出品/聯(lián)商專欄

撰文/司馬正樹(shù)

 幾天前有幸看到聯(lián)商網(wǎng)「“壯年”中國(guó)超市未來(lái)可期」一文，讀后頗有感觸。后又看到2月16日商務(wù)部再度呼吁“全面推進(jìn)便民生活圈(一刻鐘便民生活圈)”建設(shè)，“加快發(fā)展綜合服務(wù)型的商業(yè)中心、鄰里中心，鼓勵(lì)連鎖企業(yè)門店進(jìn)社區(qū)，支持開(kāi)展社區(qū)促消費(fèi)活動(dòng)，激發(fā)市場(chǎng)活力”，且具體提出“一刻鐘便民生活圈，是以社區(qū)為圓心起點(diǎn)，步行15分鐘所及范圍內(nèi)為其服務(wù)半徑的多業(yè)態(tài)集聚的社區(qū)服務(wù)商圈”，其目的除了“滿足居民日常基本的消費(fèi)和生活需求外，還有三個(gè)重點(diǎn)”，即“重點(diǎn)完善社區(qū)消費(fèi)的供給設(shè)施；重點(diǎn)推動(dòng)社區(qū)消費(fèi)的場(chǎng)景創(chuàng)新；重點(diǎn)培育社區(qū)消費(fèi)的市場(chǎng)主體”(【經(jīng)濟(jì)參考報(bào)】2023年2月17日)。隨后北京市商務(wù)局長(zhǎng)亦表示，對(duì)特大城市北京而言“便民，提質(zhì)是首都消費(fèi)關(guān)鍵詞”，對(duì)北京市的“一刻鐘便民生活圈”的內(nèi)涵，給出了具體的定性目標(biāo)(【北京商報(bào)】2023年2月23日)。

春節(jié)過(guò)后，聚焦社區(qū)消費(fèi)與便捷生活圈建設(shè)的議論開(kāi)始升溫，圍繞“修鞋，修車，修表，配鑰匙”等重燃城市煙火氣的呼聲日漸高漲。然對(duì)于如何去落實(shí)煙火氣？在滿足煙火氣中如何再去激活并應(yīng)對(duì)城市居民對(duì)新生活、新希望的憧憬與追求？即對(duì)如何提高城市居民的生活質(zhì)量方面，似乎議論不足。城市生活原本有滋有味，豐富多彩，由此亦成就了眾商家的欣欣向榮。針對(duì)“一刻鐘便民生活圈”，零售業(yè)是否能托舉起“便民與提質(zhì)”的呼喚和重任？尤其是貼近社區(qū)，距離煙火氣最近的超市業(yè)態(tài)，如何去應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)？時(shí)代恐怕再次將超市業(yè)態(tài)推向了風(fēng)口浪尖。

1、由“賣什么？”“怎么賣？”看未來(lái)超市的業(yè)態(tài)走向

商家做零售，大概率的是要先解決好兩個(gè)核心問(wèn)題，聚焦自己的目標(biāo)客群，先解決“賣什么？”與“怎么賣？”，然后方是打磨好運(yùn)營(yíng)方式，組合好諸多的內(nèi)外部資源，多快好省地通過(guò)低成本運(yùn)營(yíng)，獲取規(guī)模效益。如此不斷地周而復(fù)始，循環(huán)修正與進(jìn)化。

