小眾地方奶悄悄地火了。

打開(kāi)小紅書(shū)，在搜索欄輸入“牛奶”，你便打開(kāi)了新世界的大門(mén)——跳出來(lái)的不是伊利、蒙牛，也不是進(jìn)口奶，而是各種小眾地方奶。

“純牛奶界天花板”“新疆牛奶yyds”“國(guó)貨之光”，博主們幾乎把地方奶夸出了花。

這股地方奶風(fēng)潮，已吹入千家萬(wàn)戶(hù)，甚至身邊的朋友們也是一個(gè)比一個(gè)懂行，“歐亞你一定得試試”“古城是媽媽老家的味道”“百菲酪做活動(dòng)我囤了3箱”……

地方奶真的這么出圈嗎？

根據(jù)部分品牌的半年度業(yè)績(jī)預(yù)告，地方奶增速的確不俗。新希望乳業(yè)預(yù)計(jì)2021上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)超60%；燕塘乳業(yè)預(yù)測(cè)歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)80%~100%；李子園的歸母凈利同比預(yù)期增長(zhǎng)48%~68%；花園牛奶所屬公司西部牧業(yè)發(fā)布中報(bào)，營(yíng)收同比增幅48.6%。

比起風(fēng)光無(wú)限卻上市破發(fā)的線下新茶飲，地方奶會(huì)彎道超車(chē)，成長(zhǎng)為下一個(gè)飲品業(yè)千億巨頭嗎？

01

夾縫中求生存 

乳制品行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)格局是，兩強(qiáng)爭(zhēng)霸，地方奶夾縫求存。

這一格局的形成，與牛奶本身的性質(zhì)有關(guān)。牛奶產(chǎn)業(yè)受奶源分布、物流配送能力限制，本地品牌有局部?jī)?yōu)勢(shì)。

為了耕耘好自己那一畝三分地，和伊利、蒙牛錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，大部分地方奶都選擇了“低溫奶策略”，把奶源近的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。

以新希望乳業(yè)為例，它在2019年時(shí)低溫奶占比超六成，并且多次強(qiáng)調(diào)要堅(jiān)持“鮮戰(zhàn)略”。

低溫奶口味更鮮美，這幫助地方奶企穩(wěn)住了本地市場(chǎng)，可只能保其偏安一隅，想要往外擴(kuò)張并不容易。

新零售商業(yè)評(píng)論了解到，低溫奶的覆蓋半徑往往不超過(guò)300公里，且每個(gè)區(qū)域的冷鮮奶已經(jīng)有自己的地方性龍頭——往華東走，光明守著門(mén)口；往四川走，碰壁新希望；云南一帶，大理牧場(chǎng)有相當(dāng)?shù)闹取?/p>

要靠冷鮮奶吃遍全國(guó)市場(chǎng)，無(wú)異于癡人說(shuō)夢(mèng)。

所以這次，發(fā)起沖鋒號(hào)角的是常溫奶。

但這是要從伊利、蒙牛的核心陣地?fù)屖常y度不亞于載人飛船奔赴月球。

常溫奶市場(chǎng)集中度非常高，據(jù)浙商證券數(shù)據(jù)，截至2020年，兩強(qiáng)的常溫奶市占率約66%。并且向頭部集中的現(xiàn)象還在愈演愈烈，據(jù)中國(guó)奶業(yè)年鑒，從2008年開(kāi)始，中國(guó)乳品加工企業(yè)的數(shù)量持續(xù)下滑，長(zhǎng)尾玩家紛紛退出市場(chǎng)，兩強(qiáng)市占率逐年提升。

再看看市值對(duì)比，新希望乳業(yè)已經(jīng)是地方奶里的老大，市值122億元，卻與兩強(qiáng)（伊利2015億元，蒙牛1816億元）完全不在一個(gè)量級(jí)上。

