作者|雨谷

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近日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南（征求意見稿）》，將制造“美容焦慮”、使用**名義或形象對(duì)比診療前后效果等情形列為了重點(diǎn)打擊方向。而政策監(jiān)管的背后，是我國醫(yī)美消費(fèi)主體趨于低齡化的事實(shí)。

當(dāng)“95后”乃至“00后”年輕群體成了醫(yī)美機(jī)構(gòu)“狩獵”的對(duì)象，年輕人已在不知不覺中掉入了“容貌焦慮”的陷阱。

 “整容要趁早，割雙眼皮是我的成年禮”

“因?yàn)榧依镉杏H戚是從事這個(gè)行業(yè)的，所以很早就接觸了美容護(hù)膚的東西。雖然我的眼睛天生有一點(diǎn)小，但是我本來不是特別在意外貌的，而且在學(xué)校里也不能化妝，所以一直也沒有在意。然后高考后的那個(gè)禮拜，正好是我18歲的生日，家里的親戚就說，要不去割個(gè)雙眼皮，就當(dāng)是成人禮�！�

一開始，婷婷不為所動(dòng)，“割雙眼皮畢竟是要?jiǎng)拥蹲拥�，感覺風(fēng)險(xiǎn)還挺高�！钡�是很快婷婷就被“攻陷”了。

在親戚的帶領(lǐng)下，婷婷和同學(xué)來到了電梯里最常見到的一家整形機(jī)構(gòu)。讓婷婷感到意外的是，在見到醫(yī)生之前，一位護(hù)士打扮的工作人員和她們交流了很久，后來她才知道這名工作人員原來是主要負(fù)責(zé)銷售的整形顧問。

“剛開始就是問一些具體需求，然后給我們推薦一些具體的手術(shù)方案，她還用一些明星舉例子，拿出來一些整形前后的對(duì)比圖，告訴我這些明星就是在他們**做了整形，然后整個(gè)人氣質(zhì)都不一樣。”

婷婷說，她本來以為整形顧問在給她們解釋和推薦完割雙眼皮的各種方案后就會(huì)馬上帶她們?nèi)ヒ娽t(yī)生。但事實(shí)是，聊完了割雙眼皮的事情后，她又開始向她們推薦美白針、水光針之類的其他服務(wù)。“當(dāng)時(shí)覺得很驚訝，我們才高中畢業(yè)，還是第一次來咨詢就給我灌輸了很多整形怎么影響一個(gè)人的命運(yùn)、社交關(guān)系的概念。”

最終，出于提升形象的潛在需求以及親戚和朋友的勸說，婷婷接受了雙眼皮手術(shù)。對(duì)于手術(shù)結(jié)果，婷婷也十分滿意�！俺�了術(shù)后恢復(fù)那段時(shí)間傷口有點(diǎn)疼、眼睛都是腫的以外，我還是很滿意最后的效果的。很多同學(xué)也在我的自拍照下面說我變得‘不一樣了’。這種僅憑外貌帶來的贊美有點(diǎn)讓人上癮。”

在割完雙眼皮之后，婷婷又嘗試了更多的醫(yī)美整形服務(wù)。她自信地告訴驚蟄研究所，做醫(yī)美其實(shí)更多的還是個(gè)人自己的選擇。“對(duì)于我們這些天生就有‘缺陷’的人來說，應(yīng)該慶幸還有這種后天變美的方式。只要結(jié)果是讓人滿意的，大多數(shù)體驗(yàn)過醫(yī)美整形的人都會(huì)覺得這是一件無比正確的事情。”

今年32歲的小俞在一家供應(yīng)鏈公司做市場(chǎng)工作。用小俞自己的話來說，她是為了工作才去做的整形。“由于工作性質(zhì)的關(guān)系，經(jīng)常需要拋頭露面、對(duì)接客戶。雖然我覺得自己的性格和工作能力完全沒有問題，但現(xiàn)實(shí)就是大多數(shù)人會(huì)不自覺的在意你的外貌。”

有一次，小俞負(fù)責(zé)對(duì)接一位客戶，合作的內(nèi)容其實(shí)大致都清楚了，只剩下一些細(xì)節(jié)需要對(duì)方再確認(rèn)。為了推動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)度，小俞幾次去到客戶的公司，現(xiàn)場(chǎng)對(duì)接需求連續(xù)改了好幾版的合同，但對(duì)方都不滿意。

