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主題：Keep要上市：中國版“Peloton”準備給投資者講個什么故事？

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驚蟄研究所

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發表于 2021-03-18 12:01 | 只看他樓主

根據媒體報道，Keep最近正在加緊策劃IPO的相關事宜，最快將在今年二季度申請赴美上市，雖然Keep官方對此回應表示不予置評，但是Keep準備上市的“馬腳”似乎已經無處隱藏。

據一位內部人士表示，目前Keep的CFO已經走馬上任，并通過多方渠道招聘投資者關系總監。該內部人士還透露，Keep創始人兼CEO王寧以及管理層都希望Keep能在今年上市，最遲也不晚于2022年。

從2014年到現在，被稱為中國版“Peloton”的Keep已經走過了7個寒暑。眼下，在上市的鐘聲響起前，Keep又給投資者們準備了一個什么樣的故事？

“扎克伯格”式的創業故事

搜索Keep創始人兼CEO王寧的“創業史”，多半都會找到這樣一個故事。

大學時期的王寧非常善于憑借自己的能力來解決問題，比如因為無法忍受繁瑣的刷新課表流程，他就自主開發應用解決了這個問題。有一次，王寧憑借**搜集來的資料，僅用半年時間就從180斤瘦到了130斤。這樣一段足以被包裝成減肥經典案例的經歷，也讓王寧成為了周邊好友爭相請教的對象。

在給朋友們分享成功減肥的經驗時，王寧發現，自己之前搜集的健身資料在別人的手里也只是一份資料而已，對于很多有健身需求的普通人來說人，他們真正需要的是一套系統的瘦身訓練方案。于是從那時起，王寧開始有了制作一款移動健身應用的想法，這便是王寧創立Keep的起源。而這個故事也會不免讓人聯想到，扎克伯格為了給哈佛高年級同學建立交友網站，而創立了Facebook的故事。

在這個創業故事里，王寧顯示出了和扎克伯格一樣的超強動手能力，事實也是如此。

2014年夏天，剛剛從北京信息科技大學畢業的王寧，從澤厚資本那里拿到了300萬元投資，又找來了自己的同學和實習時的同事組建了初創團隊。2015年2月，Keep正式上線。

7年連獲8輪融資，Keep天生受資本青睞？

王寧選擇了互聯網健身，但他并不是唯一一個做出這個選擇的人。

2015年前后，在移動互聯網高速發展的背景下，中國新一輪的創業潮正發展得如火如荼。早在Keep之前，各種運動類應用就已經開始了對健身人群的爭奪，加上當時資本對智能穿戴設備領域的關注，以咕咚運動為代表的——融合了移動應用服務和硬件產品的明星創業公司，已經成為了資本熱捧的對象，咕咚運動的用戶數量甚至在2013年就已經突破了100萬。

彼時擺在Keep面前的，并不是風平浪靜一片藍海，而是已經有巨鯨游弋的汪洋。王寧就像是劃著竹筏的少年派，必須盡快找到讓Keep生根立命的辦法，否則等待它的不是被巨鯨蠶食，就是被瞬息萬變行的資本浪潮卷入萬丈深淵。

事實證明，王寧是善于解決問題的。

就像王寧最初給好友們分享瘦身經驗時洞察到的那樣，健身市場上更多的是那些什么都不懂的小白用戶，他們需要有人能為他們量身制定系統可行的健身方案，也正因為準確把握住了這一用戶需求，Keep上線后僅8天用戶突破百萬。在那個全國熱炒“互聯網思維”，風投機構看數據投項目的時代，Keep用標準化產品解決普遍需求，低成本快速起量的做法就是一個典型，而這為Keep帶來了銀泰資本和貝斯塔曼亞洲的500萬美元A輪融資。

再后來，隨著用戶社區的搭建、課程體系的逐步完善，Keep的用戶規模快速增長，也不斷收到來自資本的橄欖枝。如今的Keep已經是擁有3億用戶，估值20億美元的互聯網健身獨角獸了。

顯然，Keep并非天生就受到了資本的青睞，而是一步一步靠產品功能的優化、垂直內容的積累獲得了用戶的認可和資本的看好。但是在Keep頂著中國版“Peloton”的名號準備敲響上市的鐘聲時，我們還是要問一問除了3億用戶和20億估值這些冷冰冰的數字以外，Keep未來的前景又在哪兒呢？

互聯網健身：被中國年輕人一手捧起來的賽道

對于Keep頂著中國版“Peloton”的名號去上市，有些人是反對的。因為和美國高度成熟的健身市場不同，中國社會普遍缺乏健身文化。在被路邊能用胸肌夾死蒼蠅的小伙，用“游泳健身了解一下”搭訕時，中國人只知道什么叫“鍛煉”。而且相比去室內舉鐵、游泳來健身，以60后、70后為主要組成部分的中國健身人群，更喜歡用免費的室外跑步或球類運動來達到“鍛煉”的目的。

但是，這樣的社會觀念正在被開始關注養生的年輕人改變。

當代年輕人最關注的話題中，除了搞錢，恐怕就是養生了。是什么讓剛剛摸到30歲門檻的年輕人，開始左手高腳杯右手保溫杯？這個問題有點“禿”然。

2019年雙十一期間，天貓發布的雙十一統計數據中透露了一個“殘酷”的事實：90后成為了當代年輕人中最“禿”出的群體，上海成為了全國最“禿”飛猛進城市——假發套銷量全國第一。