要想在常溫奶領(lǐng)域展開(kāi)PK，上游奶源、下游渠道，是地方奶企繞不過(guò)去的坎兒，和兩強(qiáng)掰手腕，不容易。

02

買(mǎi)牧場(chǎng)，固優(yōu)勢(shì) 

養(yǎng)殖畜牧業(yè)，聽(tīng)著低端，實(shí)際上相當(dāng)燒錢(qián)、燒技術(shù)。王健林曾經(jīng)在2014年高調(diào)進(jìn)軍養(yǎng)豬業(yè)，花費(fèi)10億元，最后雞飛蛋打，啥都沒(méi)做出來(lái)。

奶企也清楚養(yǎng)牛費(fèi)錢(qián)，乳制品行業(yè)發(fā)展的前十年，它們更喜歡直接從奶農(nóng)手里收奶，從而規(guī)避養(yǎng)殖業(yè)的高投入和高風(fēng)險(xiǎn)。

但另一種風(fēng)險(xiǎn)暗自滋生，奶源品質(zhì)難以把控，有些奶農(nóng)膽子大，在牛奶里加脂肪粉、抗生素、三聚氰胺，奶企檢查前再往牛奶里混點(diǎn)雙氧水，避免變質(zhì)。到了2008年，危機(jī)爆發(fā)，三鹿事件直接將國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)炸開(kāi)了花。

奶企從那以后變了方針，靠股權(quán)并購(gòu)或自建的方式，積攢自有牧場(chǎng)。

以伊利為例，2015年時(shí)，在全國(guó)擁有的自建、在建及合作牧場(chǎng)達(dá)2400多座，且全都是規(guī)模化養(yǎng)殖的牧場(chǎng)。

到2020年末，旗下參股了3家規(guī)模化牧場(chǎng)企業(yè)，優(yōu)然牧業(yè)（持股40%）、賽科星（通過(guò)子公司優(yōu)然牧業(yè)持股44.78%）、中地乳業(yè)（持股16.6%）。

蒙牛的策略則更為激進(jìn)，以并購(gòu)為主，對(duì)上游瘋狂砸錢(qián)。2017年以來(lái)，相繼拿下中國(guó)最大奶牛養(yǎng)殖企業(yè)現(xiàn)代牧業(yè)和中國(guó)最大有機(jī)乳品公司中國(guó)圣牧。

尤其是這兩年，自有牧場(chǎng)顯得愈發(fā)重要了，在業(yè)內(nèi)堪稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)核武器。

變化在于國(guó)家的環(huán)保新政，污染量較大的中小奶牛農(nóng)戶(hù)不得不退出市場(chǎng)。與當(dāng)年的“天價(jià)豬肉”一樣，上游奶源價(jià)格迎風(fēng)上漲。沒(méi)有自有牧場(chǎng)的乳企，只能高價(jià)收購(gòu)原料奶，拉低自身利潤(rùn)率。

于是牧場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)進(jìn)一步加劇，各大奶企為此激烈搏殺。僅去年，多起并購(gòu)發(fā)生。伊利收購(gòu)新西蘭恒天然的中國(guó)牧場(chǎng)群；蒙牛增持認(rèn)購(gòu)中國(guó)圣牧；新乳業(yè)并購(gòu)寰美乳業(yè)100%股權(quán)；明治乳業(yè)以18億元收購(gòu)澳亞公司25%股份……

以金錢(qián)為子彈，國(guó)內(nèi)大牧場(chǎng)現(xiàn)多已名花有主，各大乳企又如火如荼地開(kāi)始了牧場(chǎng)建設(shè)。

在牧場(chǎng)爭(zhēng)奪中，地方奶明顯落后，拼資金實(shí)力，它們并無(wú)優(yōu)勢(shì)。新希望乳業(yè)尚有一爭(zhēng)之力，其他地方奶品牌甚至坐不上牌桌。

