來(lái)源/36氪 

撰文/竇軒

又一個(gè)老國(guó)貨品牌在抖音上火了。

今年8月，老牌國(guó)貨護(hù)膚品牌歐詩(shī)漫打敗歐萊雅、珀萊雅等當(dāng)紅品牌，以1.4億的銷售額登頂抖音，隨后保持著這一勢(shì)頭，接下來(lái)幾個(gè)月也多次拿下抖音護(hù)膚品牌排行榜第一名。

過(guò)去幾年，這家創(chuàng)立55年的品牌似乎水花不大。包括其在內(nèi)的百雀羚、韓束等諸多老國(guó)貨，也一度在新品牌和國(guó)際大牌的夾攻下，聲量逐漸下降。

但今年下半年來(lái)，歐詩(shī)漫先是在抖音上表現(xiàn)突出，隨后又憑借著在李佳琦《所有女生的offer》里的表現(xiàn)，在年輕女性群體里完成了一次翻紅出圈。剛剛過(guò)去的雙11，美妝護(hù)膚大盤走低，但歐詩(shī)漫在天貓的第一波銷售中，比去年同期增長(zhǎng)了50%。

雖然尚未上市，但據(jù)官方對(duì)外公布的數(shù)據(jù)，歐詩(shī)漫2020年的銷售額高達(dá)93億元。國(guó)內(nèi)頭部的上市護(hù)膚品公司珀萊雅、上海家化2021年的銷售額為46億元和76億元。

一家陳舊的品牌被時(shí)代拋棄是常事，翻紅卻難上加難。歐詩(shī)漫何以做到？

平價(jià)下沉策略，老牌國(guó)貨悶聲發(fā)財(cái)

在雙11李佳琦團(tuán)隊(duì)推出的《所有女生的offer》里，許多年輕人才第一次認(rèn)識(shí)了歐詩(shī)漫這個(gè)品牌。但即使在一眾老牌國(guó)貨里，歐詩(shī)漫也算得上老資歷。

歐詩(shī)漫于1967年創(chuàng)立于浙江德清，這里是全球淡水珍珠發(fā)源地，創(chuàng)始人沈志榮原本帶頭從事淡水珍珠的養(yǎng)殖，后來(lái)又將珍珠做成了護(hù)膚品，并于1995年正式推出了第一代護(hù)膚系列。而沈志榮幾十年來(lái)研究的淡水珍珠，也成為歐詩(shī)漫的核心成分。

2020年前，歐詩(shī)漫重點(diǎn)布局的主要是線下的化妝品CS、百貨渠道，線下為歐詩(shī)漫貢獻(xiàn)了7成營(yíng)收，其用戶人群也以二三線城市的中年女性為主。

總的來(lái)說(shuō)，這是一家依靠平價(jià)、下沉策略，悶聲發(fā)財(cái)?shù)膰?guó)產(chǎn)護(hù)膚品品牌。

而在線上渠道這一部分，歐詩(shī)漫曾經(jīng)于2015年大肆進(jìn)軍過(guò)微商渠道，并做出了一些聲量，但微商渠道短短幾年內(nèi)就走向了衰退。

下沉市場(chǎng)、微商渠道，也讓歐詩(shī)漫的品牌調(diào)性始終未能提高。盡管整體營(yíng)收還在增長(zhǎng)，但過(guò)去幾年里，這個(gè)品牌在年輕人當(dāng)中并沒(méi)有太多水花。

在電商渠道里，伴隨著國(guó)際大牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入國(guó)內(nèi)電商渠道，珀萊雅、貝泰妮等后起之秀崛起。如百雀羚、韓束、御泥坊等一批老國(guó)貨的聲量持續(xù)下降，日漸沉寂，更不用提直到2018年才集中資源重點(diǎn)進(jìn)軍線上的歐詩(shī)漫了。

要逆襲出新聲量，對(duì)這個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，并非易事。與諸多國(guó)貨品牌相似，歐詩(shī)漫選擇了先更新自身的產(chǎn)品體系，開(kāi)始往“成分黨”的路線前進(jìn)，嘗試先從一直主攻的美白賽道入手，打造明星產(chǎn)品。

