陳平：大家上午好!作為購物中心，談到購物中心的問題，我想到這樣一個老話，叫男怕入錯行，女怕嫁錯郎，商家很怕選錯商場。那么什么商場是好的商場?在選擇之前注意什么事項呢?結合萬達集團這十幾年所經歷的坎坎坷坷的，試圖來解開購物中心的密碼。我們從五個方面來說購物中心所要關注的問題。第一克服問題;第二商場問題;第三業態的綜合;第四價格和鄰居;第五發展商。
我們看看購物中心是兇還是吉?多數客戶這塊，必須了解商場和周邊匹配度的問題。我們請了很多調研公司在調研這個問題的時候，訪談的方式，我們過去發現能解決問題的一部分，我們傾向于在客戶了解中去觀察他的行為，比如說他是喜歡在家里吃飯還是在外面?比如說他穿的衣服，比如說他用的周邊住房和交通方式，這些東西整理以后可以找到其中的關系。
另外有一個問題，大家都希望在買東西的時候能想到我們的產品。但是到底有幾個商家能做到這一點呢?很少。因為現在可替代的產品太多，消費者從來把眼光放在適應他的。如果消費者沒辦法想到你怎么辦呢?應該選一個好的地方，讓消費者能有機會看到你。那么消費者現在的消費發生很大的變化，有目的的消費相對的少一些，因為大家并不缺什么東西。更多的時候，有一段時間需要，度過愉快一點，或者是打發時間閑逛一下。消費者有段時間閑逛一下，首先想到要去的地方，是不是要東西比較齊全，他去的時候并沒有明確去買什么?而且消費的環境是不是舒適?如果不舒適的話，只是去一次，第二次不去了。另外在消費過程中，這些東西是不是適合他?還有方不方便到達那兒。
另外要想的問題，他開車到那兒是不是很方便?如果出不方便的話，如果停車，包括從那里出來都很麻煩，可能就會到更遠的地方或者其他店里面去。走進購物中心之后，很多購物中心也有痛苦的經歷，設計是很好看也很復雜。但是進去之后，消費者找不到他要選擇的商店。如果他看不到，更談不到消費怎么產生。如果看到商店了，現在問題是設計很好看，商家看到的過不去，中間有什么東西，很漂亮的東西擋著，過不去。就這幾步路，現在的消費者也是不愿意走的，商業上有一句話，一步差三成。因為可選的店很多，很有可能就走到別的店了。
然后你的產品是否能打動他的心，是否能夠靠前?作為消費者來講，有些行為是解決方面的問題，就在樓下的便利店買一些東西。還有的消費者，有個階段性買便宜的東西，更會選擇超市。還有一個階段選擇品質，一個人的消費結構是不一樣的，他自身也有很多需求。還有的只是休息，閑逛閑逛，通常想到的就是購物中心。所以購物中心越來越受到商家的喜歡。我們再看一下商場，作為商場選擇，以前很多購物中心出過很多問題，把目標距離的地位，當一個購物中心選擇的服務半徑出現偏差的時候，很多購物中心也是出過很悲慘的問題，另外一個購物中心到底有多大?他的客戶以及消費者是什么關系呢?我們認為，一個購物中心的有效影響半徑是5公里，超過5公里會對客戶帶來很多不方便。剛才我們講了，購物中心更多是要解決一個人休閑購物齊全的問題，一個營業面積10萬平方米，基本上能達到要求。80%的客流就將來自于半徑5公里，另外75%的消費者額也來自于半徑5公里。有些項目說做大一點，服務半徑選擇遠一點，希望在10公里的半徑。那么就建20萬平米的商場，但是我們發現他新增加的10萬平方米，客戶貢獻是很少的，只增加了10%，而銷售額只增加了15%，這勢必對你進去開店租金壓力要分擔，所以這要謹慎選擇。如果選擇距離更大一些，你的商場更大一些，他的目標客戶貢獻是遞減的。
所以，我們認為首先在選擇消費半徑和題量的時候，一定要認真考慮。因為大的題量會積壓商家的租金，我們看商場的變化，雖然私車的普及很多選擇在郊區買東西，車多了也出現問題?就容易堵車。堵車的話在郊區也不容易。生活的美好不等于只有空氣和綠草就可以了，豐富的配套和措施是有選擇的。所以有城市回歸和多城市中心的發展格局，城市的休閑購物中心也成為新的商場被人們喜愛。我們再看一下剛才說的客戶和商場。
