的是，在大數據選品外，網易考拉近幾年的IP植入也有著明顯的年輕化態勢，抓住了《青春有你》、《向往的生活》等年輕人喜歡的爆款綜藝。

再比如品牌升級，匹配年輕化的消費趨勢。

在一連串的跨境電商名單中，網易考拉是唯一涉足工廠端的巨頭。目前已經和中國、澳大利亞、意大利、新西蘭、日本等9個國家的400多家工廠頂級合作，幫助這些平臺孵化品牌、聯手打造爆款。僅在2018年，網易考拉上工廠品牌的銷量增長就高達600%，證明主打“中國品質制造”正確性的同時，也進一步驗證了網易考拉的品牌孵化能力。

電商行業的特殊性在于，看似即將板結的市場格局，卻總會在不經意間產生這樣或那樣的“黑馬”，直接的原因就是消費人群的迭代與之背后的供給側改革，一次次將電商的商業模式向前推進。

跨境電商又怎會例外？ 最后的贏家一定是可以讓電梯繼續上升的人。

寫在最后

電商的戰爭就像是一場永不停歇的馬拉松，只有順勢而為，善于保存體力并尋找新路徑的參賽者，才有機會交出一份滿意的成績單。畢竟電商市場從來都不缺少變數，缺少的恰恰是順勢而為的勇氣，對經濟規律和用戶趨勢的客觀思考，慢下來再出發的勇氣。