618大促原本是帶貨主播該發力的時刻，可羅永浩偏偏特立獨行，在大促后才頻頻“營業”。先是以一句“賺錢沒有太大難度”把自己送上熱搜，又自曝曾讓妻子簽名擔保近億債務，全體網友一邊為《真還傳》將在今年年底提前完結而“歡呼”，一邊為他有個靠譜老婆而高興。

不少人一算賬，羅永浩3年還清6個億、1年能賺一兩個億，大主播帶貨原來這么賺錢？

其實，羅永浩還有一條“壞消息”更值得關注。他在接受媒體采訪時透露，抖音電商主播重度參與618不劃算。這與辛巴此前的“控訴”如出一轍，6月5日，辛巴在直播間稱，一場直播花2500萬買流量，但1個小時后觀看人數卻只有80萬人。老羅與辛巴，不約而同傳遞出一個聲音：主播投入產出比不劃算，大主播都“沒錢”買流量了。

在此之前，大眾關注的是大主播的賺錢能力和速度、坑位費和傭金比例，但對他們付出的流量成本缺少關注。

本文將沿著這一線索，探討淘抖快三大直播電商平臺是如何讓大主播陷入“咖位”越大、越需要砸錢的“坑”里的？究竟誰是最強勢平臺？誰是最慘大主播？

大主播，也沒余錢買流量了？

年中618大促過后相當長一段時間，頭部主播的名字身后都掛著GMV數字，反倒是兩位看似“壞消息”纏身的大主播頗受關注，一位是因流量投放性價比不高壓縮直播時間，而失去“抖音一哥”地位的羅永浩，另一位是公然控訴快手，“花2500萬買流量，1小時后卻只換來80萬觀看人數”的辛巴。

“對于抖音電商的主播來說，重度參與618在投入產出比上是不劃算的，我自己也只播了一會兒。”羅永浩在接受中新經緯采訪時說。

“我花的兩三千萬元去哪了？為什么我給徒弟點關注，你還要我錢？”辛巴在直播間坦言。

“買流量”對于主播群體來說屬于標配。主播在平臺直播能獲取初始流量，同時平臺也提供流量推廣工具，即主播向平臺付費，以獲得更多流量曝光。淘寶、抖音、快手都推出了自己的流量“投放”工具，分別是超級直播、巨量千川、磁力引擎。這是平臺商業變現的手段之一，也是許多小主播、小商家做直播電商的入場“捷徑”。現在，大主播也面臨必須花錢買流量，且平臺的流量費越來越貴的局面嗎？

英諾天使基金合伙人王晟表示，所有主播都會買流量，越是頭部主播，越會穩定地從平臺采購流量。而且，“主播從平臺采購流量的投入是持續上升的”，一位直播電商代運營公司負責人向開菠蘿財經透露。據半熟財經報道，羅永浩每一場直播需斥資百萬從平臺購買流量。

現在，羅永浩都“嫌貴”了。一家頭部MCN營銷負責人安然表示，抖音巨量千川投流的價格是根據供求關系波動的，在主播、品牌集中搶流量的618期間，“僧多粥少”，價格水漲船高，相當于各家“競拍”，投入自然高于平時。

某平臺電商負責人宋紹飛也分析，618期間，字節跳動要把流量投放商業化的價值做到最大。他打了個比方，“平時，羅永浩花10塊錢買10個人（觀看），但618期間，抖音給他的扶持可能沒有那么多了，買10個人需要花100塊。”

買流量劃不劃算？頭部主播一場直播一般要花多少錢從平臺采買流量？

安然坦言，大主播肯定不存在虧錢的情況，就看賺多賺少。

資深產品經理判官告訴開菠蘿財經，大主播從品牌方收的坑位費，默認為都要拿去買流量，這是直播帶貨的潛規則之一。“但凡有資格收坑位費的主播，必須要拿去買量，沒資格收坑位費的主播，就是各憑本事了。如果哪個主播把坑位費都揣兜里，那品牌方基本不會再找你了。”換言之，“羅永浩一開播，就躺賺幾百萬、上千萬”的說法并不可信。

判官將直播帶貨的本質定義為“團購”，品牌們以坑位費的名義，團購了主播幾個小時的時間。因為當用戶進到直播間，不是只看某一款單品，品牌也希望主播用抽獎這類運營手段，延長用戶的停留時間。

至于拿出多少錢來買量，判官的說法是，保底金額是坑位費X商品數。

王晟與從業者溝通后發現，對于抖音、快手兩個平臺的頭部主播而言，把坑位費全部拿出來買流量都不夠——買流量的投入比例大概率會是預期GMV的10%。

也就是說，如果GMV目標是1個億，至少要準備幾百萬投流，當然具體金額有多有少，轉化率控制得不好，就虧一點，控制得好，就多賺一點。安然的經驗是，其MCN旗下主播每一場用于投流的預算都不一樣，她透露，至少在抖音，與直播時平臺的直播生態、看直播的人數有關，與主播的用戶畫像、當場直播的選品（有沒有自帶流量的福利款、超級品牌商品等）有關。

不過，整體而言，頭部主播因為粉絲量大、投放經驗更豐富，買流量的轉化率、性價比肯定優于腰尾部主播。

抖音：最強勢的平臺

多位業內人士稱，在流量控制這件事上，抖音是目前最強勢的平臺，沒有之一。

發展電商，從去年起就是抖音的“司馬昭之心”，但當前的抖音依然屬于內容平臺，進到APP的用戶，有看短視頻的，有看娛樂直播的，也有為了購物或是被投流引到直播間的。事實是，抖音需要靠引流將用戶引到電商直播間，并打造了巨量千川這座流量再分配“城堡”，也是三大平臺中最堅固的一個。

