“騰訊下場做店鋪SaaS系統(tǒng)了。”

近半個月來，有微信生態(tài)服務(wù)商的推廣人員開始一對一的面向客戶介紹一個新的項目——騰訊云Mall。而這句話是推廣人員在全面介紹項目能力之后，對它做出的簡要總結(jié)。

但經(jīng)多位知情人士向億邦動力提供的線索可見，云Mall并不簡單。

一份清單更是印證了這一點。頭部主播、帶貨達(dá)人、分銷商、服務(wù)商、品牌商，都有可能卷入其中。

01

云Mall是誰？野心多大？

“從產(chǎn)品上看確實比較牛，小程序商城后臺可以直接連通視頻號、廣告、分銷等等。” 一位微信生態(tài)服務(wù)商如是說。

據(jù)他介紹，騰訊云Mall是騰訊智慧零售團(tuán)隊官方做的一站式私域增長解決方案，也是一套SaaS系統(tǒng)，產(chǎn)品中心是“云Mall小程序店鋪”，但整套產(chǎn)品不單是幫商家做個小程序商城，而是一個生意經(jīng)營場。“相當(dāng)于騰訊幫品牌商做了官方小程序商城，還打通了公眾號、視頻號、企業(yè)微信、騰訊廣告、有數(shù)等等。既有流量池，又有推廣，又有運營工具，幫商家實現(xiàn)從流量到銷量的閉環(huán)。”

讓商家感到驚喜的，首先是流量。

“舉個例子，以前商家運營一個小程序商城，想要投廣告得找代理商，需要讓廣告代理給開賬號再做投放。現(xiàn)在通過云Mall這個小程序后臺，可以直接登陸賬號做投流。其它打通的產(chǎn)品也是一樣，很順滑。”其中一位云Mall招商人員如是說。

通過一份產(chǎn)品資料可以看到，騰訊智慧零售確實也在強調(diào)云Mall的“一站式”能力，稱騰訊云Mall是一站式私域商城解決方案。

商家提供的騰訊云Mall招商文件截圖

有騰訊廣告第三方服務(wù)商告訴億邦動力，其實從產(chǎn)品本身看，騰訊云Mall和第三方產(chǎn)品相比并沒有明顯的差異，最大的不同是，云Mall在獲客、轉(zhuǎn)化、運營和站外流量等方面能直接打通騰訊內(nèi)外部生態(tài)資源。

“獲客方面，除了微信內(nèi)各產(chǎn)品觸點外，云Mall商品可以直接在后臺智能投放，還可以直接掛入視頻號直播間。”上述廣告服務(wù)商透露，騰訊智慧零售去年下半年就推出了“云選聯(lián)盟”CPS分銷平臺，一端連接品牌商，一端連接有流量的淘客或者達(dá)人。“使用云Mall的商家可以在云選聯(lián)盟挑選分銷渠道，讓下游達(dá)人帶貨。”

從資料中可以看到，云選聯(lián)盟把商家分為三種類型，一類是品牌頭部企業(yè)，一類是京東、拼多多、美團(tuán)、唯品會、有贊上的中腰部商家，還有則是通過云Mall入駐到整個私域生態(tài)中長尾商家。而有接近騰訊內(nèi)部的人士告訴億邦動力，云選聯(lián)盟相對聚焦“頭部商家小程序”，協(xié)助商家尋找流量平臺做貨品推廣和交易撮合，引導(dǎo)消費者落地品牌小程序成交。

值得注意的是，在這份資料里，騰訊云Mall除了微信體系內(nèi)的流量矩陣外，還包含了一些外部返利類APP和達(dá)人推廣資源。其中，李佳琦所在的MCN機構(gòu)美ONE也赫然在列。

而就在不久前，李佳琦開始謀篇布局專屬小程序電商的消息不脛而走。讓外界不禁浮想聯(lián)翩。

不過，從資料來看，騰訊似乎僅僅將美ONE列入尚在合作規(guī)劃中的行列。而一旦美ONE甚至更多直播帶貨達(dá)人可以通過云選聯(lián)盟進(jìn)行選品，這也意味著李佳琦無與倫比的影響力和轉(zhuǎn)化效率，如同洪流一般沖向騰訊社交生態(tài)的商家。

