來源/伯虎財經

撰文/東籬

頭圖/聯商圖庫

王興曾說，“全球化是中國企業很大的機會，也是中國必須要做的事情。”

繼2017年推出海外住宿業務、2018年投資多家海外獨角獸企業后，2022年，美團計劃將旗下最賺錢、最成熟的外賣業務主場延伸至中國大陸以外，中國香港成為了出海前的試點首站。

事實上，早在2018年，美團就曾計劃拓展香港外賣市場，但該計劃因為香港當地不允許電動車上路、外賣運力無法保障而擱淺。

如今4年過去，再次進入香港市場，美團是否做好了長足的準備？

美團出海，箭在弦上

在中國外賣市場，拼殺9年的美團已經成為了絕對的老大。

據中研網數據，2020年美團外賣占據中國外賣市場份額的69%，同一時期的餓了么占比為26%。另據《2022年美團及其產業鏈研究報告》，到2022年，美團在外賣領域的市場份額可能會逼近70%，營收將是餓了么的3倍。

而外賣也是美團最重要、最成熟的業務。2021年，餐飲外賣為美團帶來了963億元的營收和61.7億元的利潤，占全年總營收的53.8%，一半有余。

因此，美團將商業模式成熟的外賣業務作為此次出海“排頭兵”，有利于降低出海試錯成本，同時借助其流量入口的重要地位，幫助生態體系中其他業務實現高速增長。

但受制于疫情和宏觀外部經濟的不確定性，疊加外賣騎手新政和平臺傭金政策調整帶來的成本壓力，外賣餐飲補貼活動力度減小，美團外賣也面臨著較大的增長壓力。

反映到數據上，便是2021年至2022年第一季度，美團外賣增速持續放緩。今年一季度，美團外賣實現收入241.6億元，同比增長僅為17.4%，而去年同一時間的增速為116.8%。

可即便如此，餐飲外賣作為一個萬億規模的龐大市場，也還是吸引來了京東、抖音等新的跨界入局者。

今年6月，京東零售CEO辛利軍就曾證實，京東方面正在研究進入外賣行業的可能性。

緊接著7月份，抖音開始在北京、上海等城市試水“團購配送”；并在8月與餓了么達成正式合作；抖音去年7月內測的“心動外賣”也在今年10月中旬商標獲批。

凡此種種，都是美團外賣不可忽視的外部威脅。

然而，除了外賣，在美團閃購、到店業務這兩大核心本地商業類目，美團也都面臨著來自京東同城零售業務和抖音團購業務的挑戰。

這一邊，舊有的“護城河”頻遭“挑釁”，而另一邊，美團優選、美團買菜所在的新業務不僅虧損，還吃掉了美團核心業務創造的全部利潤，造成美團連年的“營收赤字”。

例如，2022年1季度，美團餐飲外賣和到店酒旅兩大業務合計實現凈利潤50.51億元，新業務及其他業務板塊虧損90.25億元，經營虧損率高達62.3%，導致一季度整體經營虧損55.84億元。

今年2季度，美團新業務虧損雖環比收窄，也依舊高達68億元，3年虧掉600億的“虧損黑洞”地位一時間或將難以撼動。

在外賣業務增速放緩、美團優選等新業務持續虧損的情況下，美團選擇從中國香港出發逐步向海外擴展外賣業務，或許便是重壓之下尋求增量的一次大膽嘗試。

為什么是中國香港？

關于美團為什么選擇中國香港作為第一站，伯虎財經認為有多方面的原因。

首先，相較于其他離岸國際市場，香港更靠近美團熟悉的大陸市場，在人員、資源的調動上更為快捷方便，也有助于提高整個項目的機動性和靈活性；

其次，港珠澳大橋等基礎設施的建設加強了香港地區與內地的聯系，而且香港與內地在語言、文化等方面并不存在較大障礙；

而后，也是非常重要的一個原因，便是香港長久以來實行“一國兩制”政策方針，在政策制度等方面與國際接軌，有助于美團外賣提前適應國際市場。

正如晚點LatePost指出，美團的重業務特性決定了它比純線上平臺出海要更難、也更復雜，因此，選擇中國香港作為“試驗田”，在可控范圍內積累海外市場拓展經驗就顯得尤其重要了。

