出品/36氪未來(lái)消費(fèi)

作者/王雨佳 董柴玲

正式起訴其MCN機(jī)構(gòu)微念1年2個(gè)月之后，傳出來(lái)雙方和解的消息。更重要的是，李子柒終于擁有了李子柒。

12月26日，李子柒關(guān)聯(lián)公司四川子柒文化傳播有限公司發(fā)生工商變更，杭州微念品牌管理有限公司董事長(zhǎng)劉同明卸任四川子柒文化公司高管職位。注冊(cè)資本100萬(wàn)元的子柒文化，股權(quán)由“李佳佳出資49萬(wàn)人民幣；杭州微念科技有限公司出資51萬(wàn)人民幣”變更為“李佳佳出資99萬(wàn)人民幣；杭州微念品牌管理有限公司出資1萬(wàn)人民幣”。

看上去，這場(chǎng)MCN機(jī)構(gòu)和網(wǎng)紅IP的博弈大戲，新番劇情就是李子柒的勝利，微念的退讓。

李子柒事件對(duì)整個(gè)網(wǎng)紅賽道都有深遠(yuǎn)影響。自字節(jié)跳動(dòng)從微念退出的那一刻，“網(wǎng)紅”已經(jīng)被一級(jí)市場(chǎng)和投資人們打上了“雷區(qū)”的標(biāo)簽，MCN機(jī)構(gòu)+網(wǎng)紅IP的美好故事，停在李子柒斷更的那一天。

李子柒和微念一年的商業(yè)糾紛里，李子柒品牌從蒸蒸日上到斷崖式下跌，微念則扶持其他品牌斷腕求生。這再次給全行業(yè)上了生動(dòng)的一課：網(wǎng)紅和MCN一旦撕破臉，誰(shuí)能笑到最后？如果網(wǎng)紅IP注定拯救無(wú)能，MCN能打的牌還有什么？

01

李子柒品牌衰落，微念贏了嗎？

公開數(shù)據(jù)顯示，2020年李子柒品牌銷售額16億元，螺螄粉站上天貓銷售冠軍，其大股東杭州微念的估值達(dá)到了50億元。這樣的高光不僅屬于李子柒，也讓整個(gè)網(wǎng)紅賽道成為冉冉上升、名利雙收的估值潛力股。

李子柒出走，網(wǎng)紅IP勢(shì)能不再，如今持有李子柒商標(biāo)的子柒文化的股權(quán)也全部讓渡，微念以舊有團(tuán)隊(duì)和資源另起爐灶，是唯一還能打出來(lái)的牌。從新品牌目前的發(fā)展來(lái)看，微念如同壯士斷腕，還在止血期間，很難說(shuō)是“贏家”。

將時(shí)間倒回到內(nèi)容停更之時(shí)，李子柒品牌依然在微念旗下運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品照常銷售。但是，從2021年到2022年銷量表現(xiàn)來(lái)看，李子柒一年比一年賣不動(dòng)。

久謙數(shù)據(jù)顯示，天貓平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)，2020年，李子柒的螺螄粉、方便面皮等所有品類的銷售額為10億元，2021年，下滑至6.76億元。2022年上半年，李子柒品牌在天貓總銷量為1.7億元，較去年同期下滑了51%。

李子柒品牌賣不動(dòng)，微念自然不會(huì)坐以待斃。接近微念的人士告訴36氪未來(lái)消費(fèi)，微念服務(wù)李子柒的團(tuán)隊(duì)，2021年就有500多人，其中商品運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就有200多人，已經(jīng)有了相對(duì)成熟的消費(fèi)品運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和生產(chǎn)、供應(yīng)鏈資源。

和李子柒打官司的同時(shí)，微念憑借這些資源迅速推出螺螄粉新品牌臭寶，扶持“備胎”上位。

臭寶目前有招牌原味和濃湯兩個(gè)系列，原味系列單價(jià)為13.9元，濃湯系列單價(jià)為14.9元，這個(gè)價(jià)格與李子柒螺螄粉的單價(jià)相當(dāng)。

值得注意的是，砍掉KOL業(yè)務(wù)的微念，不再將品牌與網(wǎng)紅IP深度綁定，而是入駐電商平臺(tái)、線下鋪設(shè)經(jīng)銷渠道的常規(guī)打法操作。

這套打法目前看來(lái)效果不賴。臭寶銷量第一的“大片腐竹”濃湯螺螄粉，天貓?jiān)落N量已經(jīng)超過(guò)6萬(wàn)，緊追李子柒的爆款螺螄粉，后者月銷量在10萬(wàn)+。久謙數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一，臭寶銷售排在天貓螺螄粉品類第五，而李子柒位于第二。

除了借助淘系電商和直播，臭寶也向抖音等渠道發(fā)力。臭寶品牌相關(guān)人士曾對(duì)36氪未來(lái)消費(fèi)表示，臭寶今年登頂了抖音三級(jí)類目（方便粉絲、米線、螺螄粉）品牌銷售額榜單，其中“大片腐竹”柳州螺螄粉多次占據(jù)原味螺螄粉爆款榜TOP1。