難題可能在于，李佳琦開放性的選品池與當(dāng)下唯一的前端直播間是否會存在沖突。據(jù)一位接近美ONE的人士則向億邦動力透露，即便雙方已經(jīng)有過接觸，但李佳琦做出取舍也要權(quán)衡利弊。“畢竟生意的大頭在淘寶直播，而現(xiàn)在李佳琦也是淘寶最大的超級頭部主播。這個資源在全網(wǎng)看都是獨一無二的。”

而實際上，李佳琦直播間官方小程序“所有女生會員服務(wù)中心”已經(jīng)出現(xiàn)了京東、蘭蔻、阿瑪尼等商品鏈接。但億邦動力調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該款小程序如今已經(jīng)將來自京東好物街的商品做了下線處理。

圖注：李佳琦“所有女生會員服務(wù)中心”小程序；可引導(dǎo)到品牌官方微信小程序商城進(jìn)行購買

從官方態(tài)度看，盡管李佳琦“出淘”傳聞不斷，但美ONE相關(guān)負(fù)責(zé)人還是表示，小程序只是一個服務(wù)直播的工具，沒有其他的商業(yè)計劃。

有趣的是，僅從現(xiàn)有披露的信息來看，在云Mall和云選聯(lián)盟的外部合作伙伴中，淘寶、抖音、快手等頭部短視頻、直播電商平臺尚未接入。

“去年團(tuán)隊一直通過垂直行業(yè)的KA項目打磨經(jīng)驗，今年才開始正式商業(yè)化。”一位接近騰訊云Mall的人士介紹，項目起初的階段，騰訊優(yōu)先篩選了沃爾瑪和李寧分別作為商超和服飾行業(yè)的標(biāo)桿案例。服務(wù)過KA后才整合一些基礎(chǔ)需求形成了如今的SaaS版，一套幾乎面向全品類商家的“標(biāo)品”。

不過，有服務(wù)商透露，云Mall目前的能力還聚焦于線上商城，產(chǎn)品中尚不能覆蓋線上和線下全渠道經(jīng)營場景。不過相關(guān)的功能官方團(tuán)隊也正在開發(fā)內(nèi)測中。

02

誰才是中國版的Shopify？

DTC一直是中國品牌企業(yè)的夢。這個夢源于從平臺主權(quán)時代向品牌主權(quán)時代的穿越。

也因此，無論國內(nèi)還是國外，在幫助品牌商城就數(shù)字化能力方面，不斷有新型服務(wù)商出現(xiàn)。在海外（含跨境電商出海）最知名的獨立站SaaS建站平臺Shopify，一年應(yīng)收可以超過1700億美金。是典型的促使商家從亞馬遜這類頭部電商平臺遷移至私域化的“叛軍”之一。

而在國內(nèi)，無論傳統(tǒng)PC時代的建站服務(wù)商，還是基于社交流量、短視頻直播流量等移動時代的SaaS建站服務(wù)商已經(jīng)成為電商主流。中國何時能夠誕生本土超大規(guī)模Shopify，一直備受業(yè)界期待。

另一方面，平臺此時此刻入局，則讓形勢變得更加微妙。

原本上，淘寶天貓、京東、拼多多為代表的電商交易平臺擁有最強大的轉(zhuǎn)化效率。而微信、抖音、快手等應(yīng)用則擁有最多的用戶、日活和停留時長。后者在商業(yè)化的過程中，催生了另一種介乎平臺和SaaS之間的類服務(wù)商形態(tài)。

“雖然相關(guān)產(chǎn)品從去年就開始打磨了，但剛剛開始正式商業(yè)化，也算是早期紅利期。”有微信生態(tài)營銷服務(wù)商透露，“為了讓代理商們積極推廣，云Mall產(chǎn)品最近進(jìn)行了調(diào)價，所以代理商們最近都會非常積極的介紹這個項目，而項目本身對于早期入局的商家也有福利政策。”

