來源/聯商網&搜鋪網

撰文/王雪

商業地產已進入存量發展時代，比起新秀商業體帶給市場的期待值，大批存量商業的新鮮度無疑是欠缺的，給到消費者的刺激相對不足。如何保持常開常新？深挖項目潛力，提升項目人氣，持續制造話題和強力引流勢在必行。與此同時，消費趨勢無時無刻不在變化，要迎合消費者需求，引領商圈消費升級，煥新城市商業活力，存量商業的調改亦大勢所趨。總而言之，這是一場比拼商場運營功力的持久戰。

過去一年，杭州主要商場持續進行業態調整、煥新升級工作。《聯商網》遴選18家商場（剔除2021年新開業的商場）作為觀察樣本，通過對它們在過去一年新進品牌的監測統計和分析，來一窺杭州商業風貌，一探商圈活躍度，看看存量商業的經營活力和競爭能力幾何。

全盤分析

據聯商網零售研究中心監測結果顯示，18家重點商場去年總計引進新品牌1262家，其中，零售品牌674家，占比53.4%，餐飲品牌404家，占比32%，其他業態品牌合計184家，占比14.6%。可見，零售和餐飲仍是商場最為倚重的兩大業態，調整也最為頻繁。

1、從調整比例上看，銀泰百貨武林總店（下稱武林銀泰）零售業態新店占比最高，達到了87.7%，杭州大廈和萬象城也在80%（含）以上。餐飲業態新店占比最高的是濱江寶龍城，達到了44%，此外，城西銀泰城、杭州大悅城、龍湖杭州紫荊天街、龍湖杭州濱江天街均在40%以上。其他業態新店占比最高的則是遠洋樂堤港，有26.3%。樣本商場中，零售與餐飲品牌新店比例大多維持在5：3。

2、從品牌角度看，熱門品牌受到主流商場的一致追捧。去年，無論是精品咖啡、中式烘焙、小酒小面、小吃零食，還是美妝個護、時尚女裝、潮流飾品，亦或是萌寵娛樂、生活服務等，各個賽道的競爭日趨激烈，品牌加速跑馬圈地。

如新近爆火的韓國PPB Studio旗下潮搭快時尚品牌chuu，過去一年分別在湖濱銀泰in77、杭州大廈、嘉里中心、萬象城、城西銀泰城等開出門店，統計樣本的18家商場中，近4成商場引入了該品牌。如精品咖啡連鎖品牌M stand門店相繼開進了國大城市廣場、湖濱銀泰in77、來福士廣場、西溪印象城、龍湖杭州濱江天街、蕭山萬象匯等購物中心。

3、從首店角度看，18家商場共計引入各類首店達196家，其中全國首店有40家，華東首店6家，浙江首店64家，杭州首店86家。從單體商場首店引入情況看，同比升降不一。如武林銀泰2020年引入首店9家，2021年猛增至23家，同比暴漲了155%；湖濱銀泰in77去年首店數量同比也增長了30.6%。而杭州大廈同比則下降了34%。

同時，零售和餐飲領域首店品牌頻出，創新活力無限。首店的概念更豐富，類型更為多樣化，各類概念店、主題店、城市定制店、購物中心店等創新首店集聚。如杭州大廈引入了朗姿華東首家形象店，國大城市廣場引入了D.C.F、晴浠、RGB、熏若四家全國購物中心首店，城西銀泰城引入了麥檬全國首家集合店等。

4、從商場表現角度看，湖濱銀泰in77、杭州大悅城（含悅街）、西溪印象城開業新店均在100家以上，湖濱銀泰in77新店數量更是達到了200家，問鼎2021年杭城購物中心新開品牌數量之最。三家商場新開店數量共計454家，占比達36%。

首店方面，湖濱銀泰in77、杭州大廈、武林銀泰成為首店收割機中的“戰斗機”，分別引入了64家、31家、23家。由此，湖濱銀泰in77拿下了新店開業量以及首店開業量的雙料冠軍。

5、從商圈角度看，以城西銀泰城、西溪印象城、龍湖杭州西溪天街為首的大城西商圈過去一年開出了275家新店，一舉斬獲商圈新店冠軍。杭州大悅城、遠洋樂堤港打頭陣的大運河商圈以206家新店獲得亞軍。湖濱銀泰in77以200家新店的數量，憑一己之力助力湖濱商圈沖上季軍寶座。而由杭州大廈、武林銀泰、國大城市廣場、嘉里中心四大商場坐鎮的武林商圈2021年新開品牌雖未達到200家，但也以190家品牌的更新規模，鞏固商圈氣勢。

撇除區域內樣本數量的多寡因素，市中心傳統商圈依然制霸全城，杭州老牌商圈的活躍度可見一斑。

頭部商場活力不減 調改各有側重

從去年新店和首店的開業統計結果來看，杭州頭部商場保持了一貫的經營活力，通過品牌的換血重組，帶來更新鮮的內容，提供更具趣味的生活方式提案，為消費者創造了更加豐富多元的消費體驗。同時，每個商場基于自身定位氣質，調改均有側重。