如果“禿”了就能變強，倒也還算合情合理。但事實是當年輕人逐漸成長為職場主力，體重超重、骨質疏松、“三高”等職業病也接踵而至。

今年年初，上海外服發布了《2020上海職場白領健康指數報告》。通過對2014-2019年上海外服健康管理中心357413份職場白領體檢報告的數據進行分析，報告顯示出上海職場白領體檢異常率繼續呈上升態勢，所有體檢項目全部正常的人數已不足0.5%。其中有接近4成的白領存在體重超重(39.65%)、肝脂肪浸潤和脂肪肝(38.02%)等健康問題。

對健康問題的重視，促使年輕人們發明了炸雞配紅茶、可樂加黨參、熬夜敷面膜、蹦迪帶護膝等一系列的朋克養生方式，而他們中更積極的一群人選擇了健身。

提到健身，可能大多數人最先想到的就是去健身房，不過要讓年輕人選擇走進健身房，卻還需要很多現實的理由。

首先是多數健身房的營業時間和年輕人“996”的節奏不匹配，早上出門去上班的時候，健身房還沒開門。晚上下班回家了，健身房也早就打烊了。其次，如今的線下健身房的同質化已經非常嚴重，市場早就陷入了惡性低價競爭。雖說幾千塊的年卡費用對現在的年輕人來說也不算什么大額消費，但是預收會員費用后健身房倒閉“跑路”的行為仍然屢見不鮮。

在這種市場環境下，互聯網健身就成了年輕人新的選擇，而Keep也準確地抓到了這一波新需求的爆發。這也是Keep能實現快速用戶增長的主要原因——當初是王寧選擇了互聯網健身，如今的真相是年輕人一手捧起來了互聯網健身這條賽道，而Keep只不過是這條賽道上上跑的比較快那一個。

前后受敵：要用戶數據，更要盈利

在上市前，用戶數據是有價值的。年輕人的加入給Keep帶來了用戶數據的快速增長和不菲的估值，但上市后的Keep需要用更直接的方式來證明自己——盈利是唯一的方式。

2020年6月份的媒體溝通會上，Keep副總裁劉冬放出了Keep已整體實現盈利的重大消息。而據劉冬介紹，Keep的商業化方向主要是運動消費品GMV和線上服務。

參考美股上市公司Pelonton的財報中顯示的，依靠健身相關產品銷售獲得80%收入，平臺內容訂閱收入占比20%的情況來看，Keep的商業化策略是可行的。

目前在Keep商城中，不僅有室內健、戶外跑步、瑜伽冥想等傳統運動相關的運動服飾、器材和周邊商品外，還增加了運動手環、健康食品、家用智能等新品類，從SKU的豐富度上來說，Keep和Pelonton相比毫不遜色。而根據Keep公布的數據顯示，Keep在2020年的消費品GMV已經達到10億元規模，線下消費品業務也在2019年實現了近300%的營收增幅。

不過在平臺內容訂閱方面，Keep或許還要再加一把力。

在行業早期，Keep提供了大量的基礎免費課程，這也吸引了大量小白用戶的加入，但是在習慣了Keep的免費政策之后，要想讓這一批小白用戶再接受內容付費就顯得不那么容易，特別是近年來，Keep還調高了部分付費內容的定價，這就更難讓普通用戶接受了。

如果Keep只需要考慮如何優化自身的盈利問題，可能還不至于有太大的危機感。但問題恰恰是Keep還不得不面對來自外部競爭者的威脅，甚至是降維打擊。

近年來，小米、華為等科技大廠，結合現有的供應鏈體系和IoTA領域的布局，針對健身的需求和場景在智能硬件和內容方面不斷加大投入。比如小米有品上熱賣的筋膜槍，以及華為智慧屏提供的AI健身功能。雖說Keep已經是健身垂直領域的獨角獸，但在這些科技大廠成熟穩定的供應鏈和強大的自有IoTA生態面前，Keep的盈利能力或許還不及大廠某個下屬的事業部。

另外在內容訂閱方面，愛奇藝、B站等視頻平臺也對Keep形成了不小的威脅。

相對于Keep上習慣了免費內容的用戶來說，愛奇藝、B站已經依靠版權內容建立起了成熟的付費會員機制，新增健身垂直領域的內容實現付費訂閱幾乎是輕而易舉的事情，就更不用說這些大平臺向用戶提供免費內容會對Keep造成多大的影響了。

這么說，Keep在盈利方面就沒有一點想象力了嗎？其實也并非如此。

作為垂直領域的領先平臺，Keep的優勢顯而易見。Keep真正給予用戶的不是一兩件健身器材或是一兩堂健身課，而是直接有效的功能體驗、垂直專業的內容定位和積極健康的社區氛圍。就像王寧最初給好友們分享瘦身經驗的時候一樣，用戶要的不是“一份資料”，而是能夠幫助他們保持身體健康和擁有積極生活狀態的一整套系統生態。

3億用戶、20億估值只是敲開交易所大門的一塊磚，而且在年輕用戶的努力下，這些數字仍然有不斷增長的機會。Keep真正要講給投資者們聽的，不是又有多少人來Keep上找成功瘦身的資料，而是Keep又幫助了多少用戶擁有了健康的身體和積極地生活狀態。

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主題：Keep要上市：中國版“Peloton”準備給投資者講個什么故事？

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