“后來我們主管就約對(duì)方出來一起吃飯，想把這事兒定下來。當(dāng)時(shí)主管讓我們組另外一個(gè)年輕漂亮的新同事坐在客戶邊上，不停地給客戶敬酒倒酒，聊著聊著這合作就談好了。要知道這個(gè)新同事才來公司沒兩天，她連我們?cè)趫?chǎng)同事的名字都還沒記全。”

據(jù)小俞介紹，在了解完她的具體需求后，醫(yī)生和整形顧問為她制定了一套包含鼻部假體植入、開眼角、自體脂肪填充太陽穴以及唇部微調(diào)等多個(gè)項(xiàng)目在內(nèi)的手術(shù)方案，而整套方案的費(fèi)用也達(dá)到了6位數(shù)。

“當(dāng)時(shí)也沒多想，一狠心就找朋友借了點(diǎn)，然后又通過整形機(jī)構(gòu)的推薦貸了款�！泵鎸�(duì)驚蟄研究所“有沒有后悔整形？”的提問，小俞也明確地回答道：“一點(diǎn)也不后悔。至于貸款，平時(shí)稍微節(jié)省一點(diǎn)，還是能還得起的�！�

  “當(dāng)‘比美’成為一種流行，年輕人就掉進(jìn)了容貌焦慮的陷阱”

楚生告訴驚蟄研究所，包括社交媒體上有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)的一些類似“挑戰(zhàn)A4腰”、“鎖骨放硬幣”和“漫畫腰”的社交話題，其實(shí)背后也都有機(jī)構(gòu)的推波助瀾。

“如果不是有大病，哪個(gè)正常人會(huì)把硬幣放到鎖骨上？時(shí)不時(shí)的就有這樣那樣的‘挑戰(zhàn)’，而且還都是以辣妹、網(wǎng)紅為參考對(duì)象，年輕人又喜歡追潮流，于是當(dāng)這種審美或者是價(jià)值觀變成一種流行的時(shí)候，大家已經(jīng)不知不覺地掉進(jìn)容貌焦慮的陷阱了，因?yàn)榇蟛糠秩似鋵?shí)都完成不了這些挑戰(zhàn)。”

在看到市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南（征求意見稿）》后，楚生有一些欣慰，但仍然不免擔(dān)心。在楚生看來，目前的政策監(jiān)管是以更為顯性的硬廣投放為主要對(duì)象，更多造成全體性“容貌焦慮”的隱形手段并未得到限制。

“即便是不讓醫(yī)美機(jī)構(gòu)投放廣告了，他們也還有其他渠道去引流和獲客。所以根源其實(shí)不是某一兩個(gè)廣告是否虛假宣傳、制造焦慮，而是社會(huì)風(fēng)向是否得到了正確引導(dǎo)，特別是社交輿論場(chǎng)上是不是仍舊吹捧顏值就是正義，從而忽略對(duì)人性中可貴品質(zhì)的贊揚(yáng)。”

楚生也承認(rèn)，從內(nèi)容傳播的層面上來說，好看的東西自然容易得到傳播，這也是“美女”、“辣妹”等內(nèi)容在社交媒體上獲得流量推薦的主要原因。但是如果過分強(qiáng)調(diào)外貌對(duì)于個(gè)人的影響，就只會(huì)讓大眾陷入莫名的“顏值崇拜”。長此以往，不僅是醫(yī)美整形機(jī)構(gòu)賺得盆滿缽滿，整個(gè)社會(huì)的價(jià)值取向也會(huì)變得畸形，而那些掉進(jìn)“容貌焦慮”里的年輕人，又將被自己參與推動(dòng)的價(jià)值陷阱給埋葬。 

無孔不入的醫(yī)美機(jī)構(gòu)宣傳廣告，正在加速醫(yī)美消費(fèi)向低齡化和下沉市場(chǎng)發(fā)展，并由此帶來市場(chǎng)規(guī)模的不斷壯大。弗若斯特沙利文的報(bào)告顯示，中國醫(yī)療美容服務(wù)市場(chǎng)的總收入已從2016年的776億元，以11.0%的復(fù)合年增長率增長至2020年的1176億元，并預(yù)計(jì)將由2021年的1353億元以19.7%的復(fù)合年增長率在2025年增至2781億元。

難以想象，在醫(yī)美行業(yè)爆發(fā)式增長的背后，有多少年輕人掉入了“容貌焦慮”的陷阱。也更不用說，有多少人受到了虛假宣傳、違規(guī)用藥和“美容貸”的傷害。醫(yī)療機(jī)構(gòu)們真正想要“圍獵”的或許只是年輕人的錢包，但從長遠(yuǎn)來看，它影響的是一代年輕人的精神追求和價(jià)值觀。

 *應(yīng)受訪者要求，以上人名均為化名