線下渠道方面，臭寶螺螄粉從7月中下旬入駐全國(guó)山姆會(huì)員商店，目前覆蓋大型商超商超系統(tǒng)和社區(qū)購(gòu)物。

從現(xiàn)階段來(lái)看，臭寶品牌還在高速增長(zhǎng)期，其營(yíng)收增速高于李子柒品牌。但臭寶目前僅有少數(shù)幾個(gè)爆款，在銷售體量上也與李子柒品牌差距懸殊，微念能否再造下一個(gè)“李子柒”，依然是未知數(shù)，畢竟疫情時(shí)期速食產(chǎn)品的紅利已經(jīng)所剩不多。

此外，微念還孵化了新品牌“山外山”，于今年上半年上線，結(jié)合時(shí)令節(jié)氣推出禮盒，定位中高端。例如最新上線的月餅禮盒，單價(jià)在200-300元之間。此前山外山也在端午期間上線粽子禮盒，但是，其京東店鋪銷售額僅在萬(wàn)元左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不成氣候。

臭寶螺螄粉，圖據(jù)品牌官微

李子柒和微念螺螄粉銷量對(duì)比，36氪制圖

02

李子柒贏了嗎？

微念斷腕止血，李子柒也度過(guò)了一段艱難時(shí)光。

2021年8月，李子柒與微念的合作破裂，李子柒全網(wǎng)停更。一年半之后，李子柒國(guó)內(nèi)全網(wǎng)掉粉583萬(wàn)。截至發(fā)稿，李子柒抖音粉絲5047萬(wàn)，微博粉絲2638萬(wàn)，快手粉絲975萬(wàn)，B站粉絲765萬(wàn)。而海外YouTube平臺(tái)似乎忠誠(chéng)度更高，李子柒粉絲數(shù)量不降反升。

從IP勢(shì)能的角度，李子柒消失的1年有多大損失還難以估量。但從控制權(quán)和利益分配的角度，目下的李子柒算是“贏家”。

網(wǎng)紅和MCN、資方之間，博弈焦點(diǎn)從來(lái)就只有兩個(gè)，其一是公司控制權(quán)，其二是利益分配。

李子柒起訴微念時(shí)，微念估值高達(dá)50億，但李子柒既不是股東，其IP的控制權(quán)也掌握在杭州微念手中。

李子柒消費(fèi)品品牌，從日常運(yùn)營(yíng)到商業(yè)變現(xiàn)，更是都由微念掌控。比如李子柒螺螄粉生產(chǎn)商，廣西興柳食品有限公司，杭州微念持股70%，杭州創(chuàng)柳食品有限公司持股30%，李子柒并不持股。李子柒天貓旗艦店，工商注冊(cè)主體，也是杭州微念。

而雙方合資的公司四川子柒文化傳播有限公司，李子柒持有49%的股份，杭州微念持有51%。但這是家空殼公司（2021年10月，企查查顯示，四川子柒文化公司參保人數(shù)為0，而杭州微念的參保人數(shù)為504），并無(wú)實(shí)際業(yè)務(wù)，只擁有李子柒消費(fèi)品牌的所有商標(biāo)。李子柒本人也通過(guò)這家公司享受收益。

接近李子柒的人士告訴36氪未來(lái)消費(fèi)，李子柒的斷更和起訴，最大可能性就是李子柒本人，對(duì)李子柒IP當(dāng)前的控制權(quán)歸屬和利益分配方案不滿意。但是協(xié)議白紙黑字的契約有法律效應(yīng)，她又無(wú)法更改，于是斷更視頻，并起訴微念，要求重新分配蛋糕。

經(jīng)過(guò)一年的糾紛撕扯，李子柒在子柒文化持股99%，全面掌握了李子柒商標(biāo)的控制權(quán)，意味著她可以享受這個(gè)品牌全部的收益。

目前看來(lái)，微念控制的產(chǎn)品、生產(chǎn)和銷售團(tuán)隊(duì)，放棄李子柒品牌是大概率事件，資源會(huì)全部轉(zhuǎn)移到臭寶等新孵化的品牌上。

而擺在李子柒面前的難題則是，如何拯救一個(gè)每年下滑50%的消費(fèi)品牌？如何保證產(chǎn)品、生產(chǎn)和銷售的持續(xù)？

03

網(wǎng)紅IP+消費(fèi)品牌的絕唱

李子柒事件，讓網(wǎng)紅IP成了資本雷區(qū)。在微念的50億估值之后的一年里，MCN機(jī)構(gòu)獲得高估值的故事已經(jīng)隨風(fēng)而逝。

成熟的MCN機(jī)構(gòu)，要么如遙望網(wǎng)絡(luò)，滾雪球一樣掌握品牌和供應(yīng)鏈資源，簽約已經(jīng)有知名度的明星，輔以直播帶貨，錦上添花。要么如無(wú)憂傳媒，和成熟的網(wǎng)紅合作帶貨，或以自身為主體，生產(chǎn)少許自有品牌和紅人聯(lián)名。

以李子柒網(wǎng)紅IP起勢(shì)，不接廣告不帶貨，而直接做自有品牌，李子柒和微念從0到1殺出來(lái)的這條血路，也就此劃上句號(hào)。

你還可能看到“張同學(xué)螺螄粉”，“劉畊宏螺螄粉”嗎？不會(huì)再有了。