“也算是一種市場策略吧，現(xiàn)在代理云Mall比推廣同類的第三方工具要賺錢，還有官方背書，只要不是和自己的核心業(yè)務(wù)或者核心客群有直接沖突的服務(wù)商，應(yīng)該都會比較愿意推。”據(jù)上述營銷服務(wù)商所知，目前參與該項目代理的服務(wù)商還不多。

事實上，云Mall的每一項能力已經(jīng)被行業(yè)熟知，只是這樣一整套鏈接各種生態(tài)資源的方案被“和盤托出”，不論是外界還是微信生態(tài)內(nèi)的服務(wù)商都會疑惑，騰訊是不是要自己干起服務(wù)商的活兒了？

“從產(chǎn)品性質(zhì)來看，云Mall瞄準(zhǔn)的是更為廣泛的中小商家，相當(dāng)于為他們提供一些標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。這也是為什么現(xiàn)在的代理會集中在做KA品牌服務(wù)、專門做廣告代理的幾個頭部公司。”一位SaaS服務(wù)商提醒道，此前騰訊官方推出的微信小商店，也是同樣的操作方式，先出基本模塊，降低開店門檻，讓產(chǎn)品更具普惠性。

但外界已經(jīng)看到了云Mall的挑戰(zhàn)。“SMB（中小）商家的錢不好賺啊，很多這類商家的生意還都運轉(zhuǎn)在EXCLE里，而開始有意識用工具的，也會反饋如果只是工具寧可上網(wǎng)買個幾百塊錢的，不太愿意花6000多塊錢去購入整套的工具。”

也有服務(wù)商認(rèn)為，云Mall有可能會吸引部分腰部甚至KA商家。

“雖說云Mall是相對標(biāo)準(zhǔn)的SaaS產(chǎn)品，但其實天然打通的一些能力，都是有一定體量的商家才需要的。比如廣告、視頻號這些公域流量對商家是有普遍吸引力的。而類似生意參謀的數(shù)據(jù)洞察、搜索推薦等功能也都是非常智能的，需要做分銷的肯定也是有一定規(guī)模的商家。”有服務(wù)商如是說。

有一個現(xiàn)實的情況，既是騰訊云Mall的機會，也是它面對的挑戰(zhàn)。

“市面上主做SaaS工具的廠商，客戶留存是一個巨大的問題，每年都需要拉新，而且這些第三方服務(wù)商對于老客的維護(hù)也會特別的盡心。”有SaaS服務(wù)商指出，每年可能重新選SaaS工具的客戶都可能選擇云Mall，但已經(jīng)在第三方產(chǎn)品里有一定積累而且經(jīng)營順暢的商家，也不容易切換，即便騰訊服務(wù)市場里已經(jīng)有生意遷移的服務(wù)。

03

騰訊更To B了呢

在昨天剛剛發(fā)布的財報中可以看到，騰訊2021年的收入主要由幾部分組成：全年增值服務(wù)，金融科技及企業(yè)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告及其它。其中金融科技及企業(yè)服務(wù)收入以1721.95億元占比31%，占比同比去年提升了4%，板塊收入較上年同比增長了34%。而值得關(guān)注的是，在2021年四季度，騰訊金融科技及企業(yè)服務(wù)收入480億元，同比增長25%，To B業(yè)務(wù)首次超過網(wǎng)絡(luò)游戲，成為公司第一大收入來源。

騰訊方面提到，接下來會通過進(jìn)一步升級廣告解決方案，在2022年恢復(fù)廣告業(yè)務(wù)的增長。另一方面，接下來會優(yōu)先擴大SaaS業(yè)務(wù)規(guī)模，但不會追求顯著的收入。而是相信企業(yè)服務(wù)SaaS在中國的商業(yè)化潛力，以為客戶創(chuàng)造價值及實現(xiàn)高質(zhì)量的增長為目標(biāo)。

