“Seesaw是誰(shuí)？”可能會(huì)有人發(fā)出這樣的疑問(wèn)，但對(duì)于咖啡愛(ài)好者，尤其是精品咖啡迷來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)再熟悉不過(guò)的名字。作為最早在國(guó)內(nèi)普及精品咖啡文化的代表，自2012年在上海靜安設(shè)集中心落地第一家門店以來(lái)，Seesaw以上海為中心，迅速在全國(guó)聚攏一大批忠實(shí)粉絲，培育出的咖啡師遍布上海各大熱門咖啡館，被稱為“中國(guó)精品咖啡黃埔軍校”。

這種號(hào)召力正向其他城市延伸。前不久，Seesaw杭州天目里店正式開業(yè)，門前大排長(zhǎng)隊(duì)，因?yàn)閯?chuàng)意飲品和創(chuàng)意周邊商品策劃成功，單日爆賣上千杯，客單價(jià)增長(zhǎng)40%，刷新Seesaw歷史單日營(yíng)業(yè)額記錄，并迅速登上大眾點(diǎn)評(píng)人氣榜top1。

Seesaw杭州天目里店，圖據(jù)受訪者

天目里店的成功落地，只是Seesaw今年以來(lái)一系列動(dòng)作的縮影。創(chuàng)立八年后，Seesaw已累積50萬(wàn)會(huì)員，其中活躍會(huì)員單月內(nèi)復(fù)購(gòu)率達(dá)40%，實(shí)現(xiàn)近30家門店全部盈利，同店銷售增長(zhǎng)高達(dá)30%，并變得比以往任何時(shí)候都更大膽。除標(biāo)準(zhǔn)門擴(kuò)張之外， Seesaw還發(fā)力電商渠道、試水mini店，且取得不俗成效。Seesaw電商負(fù)責(zé)人vincent告訴36氪，今年雙11電商渠道收入同比去年實(shí)現(xiàn)3倍增長(zhǎng)。

開城“首秀”誠(chéng)意滿滿：Seesaw用創(chuàng)意重新定義精品咖啡

Seesaw一向“名聲在外”，多次跨界合作均成效卓著。

此前，Seesaw曾跨界合作法國(guó)小眾設(shè)計(jì)師品牌Maison Margiela，推出聯(lián)名款掛耳包和線下pop up store；并在“Seesaw寵物友好月”合作李佳琦NEVER’s family，推出主題pop up咖啡館和限定創(chuàng)意飲品，以及合作李佳琦內(nèi)容團(tuán)隊(duì)推出《治愈特刊》，迅速掀起打卡熱，并一度刷爆小紅書。

Seesaw x Maison Margiela pop up store，圖據(jù)受訪者

此次選址天目里頗有門道，后者是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多能將藝術(shù)文化和商業(yè)氛圍融合在一起的商業(yè)體。Seesaw商業(yè)拓展部負(fù)責(zé)人Paul告訴36氪，前期與商場(chǎng)接觸時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)天目里的設(shè)計(jì)概念、服務(wù)理念與Seesaw不謀而合。“Seesaw不僅是提供好喝的咖啡，環(huán)境體驗(yàn)提升也是一直探索的方向，包括更多為中高端商場(chǎng)特色場(chǎng)景、服務(wù)‘量身定制’。”

作為杭州開城“首秀”， Seesaw在天目里店配置一支咖啡師“夢(mèng)之隊(duì)”，由內(nèi)部咖啡師大賽冠軍帶隊(duì)，同時(shí)推出城市限定特調(diào)“西子龍井美式”、“A Cup of西湖水”限量版城市杯及其它創(chuàng)意周邊。Seesaw還在零售區(qū)域設(shè)置“靈感墻”，參考雜志編輯手法，呈現(xiàn)當(dāng)季新品、咖啡周邊產(chǎn)品以及精品咖啡知識(shí)，并計(jì)劃持續(xù)開展咖啡品鑒、咖啡拉花、“上山打老虎”系列主題分享會(huì)活動(dòng)。

Seesaw杭州天目里店靈感墻，圖據(jù)受訪者

對(duì)于這家有過(guò)8年開店經(jīng)驗(yàn)的品牌來(lái)說(shuō)，這類創(chuàng)新嘗試似乎早已駕輕就熟：在天目里之前，上生新所店的“時(shí)空隧道”概念、芮歐百貨店標(biāo)志性的中庭開放式大方桌，以及北京大悅城店的“山澗苔行”室內(nèi)景觀…關(guān)于咖啡館的想象力，在各個(gè)城市的不同門店有著豐富體現(xiàn)。

外賣、mini店、電商多點(diǎn)開花，Seesaw在創(chuàng)意和擴(kuò)張之間尋找平衡

從上海出發(fā)，Seesaw迄今已落地五座一線城市，并且門店擴(kuò)張過(guò)程所做的創(chuàng)新嘗試，使得他們?cè)桨l(fā)明顯與其他品牌區(qū)別開來(lái)。不難發(fā)現(xiàn)，Seesaw的標(biāo)準(zhǔn)門店，已經(jīng)是不少咖啡連鎖品牌旗艦店的配置。

不過(guò)，這在一定程度上犧牲了擴(kuò)張速度。這跟線下連鎖業(yè)態(tài)的特點(diǎn)有關(guān)，創(chuàng)意性與可復(fù)制性本身是相對(duì)矛盾的存在。Seesaw正努力在中間取得平衡，從過(guò)去的“千店千面”，向大規(guī)模、可復(fù)制性靠攏。

