距離去年10月盒馬開(kāi)出首家X會(huì)員店，全面對(duì)標(biāo)山姆、Costco已有14個(gè)月有余。

在這一年多時(shí)間里，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店徹底爆發(fā)，賽道已經(jīng)從三國(guó)爭(zhēng)霸走向了百家爭(zhēng)鳴，盒馬X門(mén)店也從一家開(kāi)到了4家。

一年多的時(shí)間，盒馬X會(huì)員店有了很多的成長(zhǎng)，業(yè)態(tài)不斷迭代，從產(chǎn)品展示、店面陳列到供應(yīng)鏈采購(gòu)端，都發(fā)生了一系列的變化。

12月26日，在蘇州首家盒馬X會(huì)員店開(kāi)業(yè)前的開(kāi)放體驗(yàn)日中，盒馬X會(huì)員店相關(guān)負(fù)責(zé)人接受了包括壹覽商業(yè)在內(nèi)的多家媒體采訪，并以蘇州首店為例，談了談一年來(lái)盒馬X會(huì)員店的整體變化問(wèn)題。

01

復(fù)制加速

一年來(lái)，盒馬X會(huì)員店的首個(gè)變化就是復(fù)制加速。

壹覽商業(yè)了解到，自9月30日上海七寶店開(kāi)業(yè)以后。沉寂了近3個(gè)月的盒馬X會(huì)員店進(jìn)入開(kāi)店潮。12月8日，上海大場(chǎng)店開(kāi)業(yè)，2022年1月1日，蘇州環(huán)球港店、上海高青店開(kāi)業(yè)，2022年1月14日，南京燕子磯店開(kāi)業(yè)。

一個(gè)多月連開(kāi)四家，這也創(chuàng)造了會(huì)員店這種新業(yè)態(tài)開(kāi)店頻率最快的紀(jì)錄，自此，盒馬X會(huì)員店共有7家門(mén)店。

從數(shù)量上看，盒馬X的7家店，有6家在華東。在盒馬看來(lái)，這意味著X會(huì)員店在長(zhǎng)三角布局的框架已經(jīng)初步形成，同時(shí)也意味著盒馬成為自山姆之后，在華東擁有倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店最多的品牌之一。

當(dāng)然，長(zhǎng)三角也是倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的區(qū)域之一，在這里不僅有傳統(tǒng)外國(guó)品牌山姆和開(kāi)市客，還有本土品牌永輝倉(cāng)儲(chǔ)。以蘇州為例，蘇州是除了上海以外唯一同時(shí)擁有山姆、Costco和盒馬X的城市，同時(shí)擁有各種類(lèi)型的倉(cāng)儲(chǔ)式超市6家，包含山姆3家，Costco 1家，盒馬X1家，永輝倉(cāng)儲(chǔ)1家。其中距離盒馬環(huán)球港店最近的是Costco，直線距離只有10公里，駕車(chē)只需要25分鐘。

從時(shí)間線上看，從去年10月第一家店開(kāi)業(yè)到今年6月北京開(kāi)第二家店，盒馬用了8個(gè)月時(shí)間，而從3到7，盒馬只用了6個(gè)月時(shí)間。時(shí)間的縮短，表明盒馬對(duì)X會(huì)員店這件事情的認(rèn)知越來(lái)越成熟。

事實(shí)上，隨著倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店賽道的風(fēng)起云涌，國(guó)外老牌巨頭亦加緊擴(kuò)張步伐，競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏日趨加快。較早布局中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際零售巨頭山姆、Costco也開(kāi)始調(diào)整擴(kuò)張的步伐，計(jì)劃開(kāi)店節(jié)奏也從之前的“一年一家”變成“一年十余家”。

對(duì)于盒馬X明年的開(kāi)店計(jì)劃，盒馬副總裁、商品采銷(xiāo)全國(guó)總經(jīng)理趙家鈺告訴壹覽商業(yè)：雖然明年的擴(kuò)張計(jì)劃還不能透露，但如今整個(gè)盒馬的路線是，既不放棄擴(kuò)張或者是規(guī)模化更大，同時(shí)更講究有質(zhì)量的發(fā)展。所以，明年繼續(xù)開(kāi)店是板上釘釘?shù)模瑫r(shí)應(yīng)該還會(huì)同時(shí)發(fā)力精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。

02

拓寬品類(lèi)

盒馬X會(huì)員店的第二個(gè)變化是品類(lèi)拓寬。

以蘇州盒馬X會(huì)員店為例，該店位于蘇州市相城區(qū)環(huán)球港商場(chǎng)，占地面積約16000萬(wàn)平方米，停車(chē)位近800個(gè)，全部采用倉(cāng)儲(chǔ)式貨架，SKU（單品）數(shù)量在3000個(gè)上下。

該店分為上下兩層，走進(jìn)會(huì)員店一層，印入眼簾的便是門(mén)口正對(duì)的電子產(chǎn)品區(qū)，包括游戲互動(dòng)體驗(yàn)感極強(qiáng)的PS5區(qū)域。除此之外，一層還有部分兒童玩具，以及家紡服飾、跨境GO等新增品類(lèi)。

顯然，與首店主打生鮮、食品等旗下優(yōu)勢(shì)類(lèi)目相比，這一年盒馬X會(huì)員店的品類(lèi)邊界拓寬了很多。據(jù)趙家鈺介紹，盒馬X會(huì)員店首店以生鮮為主，圍繞“吃”來(lái)服務(wù)消費(fèi)人群，但隨著對(duì)消費(fèi)者更深層次需求挖掘和對(duì)消費(fèi)者心智變化捕捉，品類(lèi)端做了很多拓展。

從數(shù)據(jù)線上，首店的SKU數(shù)量只有1500，而蘇州店的SKU數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了3000。

