出品/自有品牌

作者/史蒂夫·法雷爾

翻譯/木易、阿迪

頭圖/ALDI奧樂齊官網(wǎng)

2008年金融危機(jī)期間，ALDI與LIDL趁機(jī)在英國市場大舉擴(kuò)張。如今，隨著包括英國在內(nèi)的全球市場通脹加劇，他們又開始逆勢前行。

截至2008年金融危機(jī)爆發(fā)前夕，ALDI與LIDL進(jìn)入英國市場已超過十年，其間他們一直在為經(jīng)營業(yè)績苦苦掙扎，當(dāng)時他們的市場份額合計(jì)不到4%。《金融時報》曾撰文，ALDI在英國市場的影響力“微乎其微”，因?yàn)橛M(fèi)者不像美國人、其他歐洲人那樣對價格異常敏感。

也許彼時情況的確如此，但隨著金融危機(jī)爆發(fā)，經(jīng)濟(jì)瀕臨崩潰，通貨膨脹加劇，成千上萬的英國人蜂擁至折扣店，接受有限的品類，尋求更低的價格，以往關(guān)于折扣店影響力的評估一下子土崩瓦解。

到2014年通脹趨于穩(wěn)定時，ALDI銷售額同比激增32%，而LIDL也增長了20%，其市場份額合計(jì)達(dá)10%。

如今，隨著通脹率升至40年來最高點(diǎn)，ALDI與LIDL再次逆勢前行。截至5月15日的12周內(nèi)，兩家折扣商的市場份額合計(jì)增長了6%，創(chuàng)下歷史新高：ALDI為9%，LIDL為7%。這與零售行業(yè)整體銷售額下降4%的慘淡行情形成鮮明對比。

2010年至2016年期間曾擔(dān)任LIDL英國CEO的羅尼·高茨施里奇認(rèn)為，通脹只是促進(jìn)折扣店銷售增長的原因之一。他認(rèn)為，“在過去兩三年里，從某種意義上講，新冠疫情為零售行業(yè)四巨頭穩(wěn)定市場提供了幫助”。如今的局面表明“一切恢復(fù)正常，因此LIDL和ALDI又開始蠶食四巨頭的市場份額了”。

隨著折扣商越來越雄心勃勃，制定出宏偉的擴(kuò)張計(jì)劃，越來越多的人一致認(rèn)為，折扣店將進(jìn)一步蠶食Tesco(樂購)、Sainsbury(森寶利)、Asda(阿斯達(dá))和Morrisons(莫里森)行業(yè)四巨頭的市場份額。問題是，當(dāng)下所面臨的經(jīng)濟(jì)動蕩，是否會像2008年金融危機(jī)那樣，給兩大折扣帝國帶來同樣的變革性影響？

2009至2022年14年來ALDI與LIDL英國市場份額數(shù)據(jù)曲線

數(shù)據(jù)來源：凱度咨詢公司

ALDI與LIDL近年來取得的最大進(jìn)步是在英國市場不斷開店。ALDI目前擁有大約960家門店，而2012年僅有470家；LIDL目前已增至大約920家。ALDI和LIDL仍在以每周一家新店開業(yè)的速度努力擴(kuò)張，他們競相尋找新的服務(wù)區(qū)域，以實(shí)現(xiàn)2025年各自的累計(jì)開店目標(biāo)：ALDI為1200家，LIDL為1100家。

匯豐銀行零售分析師安德魯·波蒂厄斯表示，整體上市場增長速度放緩，但兩大折扣商正在進(jìn)行的擴(kuò)張意味著他們“將繼續(xù)蠶食他人的市場份額”，因?yàn)閿U(kuò)張是“其增長的絕大部分”源泉。

然而，要想實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長并不容易。ALDI和LIDL不僅需要找到新的倉儲空間來為不斷增長的門店提供配套服務(wù)，而且還要努力避免服務(wù)半徑重疊。此外，全英勞動力出現(xiàn)短缺，也給他們的勞動力需求帶來相當(dāng)大的壓力。今年3月，當(dāng)他們聯(lián)系政府討論為烏克蘭難民提供就業(yè)機(jī)會時，ALDI有8000個職位空缺，而LIDL超過3000個。

然而，高茨施里奇指出，兩家折扣商為員工提供了零售行業(yè)最高的時薪(全英范圍內(nèi)每小時10.10英鎊)，這使他們能夠很好地應(yīng)對勞動力短缺問題。

