如果去年你問“2021年直播電商行業的機會在哪？”行業內的人或許會答：品牌自播。不過對于這個答案，當時的他們未必有百分百的把握。

但今年，品牌自播瞬間有了底氣。最有力的佐證是，2月份，一個外來的服飾品牌成功擠掉羅永浩直播間，以1.5億的成績登上抖音電商直播排行榜第一。店播的價值終于凸顯，這讓不少品牌為之振奮，一場品牌自播的風潮就地刮起。

對于品牌店播在抖音取得這樣的成績，有MCN負責人分析稱，“理論上，企業如果掌握主播，并控制貨源，做‘日不落’直播間，就可以無限制投放、采買流量，比羅永浩日播花的流量費多，轉化率自然也比泛粉和自然流量高很多。”

反觀淘寶，品牌店播的成績有所上升，但更多商家似乎更傾向于在淘內的自播里經營老粉，老老實實地當好店鋪客服的角色。究其原因，和淘寶直播的馬太效應不無關系，再強大的品牌，其店播也始終和薇婭、李佳琦兩位超級主播不在一個級別，更談不上撼動。

毋庸置疑，越來越多商家開始重視自播，不少品牌方現在打的牌是，將品牌自播作為保底，再通過達人帶貨和信息流投放做增量。畢竟，品牌不重視自播，就只能像以前一樣押寶頭部主播，需要承擔高昂的坑位費，以及面對控制權不在自己手里的不確定性，比如主播違約、變卦和延期等狀況。

但問題也隨之而來，店播的春天已經來了嗎？品牌主如何區別看待淘寶店播和抖音店播？初創品牌應該如何做店播，選淘寶還是抖音？

01

哪類品牌自播崛起了？

“品牌自播，大家都喊了很久了。”某新銳消費品品牌電商負責人宗行稱。

首要的問題是，店播真的崛起了嗎？

一個令人驚訝的數字是，在抖音2月帶貨帶貨主播榜中，排名第一的不是羅永浩，也不是陳三廢gg、子安等頭部帶貨大主播，而是一個品牌旗艦店——Teenie Weenie官方旗艦店。

據悉，Teenie Weenie是韓國 E-LAND（衣戀）旗下的品牌，直播間專賣男裝女裝和鞋帽箱包，2020年10月才入局抖音直播。據飛瓜數據顯示，整個2月，Teenie Weenie共直播47場，預估銷售額1.55億，遠遠超出羅永浩直播間的預估銷售額3800萬。

圖源 / 飛瓜數據

抖音2月帶貨主播排行榜

此后的3-5月，Teenie Weenie店鋪的預估銷售額都穩定在9000萬上下，排名也穩定在每月抖音帶貨主播榜單的13位左右。

4月，小米直播間以1.38億的預估銷售額在抖音排名第四，且與排名第二、第三的大主播差距不大。

圖源 / 飛瓜數據

抖音4月帶貨主播排行榜

在近幾個月的抖音品牌自播帶貨排行榜中，每期都排進TOP3的，還有一個品牌是太平鳥。據《2021抖音電商生態發展報告》顯示，從2020年9月至2021年1月底，太平鳥品牌自播月均GMV平均增速達到了78%。根據飛瓜數據顯示，近15天太平鳥直播32場，累計直播銷售額超4000萬。“太平鳥已經全面擁抱直播經濟。”太平鳥集團董事長張江平曾公開表示。

至少，在抖音，頭部主播組成的帶貨高地，眼看正在被太平鳥們超趕，部分品牌商家已躍居抖音帶貨的金字塔頂層，成為TOP5。

據飛瓜數據的《2021品牌店播趨勢研究報告》顯示，自2020年11月起，品牌自播號銷售額增速出現明顯提升，增幅高達122%；同時在2021年春節這段“流量空白期”，店鋪增加了開播頻率，截至目前，店播號銷售額穩定占品牌總銷售額的50%以上。