經(jīng)過(guò)8年探索，Seesaw已經(jīng)在標(biāo)準(zhǔn)化同時(shí)較好把控單店成本。目前開出的標(biāo)準(zhǔn)型門店，單店面積約80~100平方米，既保證門店座位使用率，也能滿足裝修、服務(wù)、產(chǎn)品等綜合體驗(yàn)。Seesaw市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人告訴36氪，Seesaw開業(yè)一年以上的店鋪，同店銷售增長(zhǎng)率達(dá)30%。

Seesaw還在嘗試進(jìn)入更豐富線下場(chǎng)景，以尋求全渠道多點(diǎn)開花。Seesaw品牌市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人Jeremy告訴36氪，Seesaw正籌劃推出全新店型Seesaw mini，以效率為導(dǎo)向、兼顧生活質(zhì)感，重點(diǎn)服務(wù)辦公室白領(lǐng)人群。

據(jù)悉，與過(guò)往 “瞄準(zhǔn)城市創(chuàng)意地標(biāo)開店”選址邏輯截然不同，即將亮相的mini店會(huì)著重圍繞效率最大化做單店模式優(yōu)化，優(yōu)先考慮自提及線上下單模式，并且將通過(guò)Seesaw多年沉淀的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)，為mini店精選匹配飲品、食品以及周邊商品。

mini店只是Seesaw接下來(lái)門店策略的冰山一角。36氪了解到，目前Seesaw已經(jīng)打磨出包括mini店在內(nèi)的3~4個(gè)全新單店模型，針對(duì)不同場(chǎng)景制定相應(yīng)模式。可以預(yù)見的是，2021年Seesaw線下擴(kuò)張預(yù)計(jì)將全面提速。

此外，Seesaw還加大開發(fā)外賣和電商業(yè)務(wù)。盡管此前并未發(fā)力，但Seesaw的外賣業(yè)務(wù)已經(jīng)有不錯(cuò)的自然增長(zhǎng)。據(jù)悉，目前Seesaw外賣訂單占比在15%左右。預(yù)計(jì)未來(lái)隨著以mini店為代表的多類型門店陸續(xù)開出，以及在會(huì)員全渠道打通和運(yùn)營(yíng)方面加大投入，外賣訂單整體占比將達(dá)到30%以上。

電商業(yè)務(wù)則將Seesaw業(yè)務(wù)觸手向居家、出行等更多生活場(chǎng)景滲透，并已上架了包括掛耳咖啡、冷萃液、咖啡豆等產(chǎn)品。Seesaw電商負(fù)責(zé)人Vincent告訴36氪，以線上包裝咖啡產(chǎn)品為主的電商渠道，是Seesaw未來(lái)重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

與Seesaw線下門店重點(diǎn)圍繞一線、新一線城市擴(kuò)張不同，電商渠道讓Seesaw打破地域限制，吸引了一批包括二三線城市以及偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者。用戶群也有明顯差異，Seesaw線上用戶整體比線下小5歲~10歲，且80%為18歲~35歲用戶。

即飲咖啡市場(chǎng)近年來(lái)勢(shì)頭高漲，包括三頓半、永璞、隅田川等在不同價(jià)位均有突出表現(xiàn)。那么，Seesaw在電商渠道是否還有機(jī)會(huì)可言？

在Seesaw電商負(fù)責(zé)人Vincent看來(lái)，過(guò)去電商渠道凍干粉產(chǎn)品增速最為明顯，但掛耳咖啡和濃縮液產(chǎn)品仍有不少品質(zhì)提升空間，而這也是Seesaw擅長(zhǎng)以及接下來(lái)布局重點(diǎn)。

“目前市面上大多數(shù)精品速溶都是速溶往‘上’，我們是精品往‘下’。某種程度上，他們幫我們做了精品咖啡的認(rèn)知市場(chǎng)教育和普及，而我們只需要在這個(gè)基礎(chǔ)上，做真正擅長(zhǎng)的事情，從純粹的精品咖啡產(chǎn)品角度，探索不同的包裝和使用形態(tài)，傳達(dá)到線上線下不同場(chǎng)景中。”前述電商負(fù)責(zé)人說(shuō)道。

Seesaw門店圖，圖據(jù)受訪者

據(jù)悉，Seesaw在精品咖啡豆布局已久：早在2014年便自主研發(fā)“蜂鳥”為代表的多款淺烘咖啡豆，同年在多年涉足云南咖啡產(chǎn)地考察采購(gòu)后，正式設(shè)立“十年云南計(jì)劃”，并在2020年6月和當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶合作，孕育出中國(guó)第一批高品質(zhì)瑰夏咖啡并成為云南瑰夏的最大買家。此外，Seesaw還在2016年競(jìng)拍到了巴拿馬擁有獨(dú)立競(jìng)拍資格的翡翠莊園里最好的紅標(biāo)批次瑰夏；2017年進(jìn)口并在門店出品了真正的牙買加藍(lán)山咖啡。

Seesaw電商負(fù)責(zé)人Vincent向36氪表示，今年雙十一期間銷售額同比去年實(shí)現(xiàn)近3倍增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)明年電商業(yè)務(wù)全年還會(huì)有5倍增長(zhǎng)。此外，Seesaw還在嘗試打通線上線下全鏈路，加強(qiáng)數(shù)字化投入，以及嘗試抖音小店、小紅書和京東分銷等更多渠道。