折扣店贏得消費(fèi)者青睞

高茨施里奇說，ALDI與 LIDL完全能夠提供這樣的工資水平，因?yàn)樗麄兊膯T工工作效率非常高，“每名員工的生產(chǎn)率相當(dāng)于其它零售商一個半人甚至兩個人。”

他預(yù)測，出于高薪的原因，我們“將看到勞動力從四大零售商紛紛轉(zhuǎn)移到折扣店的景象”。

從LAD(有限品類折扣店)到LASses(有限品類超市)

ALDI和LIDL不僅努力擴(kuò)大門店數(shù)量，自2008年經(jīng)濟(jì)衰退以來，他們還一直忙于擴(kuò)充經(jīng)營品類。

海外資本(Shore Capital)分析師克萊夫·布萊克表示，最初抵達(dá)英國市場時，ALDI與LIDL都是LAD(有限品類折扣店)，只有大約600個SKU。經(jīng)過十多年的發(fā)展，ALDI的SKU已經(jīng)增長到大約1800個，而LIDL達(dá)到2300個。因此，布萊克說，現(xiàn)在將他們稱作LASses(有限品類超市)更加合適。

布萊克指出，他們?nèi)缃皲N售各種新鮮農(nóng)產(chǎn)品和冷凍魚類，以及大量著名而高端的“自有品牌——例如LIDL的Deluxe(豪華)以及ALDI的Specially Selected(精選)品牌系列”。

“如今他們正以非常英國化的方式發(fā)展，成為一種主流的購物方式。在他們的門店，顧客可以買到各種心儀的商品，而不像以前，只能去其他超市購買新鮮食品。”

布萊克認(rèn)為，從來不搞降價促銷活動的作法可能對ALDI和LIDL更加有利，因?yàn)槲磥碚赡荛L期禁止HFSS(高脂肪、高鹽和高糖)產(chǎn)品的推廣與促銷。

他說：“一般情況下零售商的促銷參與率為5%-10%，而主流超市的參與率則高達(dá)20%-25%。很多HFSS(高脂肪、高鹽和高糖)產(chǎn)品都是名牌，其銷量很大程度上取決于是否促銷。在這方面，兩家折扣商很少經(jīng)營包括HFSS在內(nèi)的名牌商品，因此也不會受到HFSS法規(guī)的影響。

高茨施里奇說，所有這一切都意味著，“從客戶價值主張的角度來看，現(xiàn)在折扣商的競爭實(shí)力比10到12年前更加強(qiáng)大了”。

不過，擴(kuò)大經(jīng)營品類是要付出代價的。他說：“有一點(diǎn)必須指出：隨著折扣商SKU不斷增加，與四大零售商相比，如今他們的效率優(yōu)勢并不如從前那么明顯。”

當(dāng)然，盡管經(jīng)營品類有所擴(kuò)大，但與多元經(jīng)營的主要零售商動輒數(shù)萬SKU相比，折扣商的SKU仍然十分有限。布萊克說：“而且折扣商幾乎不銷售任何名牌商品。”焦點(diǎn)管理咨詢公司CEO大衛(wèi)·薩布爾斯表示，在大多數(shù)消費(fèi)者的購物籃中，“肯定有五六件商品無法從LIDL或ALDI買到”。

折扣商門店數(shù)量變化

但這并不影響他們在顧客心目中的形象。薩布爾斯說，直到2008年，“將車停在ALDI的停車場被人看到都是一種恥辱。那時人們會發(fā)自內(nèi)心地拒絕去折扣店購物。”但現(xiàn)在，折扣商經(jīng)過不斷變革、擴(kuò)大品類范圍、提高商品質(zhì)量，已經(jīng)完全被消費(fèi)者接受了。他補(bǔ)充道：“所有這一切與門店區(qū)域和位置無關(guān)，而只關(guān)乎顧客對折扣店模式的忠誠度。”。

“現(xiàn)在人們喝ALDI香檳都不免大肆炫耀一番，這要放在2008年真是不可思議！”

薩布爾斯認(rèn)為，折扣店在人們心中地位的突破“大約發(fā)生在四年前，當(dāng)時其市場份額在圣誕節(jié)期間首次保持不變”。在此之前，圣誕季折扣店的市場份額會大幅下滑，因?yàn)椤肮?jié)日期間客人來訪時，人們不想讓客人看到自己購買的商品貼有折扣店的標(biāo)簽”。

“這是一個重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。” 薩布爾斯說：“折扣店得到了顧客的信任。”相關(guān)數(shù)據(jù)也印證了這種轉(zhuǎn)變：根據(jù)凱度(Kantar)公司的數(shù)據(jù)，2012年，19%的家庭會去ALDI購物，如今這一比例上升到了38%。