至于自建牧場(chǎng)，這同樣是個(gè)“前期投入大、回報(bào)周期長(zhǎng)”的產(chǎn)業(yè)，它們的自建速度，怕也很難超過(guò)伊利、蒙牛。更何況成熟牧場(chǎng)附帶的育種技術(shù)，可能會(huì)放大兩強(qiáng)在自建牧場(chǎng)方面的優(yōu)勢(shì)。

顯然，倘若奶源受限，即便地方奶知名度驟升、口碑爆棚，也會(huì)被產(chǎn)量卡住脖子。

03

新渠道可期 

拼線下，地方奶是拼不過(guò)的，兩強(qiáng)的線下布局早已完善。

再拿伊利舉個(gè)例子，它采取的是深度分銷(xiāo)制，冷庫(kù)和配送車(chē)輛都由伊利提供，渠道扁平，中間層級(jí)少，對(duì)終端的掌控力度非常強(qiáng)。

相比普通的松散型分銷(xiāo)網(wǎng)，深度分銷(xiāo)早期搭建起來(lái)更辛苦，投入極大，而現(xiàn)在已經(jīng)到了收獲期，運(yùn)作起來(lái)毛利率更高，資金回籠速度很快。

不僅對(duì)渠道掌控力強(qiáng)，而且鋪得很廣，拼多多2015年才說(shuō)要做下沉市場(chǎng)，伊利在2007年就開(kāi)始做了，是業(yè)內(nèi)頭一家。最開(kāi)始靠商務(wù)部“萬(wàn)村千鄉(xiāng)”活動(dòng)去鋪農(nóng)村終端，到2018年直控村級(jí)網(wǎng)店數(shù)量提高到60.8萬(wàn)家。

它也很依賴(lài)自己的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，據(jù)浙商證券，2020年伊利的經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售收入占比達(dá)96.8%。

線下拼不過(guò)，線上也好不到哪去。直播出現(xiàn)前的淘寶、京東，并不適合地方奶發(fā)展。

牛奶集中度極高，而且是快消品，當(dāng)你腦中只有伊利、蒙牛，上淘寶時(shí)會(huì)怎么搜？大致有兩種方式，要么是直接搜品牌名，進(jìn)旗艦店后，火速完成購(gòu)買(mǎi)；要么是逛天貓超市，看到有打折便買(mǎi)一箱。

地方奶在其他城市的知名度太低，低到消費(fèi)者毫無(wú)概念。如果投淘寶直通車(chē)，成本又高了些。

直到2020年，地方奶慢慢出圈了，這一年有一個(gè)變化——疫情下，直播帶貨大火，新的渠道慢慢顯現(xiàn)，而這次地方奶品牌出招足夠快。

隨機(jī)打開(kāi)抖音，輸入關(guān)鍵詞“牛奶”，最頂上的10個(gè)直播位里，有3個(gè)屬于地方奶，分別是新疆西牧天山、新疆麥趣爾、夏進(jìn)（寧夏品牌，已被新希望收購(gòu)）。西牧天山的熱度甚至比伊利還要高些，直播間里的觀眾數(shù)量，比伊利多了十余人。

新零售商業(yè)評(píng)論觀察到，地方奶在賬號(hào)運(yùn)營(yíng)上，比伊利、蒙牛更靈巧。

蒙牛的抖音號(hào)策略簡(jiǎn)單粗暴，直接打廣告。早期放肖戰(zhàn)的廣告片段，倒是也把點(diǎn)贊量沖到過(guò)3萬(wàn)，但粉絲明顯不是沖著品牌去的，后期換成美女主播+產(chǎn)品推薦，點(diǎn)贊量瞬間回落到100出頭。