從品類(lèi)上看，門(mén)店加大了體驗(yàn)類(lèi)品類(lèi)的占比，布局了“盒睛睛”“X鮮花坊”“六腳獸寵物”等業(yè)態(tài)。其中，盒睛睛為盒馬視聽(tīng)品類(lèi)業(yè)態(tài)，提供免費(fèi)驗(yàn)光、眼鏡清洗、調(diào)整以及維修、售賣(mài)服務(wù)。“X鮮花坊”提供“鮮花插花小課堂”服務(wù)，幫助愛(ài)花人士學(xué)插花、了解養(yǎng)花技巧。“六腳獸寵物”為逛店顧客提供寵物寄養(yǎng)服務(wù)。

從產(chǎn)品上看，提升了非食占比和MAX占比。壹覽商業(yè)了解到，盒馬X會(huì)員店的非食占比如今在50%左右，未來(lái)這一比重將會(huì)上升，同時(shí)，將更關(guān)注年長(zhǎng)者和兒童，首次引入玩具品類(lèi)，銀發(fā)族康養(yǎng)產(chǎn)品進(jìn)一步擴(kuò)充。而盒馬MAX產(chǎn)品的占比提升到了30%，而在半年前這個(gè)數(shù)據(jù)是20%。

盒馬X會(huì)員店打出的口號(hào)是“中國(guó)人自己的會(huì)員店”。

因此，在趙家鈺看來(lái)，在代表了供應(yīng)鏈能力的商品采購(gòu)端，盒馬X會(huì)員店的商品目標(biāo)是更“懂生活”，特別是鮮食相關(guān)，盒馬的基地和源頭大多沉淀了本土化特色，與國(guó)外巨頭會(huì)員店品牌做出區(qū)分。

03

拓寬服務(wù)

除了商品力以外，服務(wù)是倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市的根本。盒馬X會(huì)員店的第三個(gè)變化是，拓寬服務(wù)。

如何服務(wù)好會(huì)員，增加會(huì)員粘性是盒馬X的一道重要課題。壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，一年多以來(lái)，盒馬通過(guò)多種途徑拓寬會(huì)員服務(wù)。

首先，提升會(huì)員權(quán)益。今年5月20日，盒馬對(duì)X會(huì)員權(quán)益進(jìn)行升級(jí)，除了原有的“會(huì)員日88折”、“領(lǐng)菜”依然保留之外，將以前每月4次的零門(mén)檻免運(yùn)費(fèi)權(quán)益，升級(jí)為每月31次；以前只能在逛門(mén)店時(shí)使用的專(zhuān)享券，也可以在APP上使用，種類(lèi)也由以前的3種漲到6種，同時(shí)增加了購(gòu)物返積分服務(wù)。

其次，提升門(mén)店體驗(yàn)。比如，店內(nèi)的鮮花坊特意聘請(qǐng)了插花師，以及培訓(xùn)了相關(guān)人員，專(zhuān)門(mén)組成“鮮花插花小課堂”，教愛(ài)花人士學(xué)插花、了解養(yǎng)花技巧。對(duì)于養(yǎng)寵物的家庭，聯(lián)合寵物連鎖店開(kāi)展了寵物寄養(yǎng)服務(wù)，讓消費(fèi)者可以安心逛店。還提供了養(yǎng)車(chē)、家紡衣物高端洗護(hù)等服務(wù)，如聯(lián)合布瑞琳洗護(hù)、天貓養(yǎng)車(chē)等提供增值權(quán)益。

最后，直面外部競(jìng)爭(zhēng)。侯毅此前曾表示，盒馬X會(huì)員店核心是打造全球化產(chǎn)品采購(gòu)能力，打造自有品牌能力，最后贏得極致商品品質(zhì)和極致性?xún)r(jià)比，而直面外部競(jìng)爭(zhēng)。

因此，為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，在與山姆會(huì)員店和Costco的競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)，壹覽商業(yè)還發(fā)現(xiàn)，在蘇州店，盒馬在門(mén)店張貼了“買(mǎi)貴了就賠”告示，如果山姆會(huì)員店或Costco的價(jià)格更低，消費(fèi)者可在7日之內(nèi)有效憑證退差價(jià)。

趙家鈺介紹，除了服務(wù)上的細(xì)節(jié)，宏觀上，盒馬X會(huì)員店會(huì)更看重高質(zhì)量發(fā)展。X會(huì)員已經(jīng)有了一套完整的體系，近一年來(lái)會(huì)員數(shù)量增幅明顯。目前盒馬X會(huì)員的總數(shù)已經(jīng)接近200萬(wàn)。也就是說(shuō)，按照258的會(huì)員費(fèi)計(jì)算，盒馬在這方面的收入已經(jīng)超過(guò)5個(gè)億。

最后

顯然，會(huì)員店不是一個(gè)簡(jiǎn)單的生意。侯毅曾表示，進(jìn)入會(huì)員市場(chǎng)，盒馬當(dāng)時(shí)也是“腦子一熱”沖進(jìn)去了，做了一年之后發(fā)現(xiàn)還是有難度。盒馬如今也正在從品類(lèi)、服務(wù)和規(guī)模三方面克服困難，這是一件有意義的事情。

正如采訪中趙家鈺所說(shuō)，因?yàn)闀?huì)員店商品數(shù)量有限，要求個(gè)個(gè)爆款低價(jià)，因此對(duì)于每個(gè)單品的拓展和研發(fā)，都在倒逼盒馬整個(gè)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，如何源頭溯源，基于消費(fèi)者需求去研發(fā)單品。當(dāng)會(huì)員店打造的爆款單品，變成小包裝進(jìn)入到盒馬鮮生門(mén)店的時(shí)候，也能很快成為爆款。