借助“認養概念”火出圈的網紅乳業品牌認養一頭牛，近期開始沖刺A股IPO。

根據浙江證監局披露，認養一頭牛與中信證券簽署上市輔導協議，擬A股掛牌上市，輔導時間大致為2021年9月至2022年4月。

成立近7年時間，認養一頭牛完成3輪融資，最新一輪融資發生在今年4月份，投資方包括KKR、德弘資本、海邦灃華、廣和投資等。

作為熟練掌握線上營銷打法的新品牌，認養一頭牛目前的年銷售額已經達到20億元規模。在價格上賣得比傳統品牌更貴的純牛奶、酸奶、奶酪棒和奶粉，頻繁聯名各大品牌，認養一頭牛持續變著花樣的搶占消費者心智。

宣布A股上市，意味著這個新銳品牌在前期流量投放競賽中成功賺到了錢。不過作為網紅品牌，一方面要應對流量曝光和市場需求變化的焦慮，另一方面產品創新和規模化存在局限，認養一頭牛想要沖破天花板也面臨著不少挑戰。

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一杯牛奶營銷起家

從最初的私域流量積累銷量，認養一頭牛開始頻繁出現在各大主播的直播間。例如認養一頭牛的純牛奶、酸奶、奶粉，都是薇婭直播間的常客。

今年雙十一，認養一頭牛除了在自家官方旗艦店微信做直播，也加入了薇婭雙十一的選品列表。10月13日“手速節”當天，薇婭在直播間掛出認養一頭牛的常溫酸奶，價格比官方旗艦店優惠約25元左右。

根據認養一頭牛提供的數據，去年“雙十一”，認養一頭牛的天貓旗艦店在乳品行業品牌旗艦店銷量排名第一；今年“618”期間，認養一頭牛在天貓平臺的乳品銷售排名中排在伊利和蒙牛之后，品牌旗艦店銷售排名行業第一。

除了靠頭部主播的影響力，在小紅書，大量用戶對認養一頭牛的產品測評和分享曬圖筆記，也推動了產品出圈。

成為網紅品牌，常規做法是將產品推到臺前，而認養一頭牛的做法是，把自家奶牛捧成網紅，一直以來都高喊著“奶牛養得好、牛奶才會好”的廣告語。

奶牛的尊享待遇，一直是認養一頭牛的核心宣傳點。2014年建了第一座自有牧場，引進6000多頭荷斯坦奶牛，認養一頭牛花了4.6億元。給奶牛吃北美進口苜蓿草、澳洲進口燕麥草，喝280米的深井水，算下來每頭牛日均伙食費80多元。

不過放在整個行業，為了強調優質奶源，各家都會呈現生產過程的透明性和可溯源，不過把這些細節拿出來著重宣傳的，認養一頭牛是獨一家，早先也是賺了用戶認知差的錢。

認養一頭牛的爆款產品是純牛奶和常溫酸奶，而成為養牛人的身份，讓認養一頭牛有了源源不斷的新故事可講。

根據認養一頭牛的介紹，品牌注重差異化、高端化產品的開發與營銷，推出了基于“A2 型奶牛”的“A2β酪蛋白純牛奶”產品、基于珍貴“娟姍奶牛”的“娟姍牛純牛奶”產品。

其中認養一頭牛在2020年底上新的A2β-酪蛋白牛奶，是對自有牧場的荷斯坦奶牛進行篩選，從一萬頭里篩選出約2000頭純種A2奶牛。

實際上，認養一頭牛的A2β酪蛋白純牛奶，每百克含3.3克蛋白質，這個含量在絕大多數乳品中并不算高，包括蒙牛和伊利的普通純牛奶，也能達到每百克3.2克，而后者單價均低于認養一頭牛。此前業內也有專家表示，營養成分與普通牛奶區別不大的A2β-酪蛋白牛奶，并非人人都需要。

我們知道，不同品牌的純牛奶喝起來口味相差并不大，蛋白質含量是決定品質高低最主要的因素，同樣也決定產品價格。

以“近母乳”、幫助消化為賣點的A2β-酪蛋白純牛奶，通常被視為品牌布局高端牛奶的選擇。目前市面上的A2型牛奶，除了幾家海外品牌，蒙牛的每日鮮語、光明、三元都早早推出，單價可達到普通純牛奶的2-3倍。

