2019年，阿里云數據中臺面向零售行業推出會員智能運營解決方案，旨在幫助零售品牌更好地洞察會員需求，并以此在商品、營銷策略上做出調整，真正幫助品牌實現“會員訴求-營銷觸達-商品供應”的反向推導鏈路，實現品牌與會員的雙向需求滿足。

過去一年，包括innisfree悅詩風吟、RIO銳澳雞尾酒等多個品牌都已完成先行嘗試，為零售品牌在新環境下的會員運營，探索出一條新通路。

“會員運營的本質，其實就是通過洞察會員需求，向他們提供合適的商品，”RIO銳澳雞尾酒品牌數字化運營負責人Karina Zhang告訴記者，“但這個過程，并不是獨立進行的一個動作，還需要和前線的營銷策略、后線的貨品策略充分聯動。”

今年上半年，在“吃貨節”和“天貓618消費季”兩大場景中，RIO嘗試打通天貓平臺域的“市場-商品”匹配鏈路，實現從市場的實際需求出發，倒推最合適的觸達手段、營銷形式、貨品組合策略，真正落實“在對的時間把對的商品賣給對的人”。

數據顯示，天貓618消費季期間，運用會員智能運營解決方案的整體購買轉化率相較傳統方法能夠提升59%以上，命中率提升超過24%。

RIO實踐：策略做加法 營銷做減法 

Karina介紹，目前RIO已經擁有近400萬品牌會員，“對品牌來說，面對會員資產的不斷累積其實是一種復雜的心態，有喜有憂，喜在越來越多的消費者對品牌給予認可，而憂則源于要盡全力去滿足不同需求的壓力。”

與絕大多數零售行業品牌情況不同，RIO的商品SKU并不復雜，目前主推微醺、經典、清爽、強爽、本榨等在內的8大系列。

相對聚焦的系列分類，也為品牌更好的“市場-商品”匹配奠定了貨品維度的基礎。

今年3月，RIO第一次接觸到會員智能運營解決方案，這對Karina來說是一個不小的驚喜，“以前面對一些節點大促，雖然也會用到歷年活動數據，但因為缺少專業的動態因素引入式算法，制定營銷計劃很大程度還是依賴于經驗。”

同時，她也指出，品牌在一場大促的營銷預算基本都是固定的，“如何把每一筆拆分的營銷預算都花在刀刃上，是我們首先要考慮的問題。”

抱著試一試的心態，RIO繼5月吃貨節初嘗會員智能解決方案，取得不俗效果后，再度將其運用在天貓618消費季場景，期望能夠通過更為精準的算法模型，從貨品角度出發找準目標市場，在營銷成本有限的條件下提升觸達效果及轉化，降本提效。

為了更直觀地看到方案效果，RIO還特別設置了比對組——針對同一批商品(以RIO近半年銷量TOP10為維度篩選)，將營銷預算拆解為兩部分:第一部分用于會員智能運營解決方案得出的目標市場投放;另一部分則投入到傳統認知的高潛市場。

這一A/B test對照評測方法，要求兩個組別之間除了目標市場不同之外，營銷觸達時間、觸達內容都嚴格把控保持一致。

“阿里云數據中臺提供的會員智能運營操作起來也并不復雜”，Karina說，“通過選擇既有的商品池(如過去半年銷量top10商品)，以及設定的目標市場，方案通過系列算法會自動匹配未來某個確定時間內，最為精準的“商品-市場”關系，那么品牌方可以以此為依據，開展后續的系列營銷策略。”

這在很大程度上，能夠為品牌方減少諸多不必要的營銷動作，同時，因為能夠洞察不同類型市場對不同觸達渠道的敏感程度，還能為營銷策略的制定輸入更多建議，真正做到“策略做加法，營銷做減法”。

而解決方案帶來的實際效果，也的確不負RIO的期待，“通過兩部分不同目標市場效果對比，我們解決方案算法得出的這一組不論是轉化率還是營銷響應率上，數據都明顯比較好。” Karina透露，阿里云數據中臺-會員智能運營解決方案給到的整體購買轉化率相較于傳統認知方法提升了59%，命中率提升了24%。

也正是得益于包括會員智能運營解決方案在內的組合拳式運營，RIO天貓旗艦店在天貓618消費季各項數據都表現亮眼:店鋪GMV同比增長70%以上，在雞尾酒行業的滲透率接近90%，一舉成為天貓618低度潮飲酒唯一破千萬的品牌，并成為天貓旗艦店排名果酒露酒類目TOP1，品牌增速更是突破100%。

會員智能運營：不止是會員運營 還提供貨品關聯分析

作為阿里云數據中臺面向零售行業推出的重磅解決方案之一，會員智能運營解決方案目前已經具備規模化復用能力，僅2021上半年就被包括RIO、悅詩風吟等在內的多個品牌運用。

阿里云數據中臺創新行業解決方案架構師鄔貞子告訴記者，該項解決方案以算法為核心，秉持“不打擾、不盲目、不通投”原則，將核實的商品有效權益，通過精準的渠道，觸達品牌自有目標會員，開啟精細化運營新模式。

“這對品牌和會員都是一件好事”，鄔貞子說道，“對品牌來說，能夠結合歷史數據通過算法來預測最核心的消費池，以特定目標消費池為基礎開展系列營銷策略，既能保證預算花得ˋ準?，又能讓轉化率轉化來得ˋ高?;而對會員來說，傳統的通投式營銷往往會加劇其排斥心理，他們需要的是對于目標商品的核心附加價值，即在想買某件商品的時候，期望能在最便捷地渠道獲取關于該商品的相關優惠信息或連帶服務，而我們解決方案適用的核心場景其實就是這個。”

今年618期間，RIO天貓官方旗艦店主推之一的微醺系列-小美好子系列產品，“該子系列主打的市場更偏年輕化，所以在產品本身的設計上會更針對年輕人的口味，如炭烤乳酸菌風味、香草冰激凌風味等，包裝風格也多以手繪卡通元素為主，” Karina介紹，“而通過對既有市場的進一步洞察，我們會發現相較于單一口味，大家更熱衷于多口味混裝組合，所以我們很多策略制定都會圍繞混裝組合來做。”

目前RIO天貓官方旗艦店推出的“小美好”系列混裝組合主要有6罐裝、8罐裝、10罐裝、20罐裝四類，通過會員智能運營解決方案，RIO能夠發現不同混裝組合最為精準的不同高潛市場，再依據人群屬性來搭配合適的附加權益，如定制化禮盒、貓寵相關周邊。

而在相關權益完成匹配之后，RIO便依據目標市場渠道偏好部署營銷觸達策略，“今年我們為了加強市場對商品的感知，還特別采用了彩信形式，” Karina補充道，“但因為酒類品牌的彩信營銷受通信商限制，并未能按照預期完成觸達，這對我們來說也是一個經驗沉淀。”

值得注意的是，會員智能運營所能提供的數智能力并不只局限于“會員”這一層面，它還能幫助品牌更好地看清在同一目標市場范圍內，“貨”與“貨”之間的關聯關系——針對特定商品，它能夠在現有的會員體系中尋找最具消費潛力部分。

同時，洞察影響其購買決策的關鍵因素，比如活動滿減、津貼補助、產品組合等，來勾畫其他商品與該商品的關聯度遠近關系，以此在幫助做貨品組合或連帶銷售決策上給予精準數據輸入，既從現有貨品為出發點，找準目標市場，又能從目標市場視角發出，輔以最有效的營銷動作，最終形成精準的“市場-貨品匹配”消費閉環。