“賣什么”？即商家根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的生活洞察，根據(jù)偏好鎖定目標(biāo)客群，梳理出自家店鋪的經(jīng)營(yíng)定位 (Concept)后，在店鋪賣場(chǎng)上所提出的具體問(wèn)題解決與新機(jī)會(huì)發(fā)掘方案。即除了針對(duì)滿足聚焦“煙火氣”需求(Needs)所提供的商品與服務(wù)對(duì)策外，通常還會(huì)有滿足消費(fèi)者對(duì)新生活的欲求(Wants)與憧憬所帶來(lái)的超前半步的新商品組合、新體驗(yàn)摸索與新建議等。“賣什么”是商家的基本出發(fā)點(diǎn)與終結(jié)點(diǎn)。通過(guò)對(duì)店鋪所經(jīng)營(yíng)內(nèi)容部門，品種組合拿捏，以及品類乃至單品的搭配與備齊組合，寬窄、深淺處理等，具體落實(shí)著店家的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略構(gòu)思意圖。而“怎么賣”則是根據(jù)店家的經(jīng)營(yíng)定位，通過(guò)對(duì)店鋪空間的整體氛圍打造，賣場(chǎng)布局與動(dòng)線設(shè)計(jì)以及店鋪內(nèi)賣場(chǎng)各部門性技術(shù)處理，巧妙地將“賣什么”恰到好處地融合在一起，使店鋪空間這一“場(chǎng)”的概念更好地與消費(fèi)者相互碰撞、共鳴，消費(fèi)者進(jìn)到店里便能感到興奮與驚訝，找到新發(fā)現(xiàn)的同時(shí)，不知不覺(jué)中便被激活“購(gòu)物觸點(diǎn)”(TouchPont)。

“賣什么”與“怎么賣”各自既不斷升華又相互依托，乃一蓮?fù)猩�之命運(yùn)。其不斷運(yùn)轉(zhuǎn)進(jìn)化的結(jié)果使業(yè)態(tài)(Format)不斷得到完善與升華。隨著社會(huì)的發(fā)展，科技的進(jìn)步，消費(fèi)者的價(jià)值觀變化與購(gòu)物習(xí)慣的改變，商家除了需要在商品上不斷地打磨、與時(shí)俱進(jìn)的同時(shí)，在店鋪設(shè)計(jì)、賣場(chǎng)布局理念以及商品促銷等方面，還要不斷地吸收融入新的科學(xué)與技術(shù)要素，以便能更有效地觸發(fā)消費(fèi)者的“購(gòu)物觸點(diǎn)”，包括行為心理學(xué)、行動(dòng)經(jīng)濟(jì)學(xué)以及SNS市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等新概念與新思維，亦開(kāi)始在超市的設(shè)計(jì)與賣場(chǎng)制作以及店鋪日常運(yùn)維和促銷實(shí)施上日益受到重視。

回顧中國(guó)連鎖超市的發(fā)展，可以講最初便是以滿足社區(qū)居民需求的食品型超市為起點(diǎn)的。當(dāng)時(shí)超市大多開(kāi)在社區(qū)附近，服務(wù)意識(shí)很明確，即以滿足并提高社區(qū)居民生活質(zhì)量即“便民”與“提質(zhì)”為宗旨與目的。最初多是與國(guó)外企業(yè)合資合作模式，或開(kāi)設(shè)樣板店進(jìn)行摸索，然后再搭建自己的超市業(yè)態(tài)。記得90年代初期北京市商委與日本食品超市集團(tuán)KASUMI一起合作開(kāi)設(shè)了兩家樣板店，即朝陽(yáng)區(qū)的“寶記超市”和海淀區(qū)的“伍富超市”(現(xiàn)超市發(fā)前身)。荷蘭阿霍德公司的社區(qū)超市“頂頂鮮(Tops)”，以及西班牙的便利版折扣型超市“迪亞天天”(Dia)。而后帶動(dòng)起中國(guó)自己的食品超市的發(fā)展，如北京的超市發(fā)，上海的農(nóng)工商等，奠定了中國(guó)超市業(yè)態(tài)的1.0版。

隨著電商，特別是“人?貨?場(chǎng)”新零售概念的問(wèn)世，以“盒馬鮮生”為代表的超市業(yè)態(tài)，步入了一個(gè)新的階段。以“提質(zhì)”為目的，諸多超前半步的特色商品與舶來(lái)品，購(gòu)買與消費(fèi)可同步完成的店內(nèi)海鮮產(chǎn)品的“即烹”制作與“堂食”，以及配送到家的購(gòu)物體驗(yàn)，將“賣什么”與“怎么賣”注入了新的時(shí)代要素。盒馬的新零售業(yè)態(tài)，不僅拉升了國(guó)內(nèi)超市業(yè)態(tài)的整體水平，亦開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)超市2.0版的先河，一度引起了眾多海外零售大牌企業(yè)的關(guān)注，放眼世界當(dāng)時(shí)亦是極具挑戰(zhàn)性的。