價格差異

當(dāng)然，價值仍然是折扣商最重要的主張。“我一直說這是非常基礎(chǔ)的數(shù)學(xué)題。”1999至2009年曾擔(dān)任ALDI英國和愛爾蘭CEO的保羅·弗利表示：“如果價格差距足夠大，人們自然而然會被吸引到折扣店。”

在當(dāng)前通脹高企的大環(huán)境下，對此各大超市比以往任何時候都更加感同身受，并正在努力做出反擊。Tesco(樂購)削減了數(shù)百種商品的會員價。與此同時，Tesco(樂購)積極推出“向ALDI價格看齊(Aldi Price Match)”的活動，并在2月份出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)，ALDI對Tesco(樂購)650件“價格看齊”商品中的一部分進(jìn)行了提價，使這部分商品價格暫時高于Tesco(然而Tesco最近已將部分自有品牌從“向ALDI價格看齊”活動中撤出，因?yàn)門esco也相應(yīng)提高了價格)。

價差縮小

Sainsbury’s(森寶利)也開展了類似的活動，在150條產(chǎn)品線上與ALDI進(jìn)行價格競爭，主要集中在消費(fèi)者大量采購的核心產(chǎn)品系列。

布萊克認(rèn)為，各大超市目前的價格競爭力更為強(qiáng)勁，“管理更好，不再自滿，定價策略發(fā)生了真正的結(jié)構(gòu)性變化”，這意味著在許多日常消費(fèi)品上，價格差距已經(jīng)顯著縮小。布萊克說：“我記得，2010年，Tesco(樂購)的卷心萵苣售價為1英鎊，而ALDI僅為49便士；如今價格卻一模一樣。”

盡管如此，總體上價格差異仍然存在——盡管正在變得更小。2014年，ALDI在《Grocer 33》報道中首次亮相，其價格比四大零售商最低者還便宜16%；而在2022年3月的最新報道中，其價格優(yōu)勢仍然保持在13%的高位。與此同時，2014年LIDL比四大零售商最低者還便宜15%；而今年3月份，它仍然要低11.8%。

高茨施里奇認(rèn)為，事實(shí)上這種價格差異不僅依然存在并且非常明顯，與所謂“價格看齊”活動或者會員價相比，折扣商的價值主張更加簡單明了，一點(diǎn)都不復(fù)雜。“引用會員價(定向優(yōu)惠)數(shù)據(jù)的確能說明一些問題，但從客戶的角度來看，這只會讓事情變得更加繁瑣。在其他零售商購物你要不斷拼湊積分才能享受優(yōu)惠價，而在折扣店，隨時隨地都能節(jié)省成本。”

本土采購

與此同時，ALDI和LIDL現(xiàn)在都在努力向顧客傳達(dá)不斷“英國化”的信號。例如，在他們的門店里走動，很容易就能看到英國國旗。ALDI甚至準(zhǔn)備今年晚些時候?qū)⑵鋵ふ夜⿷?yīng)商的信息發(fā)布到電視屏幕上，其本土供應(yīng)商的競爭將以6集真人秀節(jié)目的形式在第四頻道播出。

薩布爾斯指出：“他們的營銷方式，比英國本土零售商更具英倫風(fēng)。”這在相關(guān)品類數(shù)據(jù)上得到了支持。據(jù)LIDL稱，其三分之二的產(chǎn)品產(chǎn)自英國本土，而ALDI CEO吉爾斯·赫爾利在去年公布年度業(yè)績時表示，超過75%的產(chǎn)品產(chǎn)自英國。

赫爾利表示，英國本土的采購優(yōu)勢，加上品類非常有限，使ALDI相對于傳統(tǒng)零售商更具“獨(dú)特的競爭優(yōu)勢”，使其在供應(yīng)鏈面臨挑戰(zhàn)時能夠更好地保持持續(xù)供應(yīng)能力。他說：“相比之下，我們需要監(jiān)督、控制和管理的產(chǎn)品少之又少。”

但并非每個人都認(rèn)同這個觀點(diǎn)。英國ALDI前CEO費(fèi)利說：“折扣商的供應(yīng)鏈更窄。如果你在一家工廠遇到問題，那么在品類或產(chǎn)品供應(yīng)中總體上出現(xiàn)問題的比例就會大得多。實(shí)際上，我認(rèn)為這種說法站不住腳。”

