3分鐘門票預(yù)訂量破萬(wàn)，僅用10秒就躍升全球單景區(qū)銷售TOP1，十一假期預(yù)計(jì)人均消費(fèi)達(dá)到3300元，這是北京環(huán)球影城主題公園創(chuàng)下的佳話。

環(huán)球影城的火爆，很大程度上得益于哈利波特、變形金剛、小黃人等以影視為根基的國(guó)際性IP。IP+科技賦能已然成為主題公園最成功的運(yùn)營(yíng)模式之一。

因此，近年來(lái)不少手握知名IP的公司紛紛布局主題樂(lè)園。例如，擁有喜羊羊、巴啦啦小魔仙等IP的奧飛娛樂(lè)開辦室內(nèi)兒童樂(lè)園品牌“奧飛歡樂(lè)世界”；熊出沒(méi)則是華強(qiáng)方特旗下主題公園的最大IP。

就連“盲盒第一股”泡泡瑪特也要搶食這門生意。今年3月，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧表示，公司計(jì)劃逐步發(fā)展主題公園以及內(nèi)容業(yè)務(wù)。近期，泡泡瑪特成立樂(lè)園管理新公司，經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋城市公園管理、游樂(lè)園、票務(wù)代理等，再次坐實(shí)了其要發(fā)展主題公園的野心。

盲盒賣得好好的，泡泡瑪特為何要去做投入巨大、回報(bào)周期較長(zhǎng)的主題公園呢？

的確，“盲盒經(jīng)濟(jì)”曾一度撐起泡泡瑪特將近1500億港元的市值。但隨著新玩家入局，賽道愈發(fā)擁擠，沒(méi)有內(nèi)容支撐的IP盲盒經(jīng)濟(jì)已經(jīng)沒(méi)那么香了。

盲盒泡沫的破滅亦在二級(jí)市場(chǎng)有所體現(xiàn)。截至9月27日收盤，相較今年2月的股價(jià)峰值107.34港元，泡泡瑪特股價(jià)在半年多的時(shí)間里已接近腰斬，市值蒸發(fā)700億港元。

圖1：泡泡瑪特股價(jià)圖；來(lái)源：雪球

資本之所以回歸冷靜，一方面是出于對(duì)盲盒、潮玩賽道未來(lái)市場(chǎng)的理性看待，另一方面投資者開始對(duì)泡泡瑪特奉行的“IP不需要故事和價(jià)值觀來(lái)支撐”的商業(yè)模式存疑。

一代新消費(fèi)王者——泡泡瑪特，究竟面臨何種增長(zhǎng)困境？做主題公園，又有幾分勝算？

內(nèi)憂外患纏身，泡泡瑪特求破局

如今的泡泡瑪特，正遭遇內(nèi)憂外患，亟待破局。

近年來(lái)，潮玩市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2017年國(guó)內(nèi)企業(yè)名稱或經(jīng)營(yíng)范圍涉及“潮玩”“盲盒”的注冊(cè)公司數(shù)量只有100多家，2020年這一數(shù)量則飆升至近400家。

共同搶奪市場(chǎng)的對(duì)手不容小覷，資本也并非獨(dú)寵泡泡瑪特。例如，零售網(wǎng)絡(luò)遍布全球近90個(gè)國(guó)家和地區(qū)的名創(chuàng)優(yōu)品去年底推出潮玩品牌“TOPTOY”，開設(shè)潮玩集合店；主打動(dòng)漫周邊的全產(chǎn)業(yè)鏈玩具品牌“52TOYS”至今已獲得6輪融資。

然而，市場(chǎng)龐大，但集中度較低。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2019年，按零售價(jià)值計(jì)，泡泡瑪特在中國(guó)潮流玩具零售市場(chǎng)中排名第一，所占市場(chǎng)份額也僅為8.5%。這意味著，盡管率先實(shí)現(xiàn)上市，但泡泡瑪特尚未成為這一市場(chǎng)的寡頭，不排除未來(lái)被其他品牌超越的可能性。

同時(shí)，在這樣的市場(chǎng)格局下，單一品牌的增長(zhǎng)很容易到達(dá)天花板。從半年報(bào)來(lái)看，今年上半年，泡泡瑪特的營(yíng)收和凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)了超100%的增長(zhǎng)，但在亮眼的核心財(cái)務(wù)指標(biāo)背后，泡泡瑪特的變現(xiàn)能力及效率正在下降。

首先是自主產(chǎn)品毛利率下滑。今年上半年，泡泡瑪特的毛利率由上年同期的65.2%下降至63.0%，主因就是自主產(chǎn)品毛利率下滑。這應(yīng)當(dāng)被視為一個(gè)“危險(xiǎn)”的信號(hào)，畢竟以旗下IP為核心的自主產(chǎn)品是泡泡瑪特唯一的營(yíng)收支柱，貢獻(xiàn)的收入占比近90%。

同時(shí)，相較2017-2019年的水平，泡泡瑪特的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)只增不減。截至今年6月30日，泡泡瑪特的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為74天，2020年為78天，而2017-2019年這一指標(biāo)分別僅為49天、45天、46天。