早期的盒馬，在“賣什么”與“怎么賣”上，曾做過(guò)恰當(dāng)?shù)脑忈專�引領(lǐng)風(fēng)騷。筆者曾期待過(guò)盒馬能在后續(xù)的發(fā)展上，持續(xù)不斷地堅(jiān)持進(jìn)化與再深耕。如，加強(qiáng)店內(nèi)熟食制作的品類備齊度與跨部門商品開(kāi)發(fā)，同時(shí)加強(qiáng)與堂食區(qū)的商品互動(dòng)；在賣場(chǎng)整體布局，氛圍設(shè)計(jì)等方面再做出不斷調(diào)整與摸索(如肉畜生產(chǎn)部門增加柜臺(tái)式對(duì)面服務(wù)等，以滿足顧客的非日常性需求等)，能繼續(xù)引領(lǐng)中國(guó)版食品超市的未來(lái)……年初曾聞盒馬侯毅已調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，開(kāi)始在“賣什么”上發(fā)力，并提出“商品力是盒馬唯一的核心競(jìng)爭(zhēng)力”，計(jì)劃重塑自己的商品力。但愿盒馬也能在“怎么賣”上有所創(chuàng)新，在自己開(kāi)創(chuàng)的超市2.0版的基礎(chǔ)上繼續(xù)深耕，爭(zhēng)取摸索進(jìn)化到超市的3.0版。

中國(guó)超市已走過(guò)40年，期間經(jīng)歷了從無(wú)到有的1.0版，創(chuàng)立了屬于中國(guó)超市自己的2.0版，踉踉蹌蹌中，中國(guó)超市業(yè)態(tài)的未來(lái)走向，到底該向何方發(fā)力？

繼續(xù)走靠劈天蓋地地壓低進(jìn)貨價(jià)格為杠桿的廉價(jià)之路嗎？還是堅(jiān)持對(duì)廠家尋租，割讓店鋪賣場(chǎng)以求安逸？龐大的無(wú)差別化商品堆積，就是店鋪備齊高的代名詞嗎？

面對(duì)社區(qū)“一刻鐘便民生活圈”，“便民與提質(zhì)”要求，中國(guó)超市業(yè)態(tài)，到了深耕自己，在“賣什么”與“怎么賣”的基礎(chǔ)上，再度摸索創(chuàng)新，打造中國(guó)版超市新模式，即3.0版的時(shí)候了。

2、對(duì)日本版“組合型超市業(yè)態(tài)”(CombinationStore)的觀察與解析

疫情后的國(guó)外連鎖超市企業(yè)紛紛開(kāi)始調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)思路，摸索新的店鋪形態(tài)。超市鼻祖美國(guó)的金?庫(kù)倫(KingKullen)的業(yè)態(tài)更新與進(jìn)化案例，值得思考。“生鮮食品為主導(dǎo)，并在發(fā)揮自己烘焙特色的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)出醫(yī)藥健康類業(yè)務(wù)，如提供處方和藥物補(bǔ)充、維生素和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑、非處方項(xiàng)目、家庭保健、注射流感疫苗、藥品保險(xiǎn)、處置未使用的藥品、藥房和在線處方配藥等醫(yī)藥健康服務(wù)，滿足特定消費(fèi)人群的需求。”(引自「“壯年”中國(guó)超市未來(lái)可期」)

