“飛鶴、伊利、蒙牛和君樂寶都在通過布局高端化，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)”。 

確如業(yè)內(nèi)人士所看到的那樣，像飛鶴的超高端產(chǎn)品飛鶴“星飛帆”和“臻稚有機(jī)”,售價(jià)近幾年一路上漲到450~500元/kg，為全行業(yè)最高；伊利旗下的金領(lǐng)冠品牌持續(xù)布局高端化；蒙牛和君樂寶也在不同的細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)軍高端化。

為什么市場(chǎng)增速放緩時(shí)，高端化成為各家廠商突圍的路徑。事實(shí)上，這得分價(jià)格和價(jià)值兩方面看。

高端化，意味著高價(jià)格，也就能打開企業(yè)的利潤(rùn)空間，為經(jīng)營(yíng)發(fā)展提供更充足的糧草。像以高端化產(chǎn)品為主的飛鶴，毛利高達(dá)70.28%，吸金能力強(qiáng)勁。

站在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展角度，高端化很大程度上能提升企業(yè)的品牌價(jià)值，這是更為關(guān)鍵的。

那么如何樹立高端化形象呢？《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，需要在消費(fèi)者心智里植入高端化定位，確保產(chǎn)品在心智里占據(jù)真正有價(jià)值的地位。

在此過程中，核心要領(lǐng)是“第一法則”——在顧客心智中區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為某領(lǐng)域的第一。

歷史表明，第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者內(nèi)心定位的品牌，所占據(jù)的長(zhǎng)期市場(chǎng)份額通常是第二個(gè)品牌的2倍，第三個(gè)品牌的4倍，并且這個(gè)比例不會(huì)輕易改變。

就像人們大部分都知道世界最高峰是珠穆朗瑪峰，鮮少人知道是第二是哪一座。

至于如何在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心智中展開競(jìng)爭(zhēng)，奪取高端化陣地，各家國(guó)產(chǎn)奶粉品牌都使出了不同打法。

接下來，《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》將推出系列文章，講述中國(guó)奶粉的高端化之戰(zhàn)。 

本篇為該系列報(bào)道第三篇《蒙牛和君樂寶的高端化之戰(zhàn)：飽和覆蓋，細(xì)分化占位》。 

?  第一篇 | 飛鶴奶粉高端化之戰(zhàn)：在消費(fèi)者心智里植入價(jià)值的種子 

?  第二篇 | 伊利奶粉的高端化之戰(zhàn)：雙品牌沖鋒 

跟伊利一樣，蒙牛在奶粉業(yè)務(wù)布局上，也選擇了高端成人領(lǐng)域。

去年，蒙牛收入達(dá)881.415億元，同比增長(zhǎng)15.9％；歸母凈利潤(rùn)為50.255億元，同比增42.6％，創(chuàng)下了近5年增速新高。

其中，奶粉業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入49億元，同比增長(zhǎng)8.2%。具體看，奶粉收入主要來自雅士利品牌及貝拉米業(yè)務(wù)。

而奶粉收入的增長(zhǎng)，背后主要是成人奶粉業(yè)務(wù)在發(fā)揮推動(dòng)力。去年，蒙牛開發(fā)出多款高端成人奶粉，其中蒙牛悠瑞全系列中老年奶粉研發(fā)升級(jí)，向高端化發(fā)展的同時(shí)深挖了細(xì)分市場(chǎng)。

成人奶粉的市場(chǎng)紅利很明顯，去年雅士利成人奶粉銷售增長(zhǎng)了76%，拉動(dòng)了雅士利整體20%的收入增長(zhǎng)。

不過，從蒙牛各項(xiàng)業(yè)務(wù)來看，奶粉業(yè)務(wù)8.2%的增速算是最低的之一了。去年，其液態(tài)奶業(yè)務(wù)收入765億元，同比增長(zhǎng)12.9%，冰淇淋業(yè)務(wù)42億元，同比增長(zhǎng)61%，增速都比奶粉業(yè)務(wù)高。