最近幾年里，國(guó)內(nèi)用戶已經(jīng)完成了一輪對(duì)早C晚A、抗老脫敏的成分教育，買護(hù)膚品前看成分，已經(jīng)成為了年輕女性日常的習(xí)慣。

因此，緊跟流行的明星成分，加強(qiáng)自研的投入，甚至?xí)歪t(yī)藥、科研機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行背書(shū)，以求打造在某一細(xì)分賽道具有強(qiáng)功效的爆品，幾乎是大多數(shù)老國(guó)貨逆襲會(huì)選擇的路線。

2018年下半年，歐詩(shī)漫上線了主打煙酰胺和珍珠多肽的第一代小白燈精華。Olay、歐萊雅等品牌的知名美白產(chǎn)品，均在200-400元內(nèi)的價(jià)位，小白燈在同樣主打煙酰胺的情況下，日常售價(jià)168元，且買一送一。

圖片來(lái)自于歐詩(shī)漫天貓旗艦店

顯然，歐詩(shī)漫在線上瞄準(zhǔn)的依然是低價(jià)市場(chǎng)，以性價(jià)比吸引用戶。其旗下另一款明星單品珍珠淡斑雙膜，大促售價(jià)10盒225元，即使是在普遍定價(jià)偏低的國(guó)貨里，歐詩(shī)漫的明星單品定價(jià)也明顯低于競(jìng)品。

但也是依靠著性價(jià)比，歐詩(shī)漫的明星單品拿下了對(duì)價(jià)格更為敏感的用戶群。這款小白燈在一年后就提前完成了單品全渠道銷售額破5億的目標(biāo)，成分黨+平替的性價(jià)比路線起到了效果，截止到2022年，小白燈也仍然是歐詩(shī)漫天貓top1的單品。

老國(guó)貨抓住了李佳琦的offer

從小白燈開(kāi)始，歐詩(shī)漫延續(xù)了大單品的策略，與此同時(shí)，這家過(guò)去不善宣傳的老國(guó)貨，也開(kāi)始嘗試向年輕化營(yíng)銷靠攏。

歐詩(shī)漫先是從代言人入手，先后和孟美歧、黃子韜、任嘉倫等流量明星簽下代言，而后又開(kāi)始在大促前，嘗試做一系列針對(duì)年輕人群的事件營(yíng)銷。

比如今年三八節(jié)大促，歐詩(shī)漫和三聯(lián)生活周刊合作了創(chuàng)意短片《別教我們做女人》，強(qiáng)調(diào)女性突破自我的態(tài)度，5月又與王者榮耀合作推出了聯(lián)名禮盒。

歐詩(shī)漫和三聯(lián)生活周刊的合作短片

這一系列營(yíng)銷，也的確為歐詩(shī)漫吸引了一批年輕的消費(fèi)者。據(jù)果集數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年歐詩(shī)漫的用戶畫(huà)像以中年人群為主，31-40歲的人群占比接近40%。而到去年，歐詩(shī)漫開(kāi)始在年輕用戶里有了更多的聲量，24-30歲的人群從占比23.2%增長(zhǎng)到了31.2%。

在諸多品牌營(yíng)銷的動(dòng)作中，和李佳琦的合作，可能是最重要的一步。

在推出小白燈兩年后，2020年上半年，歐詩(shī)漫首次和李佳琦合作。董事長(zhǎng)沈志榮曾在節(jié)目里提到，這一次直播里，小白燈精華上架5分鐘內(nèi)就售罄。這讓他意識(shí)到了直播這條線的重要性，之后他要求公司高管調(diào)整原有的營(yíng)銷模式，要把直播給做起來(lái)。

此后，歐詩(shī)漫開(kāi)始了和李佳琦的深度合作，在不斷推出重點(diǎn)單品時(shí)，也將多款想主推的明星單品，先后拿到了李佳琦的直播間里推介。

李佳琦的號(hào)召力無(wú)疑是驚人的，2021年618預(yù)售第一天，歐詩(shī)漫的美白淡斑面膜在李佳琦直播間里賣出了160萬(wàn)盒，打破了此前的銷售記錄。知情人士透露，與李佳琦合作，是歐詩(shī)漫品牌營(yíng)銷性價(jià)比最高的方式。