我們剛才說，一個購物中心更多要解決的是，停一次車什么都能解決，更多的是解決無目的消費，有幾個方面的問題做好。要有一個百貨，我們發現購物中心沒有百貨只有步行街，有的人逛購物中心的時候沒有百貨，或者根本不去百貨，但是他心里想，我去這里，萬一我想去百貨的時候，他沒有還要把車開走。所以盡管步行街做得很漂亮，但是百貨和超市的客流量很少，所以客戶去那里的想法和實際消費不一樣的。這個比例關系也是我們做業態分配，因為不同的分配和消費者需求不一樣，感受的分配度不一樣，有些有20平米的商場，但是消費者只感覺到3萬平米，因為業態分布不合理，這就很可惜。作為步行街餐飲做了很大一塊，還有服飾和配套。餐飲這邊也是豐富多彩的，作為消費者去了希望有一個選擇的權利，如果不給消費者貨比三家的權利，消費者在潛意識里受欺負了，不愿意消費，有時候競爭會帶來正面的影響。
另外就是服飾，我們發現在購物中心里淑女裝和休閑服裝比較好，而正裝系列在購物中心不算好，所以引進的時候會控制這些業態的分配，當然配套也是一樣，每一塊都帶著業態以及量和比例。另外購物中心在選擇的時候，務必要注意，影城娛樂消費有沒有?如果沒有。娛樂設施對發展商來講租金是比較低的，各讓一些立以來讓購物中心的人氣進來，才能促進購物中心的健康發展。我們再看一下鄰居，當業態比例做好以后，看一下鄰居與價格。作為購物中心在做的時候，已經有一部分業態或者長期走，或者是已經談好的。這些已經談好的主力店，百貨也好，影城也好，還是超市或者娛樂設施，對整個購物中心消費的認知有一個大方向的描述，這個購物中心是怎么怎么樣的，適合哪一類，我去會怎么樣的，這是一個總體判斷。也就是說購物中心的已知商家，當這些條件談好以后，如果你是新進的業態，你是服裝，或者是餐飲，或者是配套，在進入購物中心的時候，業態的單價與這個購物中心所鎖定的購物群是否匹配，如果匹配了，你的收成很好，如果不匹配會遇到很多麻煩。有的發現商家進入購物中心出問題，并不是他不好，是因為太好，消費出現了問題。比如說價格偏離了，品質偏離了也會出現問題，我們講的是和諧。
另外不同的商家鄰居是不同的，這個要規劃好，誰和誰做鄰居，對消費者影響是不一樣的。消費者走進這么大的購物中心，走著走著很累，所以如何提高消費者的購物效率，是我們選擇購物中心非常重要的環節。一旦他的購物效率提高了，就會在你這里買，因為可替代的東西很多，如果他在你這里找不到，他在回家的路上，在別人的店里去買。
另外開發商的想法，開店的時候總要跟開發商溝通怎么經營，他的開發戰略是怎么樣的?促銷戰略是怎么樣的?他的安全管理怎么樣?作為開發商來講，只租不售是老話題了，如果這個商場銷售的話沒有人能經營好，第二個先建后租，有的商場建立7年了，仍然沒有把商招滿，因為什么呢?他先已經建好了，在招商當中，商家提出了很多要求，他無法滿足。如果他無法滿足，消費者進來門在哪里?就沒辦法實現。所以要了解商家意圖以后才建起來。
另外商家聯盟很重要，為了完成先租后建，要建立品牌庫。現在我們選商家進入廣場的時候，一定有門檻的，并不是說誰給的租金高就可以進入，我們一定會限定業態的比例，不能形成惡性競爭。同時讓消費者有貨比三家的感覺。另外開業也很重要。消費者第一次到購物中心可能出于好奇去看看，第二次是依靠消費者第一次去的感覺，如果第一次通過的時候，無效的行走距離，在他的心里感受到的，你這個購物中心沒有什么東西，這樣的話，對購物中心的后期運營是有壓力的，所以才開業幾天，一定要給消費者好的印象。運營管理很重要，尤其幫你的商場后期成熟運營的時候，廉政建設變得很重要，選擇商家進來，到底是商家品牌進來更合適呢?還是什么個人原因呢?很多商場在管理上出了問題，所以這塊務必要重視。
這些都是經營表現，根據租售和銷售評價，把數據落下來。萬達集團會在今后工作中，在所有的商場數據統計出來分析，我們發現如果跟上面的密碼相匹配，商家和我們都能健康發展，一個好的購物中心是因為每一項做到位了，這個密碼才能真正揭開，而任何一項沒有對應好，你的購物中心都有可能出現問題。在這里祝愿各位開店大吉大利，謝謝。
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