這其實(shí)暴露出，蒙牛在沖擊高端化上的經(jīng)營(yíng)短板。

企業(yè)在進(jìn)軍新領(lǐng)域時(shí)，要學(xué)會(huì)做正確的事和正確地做事。

做正確的事，就是要找準(zhǔn)方向。蒙牛避開競(jìng)爭(zhēng)激烈的嬰幼兒奶粉，從成人奶粉領(lǐng)域切入無疑是在做正確的事。

但是，蒙牛在雅士利的整合上存在不足，讓其增長(zhǎng)始終保持在低速。

2013年，蒙牛收購(gòu)奶粉品牌雅士利。雅士利的業(yè)績(jī)從2013年的38.90億元年收入滑落到2016年的22億元，凈利潤(rùn)變?yōu)樘潛p3.2億元。直到2018年~2020年，雅士利的凈利潤(rùn)才從0.52億元爬升至1.01億元，但到了去年雅士利又變成凈虧損0.81億元。

蒙牛在收購(gòu)雅士利后，沒有在經(jīng)營(yíng)上做的足夠出彩，其奶粉高端化的進(jìn)程相對(duì)較緩慢。但也能看到蒙牛在嘗試做出變革，近期市場(chǎng)不斷有消息傳出蒙牛可能會(huì)私有化雅士利。

私有化，能讓企業(yè)擺脫資本市場(chǎng)的壓力，真正沉下心來研究經(jīng)營(yíng)。這對(duì)于蒙牛和雅士利來說，都是項(xiàng)利好。

跟蒙牛相似，君樂寶也是在細(xì)分領(lǐng)域上沖擊高端化，只是它瞄準(zhǔn)的領(lǐng)域更多元化。

前不久，君樂寶宣布推出首款純羊奶粉“臻唯愛”。這是一款頂配羊奶粉，劍指高端市場(chǎng)。在更早之前，君樂寶還推出了優(yōu)萃有機(jī)奶粉等超高端產(chǎn)品。

值得一提的是，君樂寶此前很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，自稱為奶粉界的“價(jià)格屠夫”。2014年，君樂寶進(jìn)入奶粉行業(yè)之時(shí)，以生產(chǎn)低于市場(chǎng)正常價(jià)格的售價(jià)為130元的奶粉而出名。

不過，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)很快就消失了。到現(xiàn)在，君樂寶已經(jīng)變成了高端化的支持者。

眼下在“超高端奶粉”市場(chǎng)上，君樂寶已經(jīng)針對(duì)不同階段、不同消費(fèi)需求打造了廣泛的產(chǎn)品布局。

在這種產(chǎn)品布局背后，君樂寶的戰(zhàn)略是“飽和覆蓋”，也就是在超高端奶粉市場(chǎng)形成多元化和細(xì)分化占位，最終建起產(chǎn)品的護(hù)城河。這樣能占據(jù)消費(fèi)者心智中的各個(gè)角落，讓品牌實(shí)現(xiàn)更大程度上的曝光。

各個(gè)出擊，最終聚成一團(tuán)火。

這團(tuán)火還有一個(gè)更高的戰(zhàn)略任務(wù)——推動(dòng)君樂寶的IPO。

前不久，君樂寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁仲巖表示，已經(jīng)啟動(dòng)IPO上市項(xiàng)目，爭(zhēng)取在2025年完成上市，并在當(dāng)年力爭(zhēng)銷售額達(dá)到500億元。

根據(jù)市場(chǎng)測(cè)算，去年君樂寶銷售收入在兩百億元。要完成500億元，君樂寶需要在四年內(nèi)再造“一個(gè)半君樂寶”，未來四年年復(fù)合增長(zhǎng)率最低需要達(dá)25.28%。

照此來看，君樂寶的壓力不小。而持續(xù)布局超高端產(chǎn)品矩陣，能夠更大程度上提升銷售收入推動(dòng)IPO目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。