今年雙11大促前夕，在李佳琦雙11打造的《所有女生的offer2》里，歐詩(shī)漫作為和李佳琦有深度合作的國(guó)貨品牌，登上了該節(jié)目。這也成為了歐詩(shī)漫近兩年來(lái)最出圈的一次營(yíng)銷。

不同于其他品牌派出自己的總經(jīng)理、天貓負(fù)責(zé)人等來(lái)和李佳琦進(jìn)行談判，歐詩(shī)漫76歲的董事長(zhǎng)沈志榮親自來(lái)參與了節(jié)目錄制，講述品牌的核心珍珠成分和創(chuàng)業(yè)故事。

因?yàn)?0多歲仍然皮膚白皙，在《所有女生的offer2》里又主動(dòng)跟李佳琦“報(bào)告工作”，又要求合影，和大眾印象里的董事長(zhǎng)形象具有“反差萌”，沈志榮也被網(wǎng)友親切地稱為“珍珠爺爺”。

《所有女生的offer2》現(xiàn)場(chǎng)

而在后續(xù)的雙11offer談判里，歐詩(shī)漫還未等李佳琦開(kāi)口，就主動(dòng)調(diào)整價(jià)格方案的態(tài)度，也為品牌吸了一波粉。以至于在后續(xù)的談判里，當(dāng)李佳琦再提高方案贈(zèng)品數(shù)量時(shí)，品牌方表示壓力很大時(shí)，彈幕都在刷“不要再壓價(jià)了”“心疼國(guó)貨”。

這次營(yíng)銷事件，直接讓歐詩(shī)漫在年輕人群當(dāng)中收獲了熱度和口碑，成為節(jié)目里最出圈的國(guó)貨品牌之一。隨后歐詩(shī)漫又趁熱打鐵，把沈志榮55年來(lái)的創(chuàng)業(yè)故事拍成了品牌故事短片《慢慢來(lái)》，并在《所有女生的offer2》播出后發(fā)布。

根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)的數(shù)據(jù)，10 月微博、抖音以及小紅書(shū)平臺(tái)歐詩(shī)漫相關(guān)的文章達(dá)到 121 萬(wàn)篇、互動(dòng)量達(dá)到 2424 萬(wàn)人次，遠(yuǎn)高于其余月份。而這一次的營(yíng)銷，也為歐詩(shī)漫隨后的雙11做了一次不錯(cuò)的預(yù)熱。據(jù)自媒體“青眼”報(bào)道，今年天貓雙11預(yù)售期，歐詩(shī)漫的同期增長(zhǎng)超過(guò)了50%。

與此同時(shí)，歐詩(shī)漫還深度與李佳琦合作了共創(chuàng)產(chǎn)品珍白因水乳，并選擇雙11這個(gè)節(jié)點(diǎn)，在李佳琦直播間里首發(fā)。

事實(shí)上，近幾年來(lái)，和李佳琦深度綁定乃至于共創(chuàng)產(chǎn)品，已經(jīng)成為了許多國(guó)貨品牌打造爆品、出圈的主要思路。前有花西子依靠與李佳琦深度合作產(chǎn)品線，而一躍成為頭部彩妝品牌，今年自然堂、伊膚泉等新老國(guó)貨也都紛紛跟李佳琦合作了太空玫瑰水乳、大膜王面膜系列。

久謙中臺(tái)的紀(jì)要數(shù)據(jù)顯示，歐詩(shī)漫與李佳琦合作的珍白因水乳，原本雙11的目標(biāo)銷量為6萬(wàn)套，但最終賣出了60萬(wàn)套。而歐詩(shī)漫雙11線上GMV的增長(zhǎng)，也主要來(lái)源于新品水乳的增長(zhǎng)。

如何拿下抖音的頭把交椅？

不過(guò)，和李佳琦的深度綁定，雖然能讓品牌快速吃到紅利，但也會(huì)導(dǎo)致了對(duì)大主播的依賴過(guò)深。618期間，李佳琦的停播也直接造成了歐詩(shī)漫大促期間天貓銷售額的明顯下滑。

