來源/咖門

撰文/曉夕

平價、快咖、下沉市場這幾個關鍵詞，已經成為2022年咖啡賽道的熱門詞匯。

我在天津薊縣發現一個咖啡品牌：開在下沉市場，走平價路線，主打以外帶、外送為主的快咖形式。半年開出6家店，會員復購率達71%。

我還了解到，這個90后“縣城青年”已經在縣城開出10多家店，縣城咖啡都有哪些機遇？如何抓住這些機遇？

縣城咖啡爆發？

他半年開出了6家店

最近，我在天津市的最北部一個縣城叫薊縣，發現一個咖啡品牌特別活躍，走平價咖啡路線，半年開出6家店。

門店也很有品牌感，整個拱形門頭只有品牌logo和“中中咖啡”四個大字，簡約時尚，店面整體銀灰色裝修，在整條街上很有辨識度。

最有特點的是菜單，所有飲品一律19.9元/杯，包括經典咖啡、厚乳系列、非咖啡飲品等十多款。

顧客復購的動力來自于會員，30元辦卡即可享受會員價：所有飲品9.9元/杯，95%的進店顧客，都會辦會員。

“大家對30元的決策還是毫不猶豫的，20%以上的會員，消費頻次可達每月20~25次，70%以上的會員，每月消費12次左右。”中中咖啡的主理人文樂告訴我。

據了解，中中咖啡成立于2022年3月份，大多為20~30平的小店。從8月到現在已經開出6家店，目前在薊縣一共布局了7家店。

縣城的咖啡消費，是否迎來了紅利期？回鄉創業開咖啡館，是不是一個好時機？

會員復購率71%

4個思路圈粉縣城青年

作為一名從英國畢業的金融學碩士，游歷30國，在北京做風投6年，文樂也是一位回鄉創業者。

“目前，中國一二線城市的咖啡市場已經趨向飽和，下沉市場還存在空白，提前布局下沉市場的品牌一定會搶占先機。”文樂說。

中中咖啡是如何布局縣城咖啡市場，并圈粉縣城青年的呢？

1、選址策略：避開商圈，提前布局社區

一個縣城，通常只有1-2個大的商圈，幸運咖、瑞幸等品牌在下沉市場的店面大多都是圍繞這些商圈。縣城的選址相對局限，中中咖啡的選址避開商圈，選擇人口基數較大的小區，多挨著超市、健身房、高檔餐廳等地方。

中中咖啡的第一家店開在人口基數比較大的小區門口，日常居住人數15000人左右，接近5000戶，在健身房隔壁。

“我們這樣選址的目的是節約成本，我們一家店每天的房租平均55元，把更多的成本投入到其他地方，比如產品和用戶體驗，我們的咖啡設備投入基本上占據了一半。”

“縣城的社區咖啡的群眾基礎已初步形成，剛需咖啡急需被滿足。縣城社區咖啡存在的基礎是‘讓人方便快捷、沒有壓力每天都可以喝咖啡’，10家左右的布局，就可以讓全縣城顧客方便快捷地喝到咖啡。”

2、打造獨特的配送網，15分鐘內送達

中中咖啡從第一家門店覆蓋周邊小區，到現在開出第7家店，真正在縣城做到了“2公里范圍內即有1家門店”。

目前，中中咖啡選擇自配送，極大提高了配送效率，給顧客帶來了10~15分鐘必達的極大便利。

“以外帶和外送場景的店面，配送體驗很重要，10分鐘左右的配送，可以最佳的保留咖啡風味口感。而享受到極致便捷感的顧客，已經無法忍受半小時的等待，飲用習慣已經漸漸養成。”文樂說。

目前，中中咖啡的線上線下銷售比例已達1:1，50%的銷售從外賣平臺和小程序而來。

3、在短視頻平臺上，抓住同城流量轉化

如今抖音、快手等短視頻流量日益漸盛，抓住抖音同城流量和本地生活的流量紅利，精細化運營抖音官方賬號，更垂直觸達本土用戶，為門店流量賦能。

“本地品牌如何與全國連鎖品牌競爭？大品牌很難在一個小城市或縣城進行本地化運營，也不會專門深入了解這里的客群偏好，這就是本土品牌最大的優勢。”

目前，中中咖啡每天基本上能產生幾十單的抖音訂單，還有每天近1萬的曝光量。

4、打磨會員制，會員復購做到71%

中中咖啡一直有運營自己的小程序，30元就可以成為會員，就可以實現所有飲品9.9元，第二個月連續續費只要9.9元一個月。

“縣城的飲品消費潛力和能力都是存在的，我們一定程度上要做的是激發縣城青年的消費習慣。”

“打造這樣一個會員系統，1天只需要1塊錢，可以很好的培養縣城青年的咖啡消費習慣，目前20%以上的消費頻次可達20~25次，70%以上達12次左右。”

“想要做好一個縣城的咖啡連鎖品牌，你所做的努力都會化作最忠實的陪伴。目前中中咖啡已經擁有3000＋會員，復購率達71%。”

廣闊的下沉市場

正在承載年輕人的“咖啡理想”

第一次認識文樂時，他已經在薊縣下轄的村里開出了5家“可否咖啡館”，“在村里開咖啡店，稀缺獨特的自然景觀是吸引流量的法寶。”

可否咖啡館所在的位置，是天津郊區的一個歷史文化名村，年客流量可達16~17萬，村里的業態主要是民宿，本地知名高端民宿扎堆。

如今可否咖啡在小紅書的打卡筆記已達2400多篇，其中在郭家溝水庫旁邊的一家店被稱為“藏在山頂的油畫咖啡館”，在當地很有名氣。

通過小紅書、抖音等UGC內容持續更新，加上顧客自發的二次傳播，可否咖啡始終保持薊州地區咖啡榜單第一，也成為村里的特色標簽和必打卡景點之一。

今年8月份，文樂在薊縣五名山找到一大片廢舊礦場，定制了一個太空艙，賣起了咖啡，并取名“火星咖啡登錄計劃”，45天營業額達50萬元，凈利潤超80%。

選址所在地曠無人煙，特殊的地貌搭配太空艙的造型，科幻感十足，大爆炸摩卡、熔巖冰美式、隕石拿鐵，貼合火星的場景，又拍照出片。

一個火星咖啡的現場視頻在抖音全網POI總播放量超500萬，利用“咖啡＋太空服租賃體驗＋攝影體驗”，吸引了近2萬人次客流打卡。

中中咖啡是文樂在縣城的第三次咖啡創業，“鄉村咖啡＋縣城咖啡＋火星咖啡”，目前文樂在薊縣及周邊共開出了10多家咖啡館。

“咖啡行業的發展如火如荼，除了常規的門面形式開咖啡店，未來會演化出來更多形式和場景化的咖啡體驗。”

近一年來，我采訪了多位像文樂一樣投身咖啡的創業者。

他們避開競爭激烈的一二線市場，在三四線乃至縣城、鄉村，開辟出屬于自己的一片咖啡天地。

同時他們也擁有自己的商業思維，也找到了可以實現復制的商業模式，在當地做出了一定的規模和影響力。

從沿海到內陸，不同地區的飲品發展差異巨大。但可以預見的是，在接下來一段時間，“咖啡下沉”還會有廣闊的市場機會，等待從業者挖掘。