在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的今天，實(shí)體商業(yè)通過什么樣的方式重新聚客，已成業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。實(shí)體店的未來在哪里？ “文商結(jié)合”的環(huán)球港或許能夠給出一個答案。商場不僅包括了零售、餐飲、娛樂等業(yè)態(tài)，九大特色文化項目、5萬平米的公共空間、體驗(yàn)型商家的入駐等，通過營造出輕松愉悅的購物環(huán)境，實(shí)現(xiàn)了客流的重新集聚。

這不僅是一座單純的贏商網(wǎng)購物中心（專題閱讀），同時也將成為上海的地標(biāo)性景點(diǎn)。月星集團(tuán)董事長丁佐宏指出：“上海開埠以來這么多年，我覺得目前上海的旅游就是商業(yè)區(qū)。但是環(huán)球港不純粹是購物式商業(yè)，更有歐美的文化、建筑藝術(shù)，把能容納進(jìn)來的全部容納進(jìn)來。過去外地游客到上海，最早去豫園，然后是外灘、陸家嘴，我相信在消費(fèi)者的檢驗(yàn)考核下，環(huán)球港最終會成為上海面向全國、全世界的旅游景點(diǎn)。 ”

實(shí)體商業(yè)變革：體驗(yàn)制勝

“適者生存”是遠(yuǎn)古時代至今亙古不變的真理，回顧實(shí)體商業(yè)的發(fā)展，同樣如此。上海商業(yè)研究的“老法師”齊曉齋向記者介紹，19世紀(jì)的上海零售業(yè)主要以“前店后場”為格局，商品在前方店鋪銷售，工人們則在后方的作坊里，忙碌地手工勞作。隨著工業(yè)革命的發(fā)展，機(jī)械生產(chǎn)改變了市民的生活方式，百貨業(yè)規(guī)劃化生產(chǎn)的基礎(chǔ)上應(yīng)運(yùn)而生，據(jù)介紹，上海首家百貨店誕生于1904年，即南京東路四川中路口的惠羅商廈，新式櫥窗、店面、招牌、貨架等陳列，打破了以往小生產(chǎn)經(jīng)營方式，產(chǎn)品種類齊全，質(zhì)量更有保證。

百貨業(yè)的發(fā)展讓“前店后場”的小店模式逐漸消失，其后，超市賣場的興起與連鎖業(yè)的到來則開啟了零售業(yè)的第二與第三次革命。齊曉齋回憶，1991年，外資零售業(yè)巨頭搶灘上海，第一家賣場家樂福曲陽店正式開業(yè)，開架顧客自選，商品一次結(jié)算，顛覆了傳統(tǒng)的銷售模式。而連鎖經(jīng)營則進(jìn)一步將大生產(chǎn)原理應(yīng)用于流通業(yè)并獲得了規(guī)模效應(yīng)，它大大降低了單店運(yùn)營成本，并通過多店連鎖的方式，使品牌更容易為市民所熟知。

伴隨著自動售貨機(jī)、電視購物、網(wǎng)絡(luò)購物等“無店鋪購物”的興起，實(shí)體零售再次遭遇沖擊。有觀點(diǎn)認(rèn)為，零售業(yè)的第四次革命已經(jīng)到來，主角則是電子商務(wù)，它從渠道、供需關(guān)系、技術(shù)三方面改變了傳統(tǒng)零售業(yè)。行業(yè)“攪局者”引發(fā)關(guān)注，但從容應(yīng)對的傳統(tǒng)零售商們，同樣是此次革命的主角，為了應(yīng)對“無店鋪商業(yè)”，零售商們不得不開拓在線渠道——無論是銷售或是營銷功能，或是通過提升購物體驗(yàn)，積極招攬或鞏固消費(fèi)群。

傳統(tǒng)零售業(yè)若不變，則必死，這一觀點(diǎn)在零售業(yè)內(nèi)已然達(dá)成共識。 2012年，中國大型零售企業(yè)增速降至10%以下，而僅僅在前一年，這一數(shù)字是20%，沃爾瑪、蘇寧、萬得城等，多家零售商不得不關(guān)店求生。更為嚴(yán)峻的數(shù)字不止于此，全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計，今年1月，全國50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額同比下降了12%。