騰訊云Mall似乎為這樣的布局推進(jìn)了一步。

“騰訊云Mall本質(zhì)上還是一套工具角色，不是嚴(yán)格意義上的服務(wù)。第一步肯定希望商家把這套產(chǎn)品用起來，但只是使用工具的價值不高，騰訊真正希望的是，商家可以通過工具調(diào)用生態(tài)內(nèi)的資源，這里就給服務(wù)商留出了空間。”有騰訊廣告服務(wù)商如是說。

“就像現(xiàn)在的代理商，在推廣云Mall的同時也會綁定其它自家的服務(wù)，比如代運營、廣告投放、CRM系統(tǒng)等。”有接近騰訊的人士指出，從目前的代理模式就可以看到，云Mall的底層邏輯還是在面向行業(yè)提供基礎(chǔ)設(shè)施，后續(xù)商家的服務(wù)和運營動作，還是會開放地由合作伙伴來完成。

“從一定程度上來說，騰訊讓這個業(yè)態(tài)里大家的方向更明確了。”有全渠道營銷服務(wù)商如是說。

“你會看到，單純做SaaS的服務(wù)商很難盈利，因為只做工具很難留住客戶，真正能留住客戶的是工具之外運營能力。”該服務(wù)商指出，當(dāng)平臺逐漸提供更多基礎(chǔ)服務(wù)，一定程度上是把服務(wù)商從“吃力不討好”的投入中解脫出來，去研究真正的解決方案。

事實上，在服務(wù)商領(lǐng)域，已經(jīng)有多家優(yōu)秀的上市公司，但不論SaaS還是代運營角色，創(chuàng)造巨大GMV和自身收入之間的巨大差距，無不反映著他們亟待轉(zhuǎn)向。一個不可逃避的問題擺在面前：完成“扶持者”使命之后，如果不能升級為”賦能者”，最后是不是只能賺打工錢？

所以服務(wù)商們開始了新一輪的行動。

一些曾經(jīng)專注微信生態(tài)的SaaS服務(wù)商開始做起了直播代運營，一些ERP服務(wù)商開始了數(shù)智化營銷，而一些吃到內(nèi)容平臺投放和基礎(chǔ)生意搭建的服務(wù)商也開始摸索著幫商家做全周期運營。

一個明顯的趨勢是，大家不再緊盯著平臺為其留出的生存空間，而是開始從幫客戶尋找更多興奮點的角度，逐漸拓寬自己的能力。

技術(shù)驅(qū)動的時代，服務(wù)商總是最初一批技術(shù)應(yīng)用的先鋒，不斷為電商行業(yè)刷新效率。如今進(jìn)入了技術(shù)的停滯期，服務(wù)商們聚焦微創(chuàng)新，去幫商家找模式、洞察趨勢、提升運營能力，也不失為好的選擇。

值得關(guān)注的是，騰訊在與零售、消費、電商之間的關(guān)系也在發(fā)生微妙的轉(zhuǎn)變。騰訊正在努力成為找準(zhǔn)“數(shù)字化助手”的新定位。公開信息顯示，騰訊正在積極擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，并在金融、交通出行、醫(yī)療、智慧零售、工業(yè)、能源等諸多領(lǐng)域，實現(xiàn)數(shù)字基建與實體經(jīng)濟的融合。

馬化騰曾在寫給騰訊合作伙伴們的一封公開信中寫道：“沒有產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)支撐的消費互聯(lián)網(wǎng)，只會是一個空中樓閣。”

而在最新的財報分析會上，馬化騰則指出，騰訊2021年已經(jīng)取得戰(zhàn)略性進(jìn)展，并特別提到企業(yè)軟件、效率辦公工具和視頻號。“我們相信，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在結(jié)構(gòu)性地邁向更健康的模式，回歸以用戶價值、科技創(chuàng)新及社會責(zé)任為中心的本源。我們正在積極適應(yīng)新環(huán)境，降本增效，聚焦重點戰(zhàn)略領(lǐng)域，爭取長期可持續(xù)增長。”