如湖濱銀泰in77，作為杭州最繁華的商業旅游休閑區——湖濱商圈的地標商業體，品牌調整強化精致時尚兼顧潮流休閑調性，加碼零售、餐飲、娛樂、體驗多元業態，積極擁抱年輕圈層，引進了諸如新銳精品咖啡品牌M stand、流行飾品品牌ME+、次元少女館十二光年樂園等等。

區域型商業綜合體如城西銀泰城和濱江寶龍城都大力引進餐飲新店，增強以食聚客的輻射能力，順勢加固生活服務、休閑娛樂體驗業態規模，此外，首店吸納能力也不斷提高，全方位提升項目的吸睛和吸客能力。如城西銀泰城引入了麥檬全國首家集合店，酒拾烤肉華東首店，Wine`o clock浙江首店等，濱江寶龍城店引入了小度全屋智能全國首店，only write全國首家大師店，漢江山華東首店等。

國大城市廣場過去一年時尚精致全面升維，引入了索尼PS5、POP MART、浪琴、MIGO、絕對呼吸、怪獸九點半、ZIPPO、D.C.F、YAMII等潮流時尚品牌，名表區開出了TISSOT、MIDO、HAMILTON、CERTINA、NIVIDA等知名腕表品牌。餐飲品牌方面，引入了浙江首家正哥點心專家，九十九贊華東首店，M Stand等人氣品牌也紛紛進駐，酒吧Baby pery華東區域旗艦店生根國大，助力國大打好“夜經濟”王牌，通過一系列首店和特色門店引入，國大吸引力迅速飆升。

百貨店強化品類優勢 新店開業勢頭猛

在購物中心大行其道的當下，百貨店式微早已不是什么新聞。榜單中僅有杭州大廈和武林銀泰兩家百貨店，但作為杭州的龍頭百貨，實力不可小覷。過去一年，杭州大廈和武林銀泰合計新開112家品牌，其中零售業態新店占比均高達80%及以上，首店數量名列前茅。

杭州大廈作為杭州乃至全國頂級的高端百貨店，過去一年持續吸納國際名品、時尚潮奢品牌，鞏固自己的行業龍頭地位，開出了諸如瑞士頂級護膚品牌NIANCE全國首店，Biologique Recherche全國首家專柜店等新店。

值得一提的是，隨著2021年末CELINE精品店的全新啟幕，杭州大廈B座1-3層奢侈品三年期調改也正式收官。據悉，這輪調改共有54家奢侈品品牌煥新升級，包括品牌門店級次提升，或是由單品類向全品類銷售轉變。調改之后，B座奢侈品牌數量由之前的43個增加至60個，累計引進19個新品牌，其中14家為浙江首店，包括創立于1849年、歷史悠久的箱包品牌MOYNAT，活力與個性風格兼具的VALEXTRA，時髦前衛的法國現代珠寶品牌FRED，開云集團旗下集東情西韻的珠寶品牌QEELIN等。

這場跨時較長、難度頗大的調改動作，從2018年10月啟動持續至今，調整面積超過經營面積的65%。通過引進新品牌和升級已有品牌，不斷完善全品類頭部品牌矩陣，強化了杭州大廈B座奢侈品陣容，實現品牌級次的“更上層樓”。

調改不僅使商場面貌煥然一新，銷售額的增長同樣可喜。數據顯示，2019年，杭州大廈B座1-3F的銷售額同比增幅20%；2020年，銷售額同比增幅50%；2021年，銷售額同比增幅36%，與2019年相比，銷售額實現翻倍。而B座3樓的坪效更是調改之前的3倍以上。

作為杭州老牌百貨，過去一年武林銀泰充分發揮傳統百貨經營優勢，持續做到強品類聚集。如高化方面，2021年，武林銀泰相繼引入了BVLGARI寶格麗香氛、Gucci彩妝、KILIAN凱利安、Diptyque、Editionsde Parfums Frederic Malle馥馬爾香水出版社締造更為強大的化妝品類陣營。其中，KILIAN凱利安、Editionsde Parfums Frederic Malle馥馬爾香水出版社作為浙江首店入駐了銀泰百貨武林總店。同時，還新開了含La Prairie、海藍之謎、CPB、希思黎、赫蓮娜、Fresh等品牌在內的美容坊，是新增美容坊數量最多的銀泰百貨門店。

得益于銀泰百貨成熟、完善的商業數字新基建，越來越多復合、跨界、創新業態進入銀泰，商場煥發新活力。2021年，武林銀泰還迎來新興品牌開店潮，開出了諸如潮包集合店IncollecTion全國首店，BANXIAOXUE、MORRELL MAXIE等設計師品牌，其中IncollecTion每月實現環比10%的增長。

注：2021年杭州18大商場新店開業和首店引進詳情（完整名單）請移步“聯商網資訊”公眾號后臺留言“杭州商場”獲取。