而前文也提到，美團外賣2018年曾因電動車上路的問題暫停進入香港市場，那么4年過去后，情況有變化嗎？

答案是，并沒有。

事實上，在香港街頭也不乏騎“電單車”配送的外賣小哥，不過這個“電單車”并非內地騎手常用的“電動車”，實際上是摩托車。

據了解，中國香港地區運輸署認為，電動可移動工具不宜與一般汽車共同使用路面，亦不適合在行人道或單車徑上使用，因此一般不會為此類車登記及發牌。

簡言之，電動車在香港不合法。

因此，美團在內地駕輕就熟的電動車配送模式，在香港可就沒那么好使了。要么提高成本換摩托車，要么犧牲時效，用走路和乘坐公共交通工具的“步兵”。

而且，香港地區的外賣員既有本地人、大陸人，也有來自印度、尼泊爾、巴基斯坦等國的外籍人士，這就增大了管理難度。

由此看來，如何低成本高效地開發、管理、提高外賣運力，著實是美團需要思考的問題。

除了運力問題，盤踞在香港的國際外賣巨頭 Foodpanda和Deliveroo（戶戶送），以及香港極高的人工薪資和嚴格的勞動法、反壟斷法，都注定了美團難以在香港市場“野蠻擴張”。

而更為嚴峻的問題是，香港餐廳、商超分布密集，市民生活節奏快，也更習慣堂食和打包，動輒15-20港元起的配送費用以及配送“不及時”的痛點，也導致香港外賣市場空間有限，“大多數人吃不起外賣”。

Rakuten Insight 2021年的一項調研就顯示，約 46% 的中國香港地區受訪者點外賣的頻率低于每月一次，約 18% 的受訪者從未通過外賣App點餐。

不過，即使面對這么“難啃”的外賣市場，美團也并非毫無勝算。

金融行業資深分析師王蓬博指出，其中一個優勢是美團經驗和技術的積累，如平臺算法的合理性；另一方面則在于其資本優勢，美團能夠在前期投入大量資金進行用戶教育，而且實際上疫情已經在轉變用戶的使用習慣，產生了大量線上和線下融合的機會。

可謂是挑戰與機遇并存。

然而，跳出中國香港市場，海外留給美團外賣的機會還有多少？

美團距離國際外賣巨頭還有多遠？

早在美團外賣計劃出海之前，就有諸多國際外賣平臺開始了海外“圈地”之旅，并通過多年運營積累了眾多用戶，形成了用戶粘性。

例如，合計占據了中國香港95%外賣市場份額的Foodpanda和Deliveroo，前者2012年創立于東南亞，2014年進入中國香港，后被德國外賣巨頭Delivery Hero 收購；后者由美籍華人許子祥2012年創立，總部位于英國倫敦，2015年進入中國香港。

細數排名前列的國際外賣巨頭，成立時間普遍晚于2008年成立的餓了么和2013年上線外賣業務的美團。在國內市場廝殺多年的美團和餓了么，雖說拿下了中國外賣市場的大局，卻也錯失了海外布局的先機，如今想要在海外市場占據一席之地，無異于從“群虎口中奪食”。

目前，美團是全球范圍內唯一一家外賣業務持續盈利的公司，而且從營收上看，美團是中國以及全球最大的餐飲外賣平臺，但這是基于中國人口基數大、勞動力成本低的國情，以及此前“野蠻生長”的積累。

畢竟，放眼全球，沒有比中國內地更為肥沃的外賣市場——既有龐大的餐飲商家、白領人群，還有一幫成本夠低的外賣騎手，而且這個市場的大街小巷都允許電動車在其中穿梭。

一位美團內部人士認為，美團外賣的國際化符合大趨勢，國內互聯網市場已經是競爭紅海了，但是具體國際化策略和進程還是有待觀察，畢竟外賣是投入巨大還難做的業務，需要連接大量的騎手，還要考慮當地的政策、傭金比例等各種因素。

意氣風發時，王興曾放出豪言：“美團的未來，絕不僅僅是世界最大的外賣帝國。”

如今，這個“外賣帝國”終于要向海外進發，面對與內地截然不同的市場現狀，或許美團外賣現在最需要做的，便是放棄自己的“霸主”驕傲，跳出過往的認知，在新市場進行“本土化”改造，重新開始。