不過目前市面上主打A2牛奶的品牌較為有限，因而包裝更新的營銷概念，瞄準原料稀少的奶牛品種，被各大乳企視為突破口。認養一頭牛作為新品牌入局，同時也是在盡早拿下這個存量較小的市場。

繼續搶占其他品牌未涉及的空白地帶，認養一頭牛很快推出了新的產品線，從海外引進3000多頭品種稀少的娟姍奶牛，在今年4月推出3.8g/100ml的娟姍純牛奶，宣稱牛奶界的“愛馬仕”。

將產品賣點提升一個檔次，認養一頭牛的產品單價順利翻倍。天貓旗艦店顯示的娟姍純牛奶，每瓶折后價為8.8元。在這方面，同樣是銷售娟姍牛奶，認養一頭牛的速度成功比競品金典快了好幾個月。

02

網紅光環能撐多久

在乳制品行業被視為潛力股快速崛起，認養一頭牛在此時宣布接受上市輔導，其盈利能力開始受到外界關注。

按照規定，到A股IPO需要具備一定的利潤水平，主板、中小企業板要求最近3年連續盈利且凈利潤累計不少于3000萬元。這和許多缺錢和陷入流量的新品牌相比，已經走在前面。此前認養一頭牛聯合創始人孫仕軍公開稱，認養一頭牛的年銷售額已經達到20億元。

經過層層渠道和營銷支出，乳制品行業依舊是門賺錢的生意。參考伊利在2020年主營業務的毛利率約為36%，其中液態奶業務的毛利率為34%，以及蒙牛在去年整體毛利率接近38%，可見認養一頭牛的盈利能力相當可觀。

乳制品行業已經是相對成熟的賽道，其中具備實力的巨頭投資與收購新品牌，或者根據市場需求孵化子品牌，可以說輕而易舉。擁有供應鏈優勢，對上游奶源和加工以及銷售渠道環節，尤其是線下貨架和冰柜，老牌企業明顯把握更多話語權。

對于小型創業公司來說，想要靠資本投出道，并且持續保持高勢能并不容易。今年資本在乳制品賽道也投出不少新品牌，不過在液態奶和酸奶兩個細分品類中，資本對新品牌的考量顯然是不同的。

獲得融資的新玩家中，主打液態奶的品牌僅認養一頭牛一家，而在低溫酸奶賽道，具有代表性的案例更多，包括今年完成8億元B輪融資的簡愛酸奶、完成超2億元B輪融資的Blueglass Yogurt阿秋拉尕酸奶等。

本質上，低溫酸奶比常溫液態奶市場更為分散，往健康化和零食化方向發展也有更多創新點。在價格方面，常溫液態奶越發受到進口品牌的沖擊。當口味和營養成分相差無幾，性價比和口碑成為消費者衡量的主要因素。

對認養一頭牛而言，眼下緊要的自然是打造供應鏈實力，拓寬護城河。其定位，已經不滿足于作為一個網紅品牌，而是成為涵蓋養殖、加工和銷售全鏈路環節的產業集團。認養一頭牛開始從線上向線下延伸，目前已建設7座自有牧場。

此前認養一頭牛創始人徐曉波對36氪表示，認養一頭牛一開始切的是線上空白機會，線上占整個公司渠道營收的70%，同時布局盒馬鮮生等線下新零售渠道。

不過渠道方面的調整尚且是外在因素，內在創新的挑戰更為巨大。一位業內人士表示，目前乳制品產業鏈非常成熟，供應鏈過剩，行業內更多比拼的是短平快和靈活創新，而不是規模化。這意味著，從網紅品牌走向傳統乳業，布局大量重資產和建工廠，對認養一頭牛而言或并非是一個正確方向。

網紅品牌最大的特點就是利用自己的品牌優勢，不斷去做產品和渠道的創新，始終把握小眾市場，有機會走向行業第一。而現階段的認養一頭牛，想要堅持“養牛人”的定位，意味著未來在轉型上耗費的高成本顯然無法避免。