好在歐詩(shī)漫手里的牌，不止一個(gè)李佳琦。另一個(gè)支撐歐詩(shī)漫近幾年線上增長(zhǎng)的核心，則來(lái)自于對(duì)抖音這個(gè)增量平臺(tái)的重視。

早在2020年年初，歐詩(shī)漫就入局了抖音，一開(kāi)始只主做通過(guò)達(dá)人主播賣貨。其市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人麥子曾提到，入局抖音一段時(shí)間后，他們發(fā)現(xiàn)最開(kāi)始單場(chǎng)能賣到千萬(wàn)以上的很多主播，已經(jīng)賣不到那么多了，量掉得比較明顯。

因此歐詩(shī)漫從2021年7月開(kāi)始，在抖音上開(kāi)始品牌自播，以“珍珠美膚”作為核心賣點(diǎn)來(lái)宣傳，并同時(shí)做了三個(gè)矩陣號(hào)，對(duì)不同人群進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)。

但即使如此，歐詩(shī)漫在抖音上的基本盤，仍然主要由達(dá)人直播構(gòu)成，在總GMV的貢獻(xiàn)占比約為八成，這和重點(diǎn)發(fā)力自播的珀萊雅等品牌打法有著明顯的區(qū)別。

具體來(lái)說(shuō)，歐詩(shī)漫傾向于與明星和頭部達(dá)人合作短視頻宣導(dǎo)和直播帶貨，且主要與綜合類的達(dá)人合作，很少選擇垂類主播。

據(jù)媒體報(bào)道，今年1-6月，歐詩(shī)漫投放了30位以上擁有500W粉絲以上的達(dá)人，至8月，千萬(wàn)粉絲以上達(dá)人銷售額占比超6成。而在達(dá)播的合作對(duì)象上，歐詩(shī)漫與朱梓驍、曹穎等明星，以及陳三廢、衣哥、瘋狂小楊哥等抖音頭部達(dá)人頻繁合作。

有意思的是，在抖音上，歐詩(shī)漫奉行了和天貓截然不同的打法。不同于在天貓主打小白燈、小橘燈等大單品爆款，歐詩(shī)漫在抖音上更針對(duì)30歲以上、具有抗老淡斑美白需求的下沉市場(chǎng)女性客群，主推的是更具性價(jià)比的護(hù)膚禮盒套裝，而在單品上也主要以單價(jià)更低、量大價(jià)值感更強(qiáng)的面膜為主。

以12月為例，目前歐詩(shī)漫抖音商城里銷量最高的兩款產(chǎn)品，是瘋狂小楊哥帶貨的歐詩(shī)漫美白面膜組合和珍珠肌源臻奢套盒。

歐詩(shī)漫抖音直播間主推的護(hù)膚套盒

低價(jià)的產(chǎn)品，顯然更符合抖音上價(jià)格敏感型消費(fèi)者的口味，加之對(duì)抖音渠道的重視，歐詩(shī)漫進(jìn)入抖音后逐步翻紅，成為了頭部的護(hù)膚品牌。

根據(jù)Nint任拓向36氪提供的數(shù)據(jù)，2021年歐詩(shī)漫抖音總GMV超過(guò)7億。在當(dāng)年的抖音美妝護(hù)膚品牌排行榜里，歐詩(shī)漫排名第五，超過(guò)了珀萊雅等品牌。

而進(jìn)入了2022年，歐詩(shī)漫每個(gè)單月在抖音上的GMV都已經(jīng)超過(guò)了天貓。從今年3月開(kāi)始，歐詩(shī)漫在抖音上的GMV一路高漲，尤其進(jìn)入了8月后，單月GMV銷售額直接突破了1.4億元，登頂排行榜，隨后的兩個(gè)月，也保持著蟬聯(lián)登頂?shù)膽B(tài)勢(shì)。

圖片來(lái)自于用戶說(shuō)數(shù)據(jù)庫(kù)

據(jù)Nint任拓向36氪提供的數(shù)據(jù)，今年雖然還未結(jié)束，但歐詩(shī)漫在抖音的GMV，已經(jīng)突破10億，同比增長(zhǎng)了47%。