據業內人士介紹，因為抖音電商直播每日在線流量總量是變化的，這座“城堡”里的流量價格便是波動的，CPM（千人成本）如何，非常考驗直播間流量投手這個角色。直播間幕后精細化運營包括選品、場控、腳本、投手等，其中投手直接決定一場直播的投流ROI（投入產出比）。安然透露，做得好的投手，ROI能到1：20、1：30甚至1：60，一般的投手做到1：3、1：5也是可以接受的，但不了解平臺生態的投手，可能就投虧了。

看起來，抖音這座“城堡”非常公平，主播付錢買量，但頭部主播的優勢也跟著消失了，進入直播間的人數與其短視頻賬號積攢的粉絲量不能劃等號。安然提到，即便是擁有百萬千萬量級粉絲的主播也要花大價錢投流，“要不然用戶不知道你在直播”，因為用戶喜歡看的是推薦，而非關注。

因此，很多非短視頻起家的達人在抖音漲粉迅速，粉絲購物心智不見得比頭部主播差，即便短視頻做得不好，也不影響電商直播間的流量。而過去的頭部主播，也需要通過流量投放、選品等，讓粉絲從原來的短視頻內容欣賞者，轉化為直播間的購買力。

而在淘寶直播和快手，投手的重要性沒這么高。在安然看來，雖然如今淘系和快手主播也會投流，但這兩個平臺流量的本質是私域流量，相對普惠，大多數用戶的關注邏輯是先主播、后平臺。尤其是淘系，主播生態已經形成，像薇婭、李佳琦兩人已經強大到能“反哺”淘寶直播APP，平臺很難再干預。

用戶心智一旦形成，很難快速發生變化，這背后的本質差別還在于商業邏輯，快手、淘寶更依賴電商交易，而抖音靠廣告，本質是一個流量投放平臺。這也意味著，淘快對頭部主播的流量控制力不如抖音。

不止一位從業者告訴開菠蘿財經，對于主播而言，抖音一定是最強勢的平臺，“一旦把你的流量掐住，你有再多粉絲，也不等于直播間的流量”。與此同時，還要應對另一個“威脅”——各平臺在重點推動商家店播，但其中抖音推得最狠。

安然從抖音今年一系列的動作分析，抖音真正想做的是“移動化社交時代的天貓”。越是大牌，特別是國際品牌，控價就越嚴格，據她觀察，多個品牌在抖音店播的商品售價，比同一時間的天貓旗艦店的便宜，或贈品更多。

大主播只有被宰的份？

不可否認，淘抖快當下都在加強公域流量調節的能力，都不希望幾個頭部大主播在“上游”控住流量。

但不止一位業內人士提到，這種局面已經在淘系、快手上演，有了“前車之鑒”，抖音電商雖然起步較晚，不過從一開始就在牢握控制權，控貨、控流量。羅永浩“抖音一哥”地位被搶，不排除自然流量的衰減，但作為抖音簽約主播，他對“（買流量）投入產出比不劃算”的“抱怨”，在安然看來更像是側面給平臺施壓、給自己爭取更多優惠的權宜之計。

“抖音流量是變貴了，但要貴大家一起貴。據我所知，包括羅永浩的交個朋友在內的頭部MCN直播電商業務的利潤率都不低。”宋紹飛也透露，抖音有一個部門專門輔助交個朋友MCN，再加上權益置換，羅永浩從一開始的投流性價比就好于一般主播。

據判官觀察，現在的交個朋友一邊擴充團隊、招募主播，一邊把直播時長拉長，搞車輪戰，老帶新、讓主播之間相互導流，頭部主播朱蕭木、黃賀、林哆啦、李正外，第二梯隊也逐漸成長起來了。

羅永浩和李正

直到現在，抖音主播的頭部效應是幾大平臺里最不明顯的。判官形容，羅永浩這種量級的頭部依然在可控范圍內——不但他的成長是抖音官方一手扶持起來的，后續良心帶貨、直播還債的形象也帶動抖音電商的形象更加正面。

判官對快手的判斷是，流量一定要平臺可控，同時加強單列和極速版，意在用推薦壓倒關注，引導流量的大盤向單列、向推薦走。底層的商業邏輯是，流量在誰手里誰掙錢。

在對待頭部主播的態度上，宋紹飛認為，快手和淘寶更像，都是一定程度上扶持超級頭部，抖音就完全不一樣了，策略是不會培養出一個超級頭部，更不會培養出一個平臺把控不住的主播。抖音不愿意看到1個羅永浩，而是希望平臺上能長出100個能量相當于羅永浩1/10的主播。安然也發現，抖音直播帶貨達人周榜、月榜的前10名，重復度非常低。“（這個排名）說白了就是誰花錢多誰就上榜，對平臺來講，不需要干預。”

沿著這個思路看淘抖快頭部主播的生存現狀，宋紹飛總結稱，直播帶貨界“雙王”薇婭、李佳琦依舊在快速增長；過去“四大天王”里的辛巴和羅永浩已經追不上了，羅永浩今年也疲態顯露。

他這樣假設：把薇婭、李佳琦的淘寶賬號封掉，他們一樣有影響力，還能在其他平臺帶貨；辛巴雖然減少直播次數、流量下滑，但他是“四大天王”里扎根供應鏈最深的一個，即便轉到幕后依然能活得不錯；但換成羅永浩，恐怕就不行了，他個人的影響力和幕后的根基，都還需要修煉。

*應受訪者要求，文中安然、宋紹飛為化名