來源/餐企老板內參

作者/蔡大柒

01

小鎮興起咖啡熱，

下沉市場正被打開

今年國慶假期，內參君返鄉，回到了北方的一個四五線小縣城，突然發現城里興起了咖啡熱。

奶茶品牌新加了咖啡品類，連鎖咖啡品牌也開始入駐，甚至出現了幾家很網紅的精品咖啡館。

小城里的咖啡館，像雨后春筍般生長。在大半年前的春節，在縣城要喝杯咖啡，可能是件難事了。

現在，咖啡正以超乎尋常的速度“撬開”下沉市場，小鎮青年的手邊不止奶茶，還有了拿鐵和美式。

在美團發布的《2022中國現制咖啡品類發展報告》中，有這樣3個重要數據：

一是，2021年，中國現制咖啡行業市場規模達89.7億元，較2020年增加26.40億元，增長41.71%，預計2023年中國現制咖啡行業市場規模將達到157.9億元。

有增長，有足夠的市場規模，咖啡賽道滿是希望，大江大河必將游出大魚。

二是，除一線品牌外，從2021年下半年開始，北上廣深之外，幾乎每個新一線或二線城市，都跑出了自己的中小型“咖啡連鎖”。

一二線城市的競爭異常激烈，一線品牌與熟知當地消費者的本土品牌正激烈搏殺。

三是，美團外賣數據顯示，三線城市咖啡訂單量同比增長接近2倍，四五線城市咖啡訂單同比增長250%以上。

下沉市場正成為咖啡新戰場，不少品牌開始向三線及以下城市拓展，天地廣闊，大有可為。

但下沉市場每一城都有自己的個性，不少試圖下沉的頭部品牌都鎩羽而歸，很少有品牌能在下沉市場建立規模優勢，更談不上千店以上的連鎖規模。

想要成功占領這一份市場份額，一些宏觀和微觀的問題必然要回答：

宏觀的問題是，能否跑通一個穩定盈利、可復制的門店模型，來擊穿咖啡賽道的不同市場層級？

微觀的問題是，影響小鎮青年的決策因素是什么？攻克他們心智的重要因素是什么？

02

三季度凈賺5億，

瑞幸率先給出了模式的答案

就在咖啡品牌紛紛下沉之時，瑞幸咖啡披露了2022年第三季度業績。

本季度，瑞幸公司總凈收入達到38.946億元人民幣，同比增長65.7%。自營門店門店層面利潤率為29.2%，達到8.067億元人民幣，自營門店同店銷售增長率為19.4%。

美國會計準則（GAAP）下營業利潤為5.853億元人民幣，營業利潤率達到15.0%，首次突破雙位數，盈利能力持續提高。

瑞幸咖啡董事長兼首席執行官郭謹一表示，公司的核心財務和運營指標持續改善，瑞幸將繼續通過提升運營效率與擴大規模來進一步提升盈利能力。

瑞幸的第三季度業績，似乎在回答第一個宏觀的問題，模型與模式。

先來看規模的擴大。

瑞幸咖啡門店持續擴張，本季度凈新開門店651家，門店總數達到7846家，其中自營門店5373家，聯營門店2473家。

自營+聯營的雙驅動，正持續擴大瑞幸的規模優勢。在規模增長的帶動下，月均交易客戶數同比增長70.5%，達到2510萬。

再來看運營效率的提升。

瑞幸已經走出了一個高效運營體系，以技術為驅動，從門店選址到運營管理，全面實現“人、機、料、法、環”系統智能化管理，來保證產品品質和服務質量。

這種數字化基因貫穿在瑞幸的方方面面，優化速度十分迅速。瑞幸咖啡高級副總裁、運營線負責人曹文寶曾在采訪時提到；

瑞幸持續在標準化、系統化和簡單化方面不斷迭代。

標準的迭代，努力做到業務中只要有問題，不論大小，都有標準可依、有流程可參考。系統方面，系統更擅長干的，就讓系統去賦能人。簡單化上面，持續追求智慧運營。

這種不斷迭代的運營體系，是“自營+聯營”模式能快速推行的重要保證，“聯營這塊，今年我們會繼續鼓勵優質合伙人多開門店，對合約到期的合作伙伴做好續約管理”。

03

靠什么占領小鎮青年的心智？

小鎮青年對一杯咖啡的判斷，絕非只是價格。

當下，下沉市場消費者對價格的敏感度正逐漸下降，下沉市場的咖啡戰，絕非價格戰。對品牌的敏感度正逐步提升，品牌勢能越來越重要。

當然，還有一些更具體的因素。

比如，好喝的產品，最重要的初印象。

內參君曾采訪過一位創業者，問他產品的標準是什么？

好喝！好喝的咖啡！

他的認知中，消費者并沒有明確的細分品類概念，只要是產品好喝，就足以打動消費者。

好喝的咖啡，被認可、被喜愛的極致表現就是成為爆款！人人皆知，人人皆想嘗試。

這是拋開品牌認知外，消費者首次消費最重要的動因，誰也不想被排除在流行的消費浪潮之外。

作為爆款制造機的瑞幸，有著自己獨特的爆款創造法則。

2021年4月初，瑞幸推出了生椰拿鐵，奶香濃郁的咖啡中透著椰子的清甜，新鮮的風味瞬間引爆了咖啡市場，甚至蔓延到了茶飲圈，成為了這一年的絕對爆品。一年賣出了1億多杯。