伊利的粉絲數(shù)最多，有90多萬(wàn)，但黏性不夠，大部分內(nèi)容點(diǎn)贊量都未破百。

相比之下，西牧天山就懂行得多，給自己直接貼上“現(xiàn)代化牧場(chǎng)產(chǎn)好奶”的標(biāo)簽。

高頻出鏡的是牧場(chǎng)的一位樸實(shí)大哥，給大家講解關(guān)于牧場(chǎng)稀奇古怪的知識(shí)，比如牛一天吃幾塊錢(qián)飼料、尾巴上為什么有一塊紅斑、什么時(shí)候產(chǎn)奶量最高、如何判斷臥床舒適度。整個(gè)直播把專(zhuān)業(yè)和真誠(chéng)感做足了，內(nèi)容前后連貫，很成體系。

不同于西牧天山的專(zhuān)業(yè)，歐亞的流量效果更好，它摸清了抖音用戶(hù)的調(diào)性，內(nèi)容主題都是“美女+牛奶+小故事”。有時(shí)候直擊中心，介紹牛奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，有時(shí)候又很佛系，牛奶只是故事里的背景板，這套軟植入手段換來(lái)了平均近萬(wàn)的點(diǎn)贊量。

顯然，新興的渠道更重視“內(nèi)容”，抖音、小紅書(shū)、直播，只要你能保持有趣新鮮，就能聚攏起自己的擁護(hù)者。

這也是地方奶的超車(chē)機(jī)會(huì)。

04

為什么它火在2021 

往下挖一挖，新渠道只是導(dǎo)火索，地方奶出圈的根本，還是人們喝奶的訴求沒(méi)有被很好地滿足。

從總的市場(chǎng)來(lái)看，遠(yuǎn)沒(méi)有飽和。一個(gè)有違常識(shí)的冷知識(shí)是：盡管已經(jīng)發(fā)展了幾十年，但中國(guó)的奶制品市場(chǎng)依然在高速增長(zhǎng)，年均增速8.6%。

中國(guó)的牛奶消耗量遠(yuǎn)遜于發(fā)達(dá)國(guó)家。歐美奶比水便宜不是吹的，英國(guó)超市的奶價(jià)是1磅/L，2020年英國(guó)的人均牛奶年消耗量是234L，德國(guó)是248L。而中國(guó)就遜色得多了，據(jù)《2020中國(guó)奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告》，只有35.8L左右。其他發(fā)展中國(guó)家，如巴西、南非、墨西哥，人均牛奶消費(fèi)量也是我國(guó)的3倍左右。

把視野聚焦到消費(fèi)者的喝奶訴求，不僅在增長(zhǎng)，也在迭代，新一代消費(fèi)者，想喝到更優(yōu)質(zhì)的奶。

為此，伊利、蒙牛在高端奶戰(zhàn)線上搏殺得不可開(kāi)交，你出特侖蘇，我出經(jīng)典有機(jī)奶；你做瓶裝酸奶安慕希，我有純甄。為爭(zhēng)取到年輕人，在綜藝營(yíng)銷(xiāo)上也毫不手軟，熱門(mén)綜藝的冠名商里，常能看到兩強(qiáng)的名字。

但伊利、蒙牛在高端奶戰(zhàn)場(chǎng)上，并沒(méi)有完全說(shuō)服消費(fèi)者，地方奶截殺而出，想分這塊肉。

西牧天山、新希望、花園、歐亞們，不停強(qiáng)調(diào)自身的“品質(zhì)”，不論是牧場(chǎng)、高蛋白質(zhì)、高鈣還是口味，講的故事都是“我家牛奶不一般”。

在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，新興渠道給了一個(gè)機(jī)會(huì)，地方奶馬上順勢(shì)生長(zhǎng)，會(huì)火出圈也就不足為奇了。

未飽和的牛奶市場(chǎng)，在其他細(xì)分陣地也引發(fā)了戰(zhàn)役—— 一二線城市冷鏈完備，進(jìn)行冷鮮奶變革；兩強(qiáng)依然在做常溫奶下沉，要從鄉(xiāng)村雜牌手里搶市場(chǎng)；高端奶粉持續(xù)發(fā)展——而這都是另外的故事了。