事實(shí)上，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化的大環(huán)境下，泡泡瑪特的差異化優(yōu)勢(shì)卻并不明顯。這其中，很大一部分原因在于，泡泡瑪特旗下眾多IP目前均為潮玩形象，沒(méi)有內(nèi)容與故事做支撐。久而久之，再討喜的IP形象也難免使消費(fèi)者審美疲勞，縮短了IP的生命周期，加劇了被其他新晉國(guó)產(chǎn)潮玩替代的風(fēng)險(xiǎn)。

由此可見，賦予IP故事屬性、延長(zhǎng)IP生命周期將是泡泡瑪特此番破局的關(guān)鍵，同時(shí)這也是建造主題公園的必要條件。

主題公園，道阻且長(zhǎng)

從企業(yè)發(fā)展方向和業(yè)務(wù)能力來(lái)看，泡泡瑪特面臨兩個(gè)重要的問(wèn)題。其一，以主題公園作為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，是否可行？其二，泡泡瑪特主題公園，能否做得起來(lái)？

走迪士尼的老路

雖然泡泡瑪特一再?gòu)?qiáng)調(diào)不做“中國(guó)版的迪士尼”，但從業(yè)務(wù)模式、發(fā)展方向等方面來(lái)看，泡泡瑪特的戰(zhàn)略布局，越來(lái)越像迪士尼的老路。

“始于IP、忠于IP”以及IP集群化是二者最大的相似之處。從米老鼠、唐老鴨、小熊維尼等老一代經(jīng)典IP，到冰雪奇緣艾莎、安娜，以及星黛露、達(dá)菲熊等新潮IP，迪士尼旗下的人氣形象層出不窮。盡管泡泡瑪特旗下IP的影響力尚無(wú)法比肩迪士尼，但其一直以來(lái)都在有意識(shí)地加速推新，以形成IP集群化。目前，泡泡瑪特?fù)碛蠱olly、Dimoo和新推出的Skullpanda等自有IP，以及The Monsters、PUCKY等獨(dú)家IP。

成立近百年的迪士尼，如今業(yè)務(wù)已覆蓋至電影、主題公園、地產(chǎn)、娛樂(lè)等多個(gè)領(lǐng)域，而這些業(yè)務(wù)的起源和核心依然是IP。這意味著，IP產(chǎn)業(yè)具有足夠大的想象力，復(fù)制迪士尼模式也并非毫無(wú)可能性。

拆解迪士尼的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，樂(lè)園、體驗(yàn)與產(chǎn)品，傳媒網(wǎng)絡(luò)，影視娛樂(lè)，直接面向消費(fèi)者與國(guó)際業(yè)務(wù)是迪士尼的四大收入來(lái)源。近四年中，除了疫情爆發(fā)的2020年，以主題公園為核心的樂(lè)園、體驗(yàn)與產(chǎn)品業(yè)務(wù)均為其最大的收入來(lái)源。這在一定程度上表明，“類迪士尼”公司將主題公園作為新增長(zhǎng)點(diǎn)，或許是可以成立的商業(yè)模式。

圖2：迪士尼主營(yíng)收入構(gòu)成

來(lái)源：公司財(cái)報(bào)，山西證券，36氪

但迪士尼并非僅有卡通人物形象。想要產(chǎn)生規(guī)模化的經(jīng)濟(jì)效益，背后離不開“IP+故事”的共同推進(jìn)。故事可以使IP形象變得生動(dòng)、豐富，可以賦予卡通形象情感，更好地與消費(fèi)者連接、互動(dòng)。例如，迪士尼主題公園的設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)就是建立在IP影視內(nèi)容的基礎(chǔ)上，公園整體以及餐廳、酒店等延伸產(chǎn)業(yè)均與IP故事性相契合。

而故事營(yíng)造出的IP生命力恰恰是泡泡瑪特的軟肋。盡管據(jù)媒體報(bào)道，其CEO王寧一度表示，泡泡瑪特的IP不需要專門的故事和價(jià)值觀來(lái)支撐。但如前文所述，缺乏故事性削減了泡泡瑪特的IP獨(dú)特性及競(jìng)爭(zhēng)力。

泡泡瑪特顯然也意識(shí)到了這一點(diǎn)。其正在加大對(duì)IP產(chǎn)業(yè)鏈上下游的投資，旨在加強(qiáng)IP上游的影視化創(chuàng)作，以及擴(kuò)大下游銷售渠道，打造屬于泡泡瑪特的“IP+故事”。這一系列操作或?qū)⒗菖莠斕嘏c“中國(guó)迪士尼”的距離，為未來(lái)的主題公園建造基礎(chǔ)。

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，在近一年多的時(shí)間里，泡泡瑪特至少進(jìn)行了7筆相關(guān)投資，標(biāo)的包括動(dòng)漫創(chuàng)作公司、美術(shù)館、漢服品牌、潮流買手店等。