這種以食品超市為基礎(chǔ)，并組合其他剛需高頻業(yè)態(tài)，如提供處方藥&非處方藥以及HBC(注1)品群為核心的藥妝店(Drug.Store)等業(yè)態(tài)，作為店中店入住自家超市內(nèi)，將超市的一步購(gòu)齊(OneStopShopping)概念做進(jìn)一步延伸，增加目的購(gòu)買以及來(lái)店頻率，共享客群的做法，這種“組合型超市業(yè)態(tài)”(CombinationStore)，值得國(guó)內(nèi)連鎖超市在研究社區(qū)型業(yè)態(tài)模式上，尤其是提供滿足“便捷，提質(zhì)”需求與提供相關(guān)解決方案上，借鑒或參考。(注1：H：Health健康類，B:Buauty美容美顏類，C：Care護(hù)理保養(yǎng)類)

日本的一些食品超市亦在做類似的摸索與嘗試。日本食品超市KASUMI，在有日本硅谷之稱的筑波研究學(xué)園都市(類似北京中關(guān)村)開(kāi)設(shè)的進(jìn)化版食品超市“BLANDE”，便是對(duì)這種“組合型超市業(yè)態(tài)”的新摸索(參加圖1)。

圖1.店鋪外觀(圖片取自KASUMI公司網(wǎng)站)

筑波研究學(xué)園都市是一座年輕的城市，有日本硅谷之稱。城市居民中高學(xué)歷且有外國(guó)生活經(jīng)驗(yàn)經(jīng)歷者據(jù)說(shuō)占據(jù)人口的約3成以上，有許多講究生活品質(zhì)的族群。BLANDE以“人”為出發(fā)點(diǎn)，將“食品”、“生活”、“文化”相互串聯(lián)、融合，以美好日常，講究的美好飲食生活為業(yè)態(tài)切入點(diǎn)和定位(Concept)，提供“更好吃，更健康，更飽滿充實(shí)(Enrich)”的新生活體驗(yàn)，同時(shí)兼顧“美容”，“健康咨詢”，“即食體驗(yàn)與社交性”。除自身經(jīng)營(yíng)的賣場(chǎng)外，引入連鎖藥妝店(Welica)，在店內(nèi)開(kāi)設(shè)了處方藥與非處方藥專柜，對(duì)疾病治療中或康復(fù)期的消費(fèi)群體提供便捷服務(wù)，延伸了消費(fèi)者的“一步購(gòu)齊”(自家經(jīng)營(yíng)的健康咨詢站又將健康維持與改善做有機(jī)銜接)。店鋪內(nèi)賣場(chǎng)設(shè)計(jì)一改日本超市常有的那種喧囂的叫賣嘈雜聲，讓你在安靜中哪怕只是“逛”，亦能找到自在的樂(lè)趣。賣場(chǎng)設(shè)計(jì)上的諸多潛移默化的“購(gòu)物觸點(diǎn)”，不知不覺(jué)中便會(huì)激活你的購(gòu)物欲望。

圖2是店鋪入口處，水果島區(qū)玻璃墻通透式加工間與開(kāi)放式鮮花賣場(chǎng)，以水果與鮮花的超強(qiáng)季節(jié)感演出力烘托渲染著賣場(chǎng)，使顧客一進(jìn)到店內(nèi)便產(chǎn)生一種愉悅感。店鋪整體通透性極強(qiáng)，除了是水果外，水產(chǎn)，畜產(chǎn)，熟食，烘焙部門都有互動(dòng)性通透性加工間，顧客不僅可以隨時(shí)看到商品加工狀況(增加I See樂(lè)趣)，同時(shí)店員可以隨時(shí)根據(jù)動(dòng)銷情況，應(yīng)答顧客，調(diào)配賣場(chǎng)商品，做時(shí)間性營(yíng)銷處理。

圖2.店鋪入口處(水果島區(qū)加工間和賣場(chǎng))，右側(cè)為鮮花賣場(chǎng)(照片中未呈現(xiàn))

圖3.番茄島區(qū)平臺(tái)陳列(有30多個(gè)SKU，類似百貨店賣場(chǎng)的備齊水準(zhǔn)，寬而深)