今年10月推出的生酪拿鐵無疑是這一策略的延續，日銷量破131萬杯，一周內銷量突破了659萬杯，又創造了新品歷史銷量紀錄。

爆款背后，依托的是瑞幸強大的數字化能力。

瑞幸高級副總裁、咖啡產品線負責人周偉明曾在采訪時提到：

“我們不相信碰巧，更相信數據。我們會將各種原料和口味數字化，量化追蹤飲品的流行趨勢。通過這些數據，我們能得出無數種產品組合，也能看到還有哪些奶咖、果咖產品沒有研發上新，還可以去嘗試。”

爆款的制造絕非只是撞大運，全靠運氣，而是對消費者、對產品、對市場流行趨勢都有了精準把控。

因此，瑞幸才能從厚乳拿鐵、生椰拿鐵、絲絨拿鐵、再到生酪拿鐵，創造出一代代爆款，成為奶咖重要的產品風向標。

比如，產品上新與品牌營銷，更高頻地觸達消費者，提升品牌勢能與復購率。

周偉明在采訪中提到，研發部門最重要的工作不是做出某一個爆款產品，而是要建立一個完善的研發體系，這種體系有多維度的考核指標，制造爆款只是其中一個。

這種完善的研發體系，保證了新品的穩定輸出。

2021年，瑞幸全年共推出了113款全新現制飲品，差不多1個月上新9.4款，三四天就有新品。

2022年上半年，共推出了68款新品，差不多1個月11款，隔個兩三天就有新品。

新品是與消費者溝通最好的內容，伴隨著上新，瑞幸與消費者開啟了更高頻的互動，觸達頻率更高。這是在爆品引流入店后，更具長期主義的產品策略。

伴隨著上新，品牌的營銷活動也在同步展開，用年輕人喜歡的元素和方式，和他們玩在一起。

比如大玩IP合作，和LINE FRIENDS、“孤寡青蛙”Pepe、《JOJO的奇妙冒險 石之海》等知名品牌或藝術家，引發年輕人關注，持續強化品牌年輕化的調性。

再比如選擇與品牌契合的代言人，與當季飲品強關聯，像利路修、谷愛凌，都帶來了火爆的市場反響。

再比如，咖啡的品質，這關系到背后供應鏈的打造。

快速經歷咖啡浪潮“洗禮”的小鎮青年，絕不滿足于速溶咖啡或者簡單的現磨咖啡，而是對咖啡品質有了更高要求。

在小縣城的咖啡館，菜單不限于美式與拿鐵，出現了手沖咖啡和風味各異的精品豆。這也是下沉市場咖啡品質升級的重要體現。

在快速拓展的路徑上，瑞幸咖啡不斷向上游產業鏈延伸，建成了國內較為領先的全產線自動化智慧型烘焙基地，通過與國內外知名的咖啡貿易商合作，先后在埃塞俄比亞、哥倫比亞、云南、巴西等全球知名產區大批量采購高品質咖啡豆，強化了供應鏈端的強布局，形成了品質層面的強壁壘。

今年，瑞幸進口咖啡生豆總量預計將超過3萬噸。未來三年，瑞幸咖啡預計還將在巴西采購約4.5萬噸咖啡豆。

正是以品質為基石，瑞幸的專業化布局也在進一步加快。

自2020年底，瑞幸“小黑杯”精品SOE系列上市后，瑞幸已相繼推出“耶加雪菲”、“花魁5.0”、“瑰夏”、“天堂莊園”等來自全球多個知名產區的精品咖啡。

2022年，瑞幸咖啡豆已連續五年在IIAC國際咖啡品鑒大賽中斬獲金獎。2021年，“SOE耶加雪菲”榮獲2021IIAC大賽鉑金獎。

瑞幸的咖啡屬性不斷被打上專業的標簽。

此外，瑞幸的第二個咖啡烘焙工廠簽約落戶昆山；今年的進博會上，瑞幸還簽署了印度尼西亞采購高品質咖啡豆的合作意向書……種種舉措，讓大后方，穩中向好，高品質的咖啡正不斷傳遞給每一位消費者，也讓品牌的拓展，支撐力更足。

由此可見，下沉市場的咖啡戰，不再是簡單的單項競賽，靠品牌或爆品就能突出重圍，而是全方位比拼，靠綜合實力，哪一個都不能有弱項。

04

瑞幸重啟聯營合作伙伴計劃，

持續向下沉市場發力

當下的咖啡行業，已經過了群雄逐鹿的階段，不少頭部品牌憑借巨大的規模效應和成本優勢，已經筑起很高的競爭壁壘，瑞幸便是最具代表性的品牌。

食品行業分析師朱丹蓬在采訪時提到，“不具備任何優勢的中小連鎖品牌，在行業競爭加劇下，已經基本無法在盈利的前提下去開拓市場，所以越來越多的品牌因為持續失血而關店倒閉，加盟商在選擇加盟品牌時，一定要非常謹慎。”

在發布第三季度財報時，瑞幸也重啟聯營合作伙伴招募計劃。

今年12月，瑞幸咖啡將放開新一輪下沉市場聯營合伙人名額，不斷提高門店密度。“自營+聯營”的雙模式，將逐漸擴大瑞幸的規模優勢。

特別是下沉市場，瑞幸已經給出了自己的答案，宏觀跑通模式，微觀占領心智。

無論是爆款、上新和營銷帶來強大的引力，還是門店規模、用戶數量、利潤的持續增長，都具備了強大的競爭力，將持續放大瑞幸在下沉市場的影響力，贏得了更多年輕消費者的喜愛。