過去“地段和大牌決定一切”的時代終將結(jié)束，商場的布局、體驗(yàn)型商家的組合、人文設(shè)施和服務(wù)的改善則日益重要。

商業(yè)地產(chǎn)專家、雅仕鉑（亞洲）有限公司總裁楊詠詩告訴記者，在電子商務(wù)的沖擊下，越來越多的實(shí)體零售商嘗試通過增強(qiáng)購物體驗(yàn)留住消費(fèi)者，比如，一些奢侈品品牌在旗艦店里增加咖啡館，供顧客休息；又比如，部分時尚品牌提供個性化定制，讓產(chǎn)品顯得不那么單一。 “消費(fèi)者的需求也不像以前那么單純，只是為了買東西而買東西了，他們更愿意為體驗(yàn)、環(huán)境、情感和服務(wù)買單。 ”楊詠詩說，“未來，為購物而購物的顧客會轉(zhuǎn)向電子商務(wù)，而想要享受購物過程的，則仍會留在商場，如同購買速溶咖啡和去星巴克消費(fèi)的兩部分客群，各取所需。 ”

超大體量購物中心業(yè)態(tài)多元

在這場與電子商務(wù)的抗衡下，環(huán)球港通過有別于傳統(tǒng)商場的多元化業(yè)態(tài)與購物體驗(yàn)，建立起它獨(dú)有的優(yōu)勢。

環(huán)球港商業(yè)綜合體項目建筑面積有48萬平方米，其中包括32萬平方米、堪稱全球中心城區(qū)最大的購物中心，另有4萬平方米的商務(wù)、辦公、游樂裙樓，4萬平方米的五星級酒店以及8萬平方米的酒店公寓，整體規(guī)模超過南京西路梅龍鎮(zhèn)廣場、恒隆廣場、中信泰富廣場的面積總和。

環(huán)球港購物中心設(shè)有精品超市、奢侈品直營店、時尚天地、溜冰場、健身房、SPA會所、D-max影院、劇場、秀場、書店、兒童游樂場、餐飲世界、家居連鎖超市等，地下二層加地上四層，一共是六層商業(yè)面積。

從業(yè)態(tài)分布上看，六個樓面的布局分別是：一樓是國際大品牌，品類涵蓋男女服飾、名表珠寶、皮鞋皮具；二樓則以設(shè)計師品牌為主，結(jié)合主力店，展現(xiàn)潮流走勢；與輕軌接駁的三樓除服飾、內(nèi)衣品牌外，更涵蓋大量餐飲品牌；四樓主打餐飲和文化，歐洲風(fēng)情街是異國餐飲重鎮(zhèn)，在這里消費(fèi)者可以享受到來自歐洲各國的特色餐飲，包括充滿法蘭西情懷的峰餐廳，澳大利亞風(fēng)情的澳仕佳餐廳，各類經(jīng)典咖啡品牌。消費(fèi)者還能在精品商店內(nèi)選購富有歐洲風(fēng)情的商品。

零售、餐飲、文化、娛樂……除了包羅萬象的業(yè)態(tài)之外，環(huán)球港的建筑特色同樣可圈可點(diǎn)，宏大的壁柱圍繞著金碧輝煌的大廳、雕琢的金色花朵怒放，從整體到細(xì)節(jié)，這座大體量購物中心無不體現(xiàn)著濃郁的歐式新古典主義建筑裝飾風(fēng)格，這在滬上乃至國內(nèi)的商業(yè)綜合體都是非常少見的。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，盡管新古典主義的環(huán)球港與外灘萬國建筑從建造時間上相差了百年，但卻相映成趣，有著文化上的傳承與聯(lián)系，這使它很難不引起市民及觀光客的注意。開業(yè)三天，環(huán)球港吸引了不下五十萬人次，空前的盛況印證了這一觀點(diǎn)。

有市民在接受記者采訪時表示，早在數(shù)月前已經(jīng)想一睹這座商業(yè)航母的真面目，進(jìn)商場以后，發(fā)現(xiàn)整棟建筑充滿歐式風(fēng)情，用天窗采光的方式顯得格局開闊，每一處裝飾細(xì)節(jié)都看得出花了很大心思。