番茄在日本是百搭的食材，為消費(fèi)者購(gòu)買頻率高，且拉動(dòng)超市銷售額與毛利率極高的品群。日本國(guó)內(nèi)蔬菜的市場(chǎng)規(guī)模如果按照產(chǎn)出額推算的話，大約為21500億日元左右，其中番茄的貢獻(xiàn)就占到了1成以上。日本番茄的甜度通常為6-7度，由于番茄富含番茄紅素，其抗氧化、防衰老作用日益受到關(guān)注。另外，番茄不僅具有水果性要素，尤其是小番茄，同時(shí)又兼有“即食性”，以及“健康食品”的加持，加上可大概率地滿足作為甜品的“間食”需求等特點(diǎn)，在日本具有極廣泛的消費(fèi)族群基礎(chǔ)。例如，20多歲的女性多將其作為甜品(餐后水果)，50歲的大叔亦常作為“下酒菜”購(gòu)買小番茄(還有促成可使自己“多吃菜行動(dòng)”之轉(zhuǎn)換效果)。不過(guò)，SKU過(guò)多的話，亦會(huì)造成某種擔(dān)心，避免在番茄上出現(xiàn)某種“選擇性疲勞”(choiceoverloadphenomenon)為好。(注2)

(注：“選擇性疲勞”美國(guó)哥倫比亞大學(xué)的SheenaIyengar教授通過(guò)有名的果醬試驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)同一品類的SKU如果過(guò)多，不僅不會(huì)增加購(gòu)買，反而會(huì)導(dǎo)致顧客出現(xiàn)“選擇性疲勞現(xiàn)象”即“choiceoverloadphenomenon”，不僅會(huì)降低購(gòu)買欲望，反而會(huì)造成大量損耗浪費(fèi)。這也是業(yè)界有名的“果醬法則”Jamstudy)

圖4.沙拉用Topping配料用蔬菜

圖5.半熟菜賣場(chǎng)(事先煮好，燉好真空包裝)

沙拉是日本人日常生活中必不可缺少的內(nèi)容，也是超市蔬菜部門極其重視的品群，越是靠近城市，對(duì)沙拉的需求越是呈現(xiàn)出剛需與高頻特點(diǎn)。BLANDE用了七個(gè)風(fēng)幕柜展示沙拉關(guān)聯(lián)賣場(chǎng)，圖4是“沙拉用Topping配料用蔬菜”賣場(chǎng)，將沙拉中的Topping配料做深做透，推出沙拉品群備齊上的差別性。如此不僅滿足對(duì)沙拉講究的客群的需求，同時(shí)，在沙拉的“配料”上做文章，將日常性演繹出“非日常性”，可謂一箭多雕。

疫情過(guò)后，受整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，日本消費(fèi)者在自己的消費(fèi)行動(dòng)中，費(fèi)用對(duì)效果的ROI意識(shí)開(kāi)始增強(qiáng)。除了關(guān)心商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，即“性價(jià)比”(CostPerformance)外，亦開(kāi)始關(guān)注商品所帶來(lái)的“時(shí)間效率”與“時(shí)間性價(jià)值”(TimePerformance)，尤其96年以后出生的所謂Z世代，更關(guān)注后者。圖5的“半熟菜賣場(chǎng)”，便是考慮到商

