*演員佟大為、主播烈兒寶貝為恒大直播賣房

除了這種一眼就能分辨的“尬演”劇情之外，還有一些網(wǎng)紅主播為了獲取更多流量，甚至不顧底線將感情拿來炒作。

例如原快手平臺主播殷世航，曾分別在2020年12月、2021年2月和5月在直播間上演求婚劇情，而當網(wǎng)友在線圍觀其求婚時，殷世航卻現(xiàn)場賣起貨來。事后殷世航被曝求婚是作秀行為，而在其第三次求婚的兩天后，快手平臺接到了用戶23萬條舉報信息，并將其賬號直接封號上百年。

流量紅利消失，直播靠“套路”續(xù)命

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)數(shù)據(jù)顯示，其中，電商直播用戶規(guī)模為3.88億，占網(wǎng)民整體的39.2%。整個2020年，新增直播相關(guān)企業(yè)注冊數(shù)量23308家，2020年新增直播企業(yè)注冊數(shù)量較2016年增長10倍。

流量失效，直播的盡頭皆是秀場

因為新聞節(jié)目《1818黃金眼》而意外走紅的“杭州鄭女士”，在入駐抖音平臺后，短短五天內(nèi)就收獲了50萬粉絲，截至目前其粉絲數(shù)量已經(jīng)超過84萬。不過，“鄭女士”的第一場直播雖然吸引了138萬粉絲觀看，遠超一些專業(yè)主播，但在直播中其帶貨的智能門鎖最終卻只賣出24套。

“杭州鄭女士”和帶貨“翻車”明星一樣，證明了流量并非是直播帶貨的充分必要條件。但是流量雖然不能保證帶貨效果，一些針對流量的新玩法卻仍在推陳出新。比如近期大熱的“美少女嗨購”“老男孩嗨購go”“花美男雜貨鋪”“嗨girl百貨”“銀河少女零食鋪”等一批“蹦迪帶貨”組合。

 “美少女嗨購”作為目前在抖音平臺最火的“蹦迪帶貨”團體之一，從6月21日的首場直播開始，不到三個月的時間里已經(jīng)積累了超過165萬的粉絲。這個由四位美女主播組成的帶貨組合，在每晚8點持續(xù)到凌晨2點的6小時直播中，沒有聲嘶力竭的“321上鏈接”，也沒有戲精式的砍價劇情，而是一直伴隨著動感的背景音樂一邊蹦迪一邊和屏幕前的粉絲互動，努力營造出一種類似夜店和KTV的氛圍，讓粉絲在輕松娛樂的狀態(tài)下下單“小黃車”里的酒水和零食。相關(guān)報道顯示，“美少女嗨購”最近一個月的GMV已超過2000萬。

不過，雖然“蹦迪帶貨”是當下最熱的帶貨形式之一，但是第三方平臺數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示出其存在增長乏力的問題。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，“美少女嗨購”的銷售額在8月中旬達到高位，最高時單日直播銷售額390萬，但此后開始出現(xiàn)衰退。近幾日直播間的每日銷售額均保持在30萬左右。與此同時，“美少女嗨購”的直播觀看人次也開始出現(xiàn)下滑。

事實上，從李佳琦、薇婭大火后，“帶貨直播”的商業(yè)價值已經(jīng)得到了驗證。而之所以出現(xiàn)流量失效、帶貨困難的情況，根源就在于因為流量焦慮而過分關(guān)注在“直播”流量的部分，忽略了圍繞產(chǎn)品和需求的基本“帶貨”邏輯。

脫離了實際消費需求的“帶貨”多了些“強買強賣”的意味。當主播為了吸引更多關(guān)注和“強迫”用戶買東西而賣力地進行各種表演，就極不自然的回到了靠顏值、才藝搏“打賞”的秀場直播。299元的羽絨服可以賣，3000元的“嘉年華”也有“榜一大哥”愿意送，但是用戶付費的根本原因卻并不是真正基于商品的需求。于是當流量不再有效，當實際的消費需求不再被重視，直播的盡頭便都是秀場。