這份報告提到，其中的服裝類店播號數量及銷售額占據非常高的比例，不管在控場節奏還是調動直播間氣氛上，已經形成一套成熟的體系，轉化率也相對較高；而家居休閑類（包含手機數碼）由于受眾精準，用戶粘性更強，旗艦店的背書更容易獲得消費者信任，轉化率也比較高。

這兩個類目正好與上述排名頗高的Teenie Weenie、太平鳥和小米所屬的類目相對應。

從興趣電商到品牌自播，抖音正在加速轉型。《2021抖音電商生態發展報告》稱，商家自播是日銷經營的基本盤，自播飛速增長成為商家生意增長的重要力量。數據顯示，2021年，商家抖音店鋪自播的GMV同比增長了835.34%。

而在淘寶直播中，小米官方旗艦店的直播成績也在今年的3、4、5月闖進TOP5，位列薇婭、李佳琦、雪梨三位大主播之后，銷售額增量從3月的4.44億元增至5月的7.25億元。

圖源 / 小葫蘆大數據

淘寶5月帶貨主播排行榜

和抖音不同的是，在淘寶上，除了數碼3C產品外，美妝護膚產品的銷售額比較高，這與品牌天貓店鋪的積累有關。

圖源 / 小葫蘆大數據

淘寶近30日熱銷品牌排行榜

但在淘寶的直播業態內，前兩名超頭部主播的地位已經穩如泰山，品牌自播輕易不可撼動。“在淘寶直播，第三名誰都有可能上，但第一名、第二名已經坐穩了，這側面也反映出淘寶的流量機制有問題。”某MCN機構負責人Marni稱。

2

品牌主，看平臺下菜碟

抖音、淘寶直播是品牌店播的主要陣地，但在品牌主眼中，兩大平臺的職能不同，側重點也不同。

同樣是直播間場景，品牌在淘寶直播更重成交，在抖音直播更重展示和宣傳。

太平鳥在淘寶直播間更重視福利發放，在關注該直播間后，會收到店鋪會員訂閱的提醒，和淘寶店的體系進行打通，成為其淘內粉絲，而其抖音直播間更重視主播對衣服的展示。

左為淘寶直播，右為抖音直播

不得不說，這與抖音和淘寶用戶的消費習慣差異有關。“畢竟抖音還不是強電商的場景，用戶打開抖音最初始的沖動并不是電商，還是以娛樂為主，而用戶對淘寶的心智就是消費。”宗行表示。

這便會影響品牌主對兩個平臺店播的規劃和目標。

母嬰品牌Cutelife創始人周峰稱，根據他自己的經驗來看，在淘寶生態里進行品牌自播，更多是在利用自己的私域流量，充當在線客服的角色。也就是說，品牌店鋪已經積累了粉絲，品牌可以利用直播讓粉絲對品牌有進一步的了解，雙方有更直接的一對一交流，并利用直播間的優惠促銷提升轉化率。

在抖音上，情況剛好相反。抖音的中心化分發邏輯，是通過投信息流搶公域流量，把當前在線用戶吸引到自己的直播間來。“在抖音里，品牌也好，大主播也好，都需要做信息流投放和直播間加熱，具體ROI多少，就看各家玩得怎么樣了，當然，主播的吸引力和售賣的品牌也是很大的變量。”周峰稱。或許這也是在中心化算法的抖音平臺，品牌自播超過羅永浩這樣的頭部主播并不難的原因。

另外，因為抖音主打興趣電商，品牌對兩個平臺的內容運營程度也有明顯的不同。

以太平鳥為例，其更重視抖音平臺的運營。最直觀的差別是，在抖音上，利用3支視頻為一組的“大主題統一”的封面排布，視頻主題明確，快速種草用戶，從而引流到直播間下單；而在淘寶上，雖然在直播首頁上線了逛逛功能，但內容就相對單調和敷衍了，發布的視頻多為上新的宣傳片，引流效果可想而知。