圈內(nèi)消費(fèi)者的“省時(shí)”，“便捷”需求，給消費(fèi)者居家烹煮料理，帶來(lái)“時(shí)間性價(jià)值”。

日本超市在決定店鋪“該賣什么”時(shí)，往往先確定自家店鋪(業(yè)態(tài))的定性基準(zhǔn)，把握好基準(zhǔn)坐標(biāo)(Concept)，然后根據(jù)自家對(duì)顧客需求的解析，再細(xì)分應(yīng)有的商品分類，最終鎖定品群，品類，品種，單品以及SKU的寬窄度。各家超市都有屬于自家獨(dú)自的商品分類，商品分類不僅是各家超市賣場(chǎng)展開(kāi)的出發(fā)點(diǎn)，也是展現(xiàn)差別化、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)要訣之所在。BLANDE店鋪的蔬菜賣場(chǎng)，敢于將“番茄”與“沙拉”等品群的備齊度做深做透，即采取類似百貨店在商品備齊上的“寬而深”策略。同樣的深度備齊，還體現(xiàn)在賣場(chǎng)的其他部門中，與KASUMI的自有品牌(PB)有機(jī)的融合在一起，整個(gè)賣場(chǎng)在商品備齊上，凹凸有別，強(qiáng)弱有序，極富變化與悅動(dòng)感，透著店家的不俗與對(duì)消費(fèi)的深度洞察和自信。

圖6.店內(nèi)品酒吧臺(tái)

圖7.店內(nèi)加工熟食賣場(chǎng)(各種中西日式菜品，便當(dāng)，飯團(tuán)，三明治，沙拉等即食類為主)

圖8.烘焙與餐具酒?茶具賣場(chǎng)(提供匹薩，咖喱等“即食”特色輕食餐品)

圖9.店內(nèi)健康咨詢服務(wù)臺(tái)(“管理營(yíng)養(yǎng)師”資格所有者，是自家員工兼職)

圖10.堂食兼多功能社交區(qū)(遠(yuǎn)處為供快遞員取貨的封閉式專用柜)

圖11.藥妝店Welcia的賣場(chǎng)(遠(yuǎn)處為封閉式處方藥區(qū))

圖12.PB商品(紅標(biāo)：基本款商品，綠標(biāo)：屬地特色款商品，金標(biāo)：講究的銘品款商品)

圖13.用地方老字號(hào)醬油“紫峰”加工的綠標(biāo)食品

3、中國(guó)超市3.0版的未來(lái)方向

中國(guó)超市未來(lái)當(dāng)如何發(fā)展？是否當(dāng)持續(xù)在折扣路線上發(fā)力？還是在拉升消費(fèi)品味與檔次的“提質(zhì)”維度上深耕？

超市業(yè)態(tài)的研究與實(shí)踐，離不開(kāi)理論指導(dǎo)與科學(xué)技術(shù)的積極導(dǎo)入以及新概念要素的加持。當(dāng)下我們依舊需要用新理論，新思維去引導(dǎo)創(chuàng)新。包括以“3S主義”(標(biāo)準(zhǔn)化，簡(jiǎn)單化，專業(yè)化)為依托的“低成本高效率運(yùn)營(yíng)”，提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益。同時(shí)，在人才培養(yǎng)上持續(xù)發(fā)力，造就大量的創(chuàng)新人才，以承接使命。

后疫情所衍生出的旨在追求美好生活的“新日常”，逐漸成為新常態(tài)的當(dāng)下，超市在打造“一刻鐘便民生活圈”，拉升“便民與提質(zhì)”維度上，不僅需要在解讀以及洞察力上要有新的突破和創(chuàng)新，而且還需要整合好各種內(nèi)外資源，攜手并帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)一同成長(zhǎng)。如果說(shuō)超市2.0促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)科技以及快遞物流業(yè)的發(fā)展，那么超市3.0將會(huì)成為撬動(dòng)包括農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、金融服務(wù)業(yè)等全產(chǎn)業(yè)鏈的新的發(fā)展杠桿。

記得偉人曾在65多年前講過(guò)“世界是你們的，也是我們的，但是歸根結(jié)底是你們的。你們青年人朝氣蓬勃，正在興旺時(shí)期，好像早晨八、九點(diǎn)鐘的太陽(yáng)。希望寄托在你們身上”。希望在年輕的中國(guó)超市身上，許昌的中國(guó)超市周，將再度吹響新的進(jìn)軍號(hào)，寄希望年輕的中國(guó)超市，拿出“邃密群科濟(jì)世窮”般的意志，克服困難，砥礪前行！

3月13日-3月17日，2023中國(guó)超市周正在河南許昌召開(kāi)中，請(qǐng)掃碼關(guān)注大會(huì)報(bào)道↓↓