圖3：泡泡瑪特對(duì)外投資情況；來(lái)源：天眼查

值得注意的是，除了“迪士尼模式”自建主題公園之外，泡泡瑪特的可選項(xiàng)還有合資建設(shè)及投資入股。如果其選擇后者，則意味著泡泡瑪特在其中扮演的主要角色或依然是IP授權(quán)方，較難掌控IP延伸產(chǎn)業(yè)所帶來(lái)的增量利潤(rùn)空間，與“將主題公園作為業(yè)績(jī)新增長(zhǎng)點(diǎn)”的觀點(diǎn)相悖。

道阻且長(zhǎng)

就當(dāng)前公司規(guī)模而言，主題公園之路注定不好走。

目前，國(guó)內(nèi)的主題公園主要分為IP與大型游樂(lè)設(shè)施相結(jié)合的游樂(lè)主題公園，以及演藝、度假、海洋、水上、自然歷史幾大類型的主題公園。

圖4：國(guó)內(nèi)主題公園分類

來(lái)源：山西證券，36氪

鑒于強(qiáng)IP屬性，未來(lái)泡泡瑪特主題公園大概率將是游樂(lè)主題公園，與迪士尼、環(huán)球影城、方特夢(mèng)幻王國(guó)、歡樂(lè)谷等位于同一賽道。

而在國(guó)內(nèi)游樂(lè)主題公園領(lǐng)域，迪士尼、環(huán)球影城位列頭部，方特夢(mèng)幻王國(guó)、歡樂(lè)谷等屬于中腰部。對(duì)于泡泡瑪特而言，無(wú)論是想做頭部體量的主題公園，還是想做中腰部主題公園，似乎都不是一件容易的事。

若要比肩迪士尼、環(huán)球影城，首先要擁有眾多出圈，且能覆蓋全年齡段的IP資源。相比之下，泡泡瑪特當(dāng)前的IP資源顯然不足以支撐一座主題公園，且泡泡瑪特的主要客群為20-30歲的年輕人，尚未覆蓋更多的年齡圈層。想要在此基礎(chǔ)上建造和迪士尼一樣的“合家歡”主題公園，難度可想而知。

想要?jiǎng)?chuàng)造出更多現(xiàn)象級(jí)IP，是對(duì)泡泡瑪特設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的極大考驗(yàn)。優(yōu)質(zhì)的IP形象甚至可以在無(wú)故事背景支撐的情況下大規(guī)模變現(xiàn)。星黛露就是典型的例子。上海迪士尼度假區(qū)曾表示，如果把2018年至今銷售出的星黛露主題商品疊加起來(lái)，其總高度相當(dāng)于119座珠穆朗瑪峰。

即便擁有了上述IP資源，打造一座科技感十足，能夠帶給游客足夠刺激和體驗(yàn)感的主題公園，依然需要巨大的資金投入，且回本周期較長(zhǎng)，絕非一般規(guī)模的公司能夠承擔(dān)得起的。

以北京環(huán)球影城為例，根據(jù)山西證券研報(bào)，這一總面積超4平方公里的主題公園共計(jì)投資超500億美元，包括一期、二期以及水上樂(lè)園和度假酒店。而根據(jù)中信建投預(yù)計(jì)，如此火爆的北京環(huán)球影城回本周期都需要約4年之久。

此外，假設(shè)泡泡瑪特“退而求其次”選擇與中腰部主題公園競(jìng)爭(zhēng)，依然會(huì)面臨不少棘手的問(wèn)題。首先就是選址問(wèn)題。

根據(jù)山西證券研報(bào)，目前我國(guó)主題公園主要分布在北京、長(zhǎng)三角、珠三角等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，一線城市主題公園市場(chǎng)不僅逐漸趨于飽和狀態(tài)，還要面對(duì)諸如迪士尼、環(huán)球影城等國(guó)際巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，因此國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商紛紛加碼二三線城市，未來(lái)主題公園布局將呈現(xiàn)下沉趨勢(shì)。

也就是說(shuō)，未來(lái)中腰部主題公園的核心市場(chǎng)將聚焦于下沉城市，泡泡瑪特雖然在加大下沉布局，但當(dāng)前的核心客群仍以一、二線城市的年輕人為主，尚未在下沉市場(chǎng)形成較大規(guī)模的粉絲群體，而這將直接決定未來(lái)泡泡瑪特主題公園的客流量基礎(chǔ)。

總結(jié)來(lái)看，泡泡瑪特想要將主題公園作為未來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)理論上是可行的，但過(guò)程注定艱辛。在追夢(mèng)途中，資金和時(shí)間缺一不可。隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的加劇以及新業(yè)務(wù)導(dǎo)向下資本開支的增多，如何穩(wěn)定投資者的信心、講好二次增長(zhǎng)曲線的故事可能是泡泡瑪特急需解決的問(wèn)題。或許有朝一日，泡泡瑪特的盲盒里，真的可以抽出主題公園的門票。

參考資料： 

山西證券《主題公園溢出效應(yīng)顯著，北京環(huán)球影城開園在即》

獵云網(wǎng)《主題樂(lè)園 泡泡瑪特的新游戲》

開菠蘿財(cái)經(jīng)《舊IP已老、新IP還小，泡泡瑪特不“香”了？》

鏡像娛樂(lè)《進(jìn)軍主題樂(lè)園的泡泡瑪特，沒(méi)有“故事”可講？》

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