左為太平鳥淘寶直播首頁

右為太平鳥抖音首頁

話說回來，兩大平臺對品牌自播的重視程度不相上下。不少品牌商告訴開菠蘿財經，今年都收到了兩個平臺發來的品牌自播的邀請。

“大主播和大MCN機構會‘出走’，這個矛盾可以說是沒法調和的，而品牌自己的流量跟內容才是無限的，所以不管從哪個邏輯來說，平臺一定都會鼓勵品牌做自播。”宗行稱。對于抖音來說尤是如此，品牌自播可以增加一部分流量采購和傭金收入，還可以完善豐富電商生態。

而品牌大力發展自播，會不會不再需要大主播，同時搶奪用戶，壓縮大主播的生存空間？不少MCN機構負責人都表示，暫時還沒發展到“內卷”的地步。

“品牌店播和達人是并行的兩條線，品牌自播的發展或許會抑制達人坑位費的上漲，但90%以上的品牌自播是留不住老粉的，而達人主播經營老粉效果好，兩個陣營都能牢牢掌握住自己的城池。”騰達孵化器創始人張騰稱。

宗行持相同看法，他也認為品牌自播和大主播，承擔的功能不同——在大主播直播間，一個產品最多只能講120秒，在這個時間限制里，主播只能利用低價吸引用戶。但品牌在自播中，核心訴求是種草，讓更多用戶了解品牌，同時可以利用低價清庫存。

03

擁抱自播？品牌其實沒得選

既然品牌直播已成大勢，不差錢不差貨的大品牌自然走在前列，那么，初創品牌應該怎么選怎么做？對此，不同的商家有不同的考慮。

周峰的方式是不斷的嘗試——請過大主播和明星主播，也授權給不同的代播機構，同時開好幾個類似同名的賬號，用賽馬的機制搶流量。但最后的結果都不盡人意。

他將淘內自播視作線上客服的渠道，運營自己的粉絲流量，因此流量不會出現爆發式增長，但考驗的是，主播的專業性和互動性。這也是他選擇搭建自己的品牌自播團隊的原因之一。“主播對產品的了解程度越深，轉化率就會越高。”

“收益不會太多，因此也不需要太大投入，更多的是固定的人力或場地費用。”周峰稱。據他介紹，品牌去年10月開始穩定運營淘寶自播，到現在，直播的銷量能占店鋪日常銷量的20%左右。

宗行從2016年就開始關注到直播，但始終認為直播間應該是一個做內容的陣地，而不是做成交的陣地，因此最初并不看好品牌自播。他所在的品牌，以往只在大促期間配合官方做店鋪自播，來換取主搜加權、首頁推薦等權益。

另外他還有兩點猶豫。“一是現在主播的價格都非常貴，找到一個合適的主播并不容易，好不容易培養起來，又很容易被挖走；其次，在他的認知和習慣里，品牌的店播都比較無聊，只是頭部主播是以低價吸引用戶，沖淡這種無聊。”

但不少MCN機構的負責人都明顯感覺到，今年淘寶和抖音對品牌自播的流量傾斜。“流量就是成本，既然官方現在愿意便宜些推給我，我也可以把直播間當成一個獲取更多流量的渠道。現在流量太貴了，我沒得選。”即使不看好自播，宗行還是決定嘗試自播。

張騰認為，淘寶投放系統（直通車）效率低，所以品牌自播做不過達人直播的頂流，而將淘寶自播當成客服、經營老粉的思路是很合理的。

同時，他非常看好抖音店播。他稱，今年抖音在大力扶持店鋪直播間，以對標天貓，之后會有更多大品牌在抖音做“日不落”直播間，找專業DP（抖音電商服務商）做投放，和當年因為直通車誕生的淘品牌一樣，一批新的抖品牌也即將誕生。

*題圖來源于視覺中國。應受訪者要求，文中Marni、宗行為化名。