對于零售思維(Retail Mind)創(chuàng)始人格德·福特來說，折扣店的強(qiáng)大供應(yīng)能力僅僅源于對細(xì)節(jié)的高度關(guān)注，就專業(yè)角度而言，有限品類使其供應(yīng)能力變得更加強(qiáng)大。他說：“與其他零售商相比，ALDI尤其關(guān)注供應(yīng)能力。”

高茨施里奇說，拋開英國相關(guān)負(fù)責(zé)人的夸夸其談，其供應(yīng)鏈優(yōu)勢實(shí)際上源于ALDI和LIDL早已在整個歐洲市場站穩(wěn)腳跟。“英國只是眾多歐洲國家中的一個。而所謂英國四大零售商在英國之外的歐洲市場無所建樹，或者說只能在英國市場獨(dú)大。”                      

折扣商英國與歐洲業(yè)務(wù)重疊程度

費(fèi)利稱，折扣商另一個潛在優(yōu)勢在于，比起其它超市，ALDI和LIDL“總是與供應(yīng)商保持更好的關(guān)系。“當(dāng)你像LIDL和ALDI一樣，75%或者85%的產(chǎn)品來自為數(shù)不多的自有品牌制造商時，你們才稱得上真正的合作伙伴。”

你不是參加談判，而是參與合作，折扣商從你加入他們行列第一天起就會向你宣揚(yáng)這一點(diǎn)，而這正是與傳統(tǒng)超市完全不同的操作方式。

福特說：“ALDI之所以在GSCOP(食品雜貨供應(yīng)業(yè)務(wù)守則)實(shí)施情況調(diào)查中名列前茅，這是有原因的。”

所有這些似乎都表明，ALDI和LIDL可以復(fù)制上次金融危機(jī)中的不俗表現(xiàn)，繼續(xù)在零售帝國的擴(kuò)張之路上不斷前行。

然而，具有諷刺意味的是，他們以往的成功可能會阻止這種變革的重演。福利表示，折扣店這次將很難給傳統(tǒng)超市帶來同樣的沖擊。他說：“最初折扣店登陸英國市場時，由于無人愿意為其供貨，他們只能到處乞求產(chǎn)品。即使自有品牌也少有人愿意加工，因?yàn)檫@將從市場上奪走名牌產(chǎn)品的利潤。”

直到后來，他們才“開始在生意上有所起色，逐漸開設(shè)新店，完善商業(yè)模式，終于有一天可以宣告‘我是ALDI或LIDL’。這一切幾乎都發(fā)生在2008年金融危機(jī)期間。不得不說這是一種運(yùn)氣……對當(dāng)時擔(dān)任CEO的我來說算是撞上大運(yùn)了。當(dāng)然這也源于他們的價格非常合理，尤其在自有品牌方面。”

優(yōu)勢不再

但現(xiàn)在情況并非如此，福利繼續(xù)說道：“折扣業(yè)務(wù)在英國運(yùn)行多年，大家都非常熟悉了。當(dāng)然，近年來其產(chǎn)品供應(yīng)總有一些進(jìn)步，但并不像2005年至2009年期間那樣優(yōu)勢明顯。”

他補(bǔ)充道，2008年，ALDI和LIDL的價值主張對很大一部分民眾來說可謂聞所未聞：在有限品類的基礎(chǔ)上提供最低的價格，的確非常新穎，也非常誘人。“像2008年那樣成為消費(fèi)者眼中的全新事物，如今這樣的機(jī)會已經(jīng)不復(fù)存在。”

他們目前的受歡迎程度意味著將有更多的顧客前來購物，因此，門店將更加繁忙，最終接近飽和。“從單位面積繁忙程度上講，他們超過了英國其他任何一家超市。要想變得更加忙碌會非常困難，因?yàn)槟菢娱T店將擁擠不堪，顧客會感到很不舒服。”

前路多艱

福利認(rèn)為，四大零售巨頭“已經(jīng)學(xué)會了更好的應(yīng)對方法：成本更低，價格更低。”當(dāng)然最終結(jié)果要看實(shí)際行動，現(xiàn)在還不得而知。

布萊克同樣表示：“更好的管理、更少的自滿，并且在定價策略上采取結(jié)構(gòu)性變革，將使四巨頭處于更好的競爭地位。”

他還認(rèn)為折扣店并不適合所有顧客：“每天工作結(jié)束后，大批英國消費(fèi)者都會去德國折扣店購物，但更多人不會光顧那里。這反映了事物的多面性。折扣店商品種類較少，也不開展線上業(yè)務(wù)(ALDI最近才開通Aldi’s click & offer電商網(wǎng)站)，更不賣汽油，因此對大多數(shù)人還是吸引力不夠。”

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