而縱觀歐詩(shī)漫的整個(gè)營(yíng)收結(jié)構(gòu)，久謙中臺(tái)紀(jì)要透露，今年歐詩(shī)漫線上渠道的營(yíng)收占比已經(jīng)達(dá)到了40%，增長(zhǎng)來(lái)源明顯向線上開(kāi)始傾斜。而抖音帶來(lái)的GMV，在線上渠道占比已經(jīng)達(dá)到了50%。

顯然，抖音這一步棋對(duì)于歐詩(shī)漫來(lái)說(shuō)，非常重要。而在另一直播平臺(tái)快手，歐詩(shī)漫也同樣在白牌為主的排行榜里殺進(jìn)了前十。

品牌轉(zhuǎn)型未完，低價(jià)的帽子能摘掉嗎？

重點(diǎn)投入線上，并在產(chǎn)品和營(yíng)銷上轉(zhuǎn)型，也帶來(lái)了這家老國(guó)貨近幾年的持續(xù)增長(zhǎng)。

據(jù)官方對(duì)外公布的數(shù)據(jù)，歐詩(shī)漫2018、2019、2020年三年的銷售額分別為76、86、93億元。久謙中臺(tái)紀(jì)要顯示，2021年算上加盟商的回款額，歐詩(shī)漫的實(shí)際銷售額已經(jīng)超過(guò)了100億元，這一體量在國(guó)貨品牌里已經(jīng)處于領(lǐng)先的位置。

不過(guò)，低價(jià)的策略也確實(shí)會(huì)限制歐詩(shī)漫的利潤(rùn)空間。據(jù)36氪了解，李佳琦直播間為歐詩(shī)漫帶貨的價(jià)格，即使是在有自營(yíng)工廠的情況下，也只能做到盈虧平衡。

而盈利的來(lái)源，則主要依賴于后續(xù)的復(fù)購(gòu)，這就非常考驗(yàn)歐詩(shī)漫產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。類似的案例如珀萊雅，先是通過(guò)雙抗、紅寶石等明星單品一炮而紅，隨后再不斷迭代產(chǎn)品，并加價(jià)。

過(guò)去，大單品策略的確支撐起了歐詩(shī)漫線上的銷量。據(jù)多家數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，2021年10月-2022年10月，歐詩(shī)漫的美白系列以6.27億的銷售額，排在美白細(xì)分賽道的第三名，超過(guò)了城野醫(yī)生、歐萊雅，僅次于olay、珀萊雅，其面膜矩陣也在這一品類里兩年蟬聯(lián)冠軍。

而據(jù)36氪了解，歐詩(shī)漫在天貓渠道top3的單品，小白燈精華、珍珠白套裝、美白淡斑面膜，占據(jù)了其80%的銷量。

進(jìn)入2022年后，歐詩(shī)漫也繼續(xù)延續(xù)大單品策略，加快了轉(zhuǎn)型的速度。今年4月，先推出了主打抗老的小橘燈精華，隨后又在雙11首發(fā)了和李佳琦合作的珍白因水乳。

其員工透露，今年歐詩(shī)漫有意打造新的產(chǎn)品體系，核心目標(biāo)是將這些新產(chǎn)品差異化，脫離舊產(chǎn)品，因此美白水乳與小橘燈等新品在頁(yè)面和外觀的設(shè)計(jì)感上，也與過(guò)往產(chǎn)品做出了區(qū)分，更偏向年輕女性人群的喜好。

這與珀萊雅當(dāng)初推出紅寶石、雙抗等新品，做了大量營(yíng)銷，與舊產(chǎn)品體系脫鉤的策略相似。

對(duì)歐詩(shī)漫來(lái)說(shuō)，年輕化的轉(zhuǎn)型也尚未結(jié)束。而直播電商也已經(jīng)慢慢進(jìn)入了穩(wěn)定期，未來(lái)的增量依然還是要看核心產(chǎn)品。

但即使推出了諸多新單品，說(shuō)到歐詩(shī)漫，仍然脫不開(kāi)性價(jià)比三個(gè)字，產(chǎn)品本身配方的競(jìng)爭(zhēng)力還尚未得到廣泛的認(rèn)可。這就讓歐詩(shī)漫很難短期內(nèi)像珀萊雅、薇諾娜一樣，在爆品走紅后做出漲價(jià)動(dòng)作。

加之歐詩(shī)漫的產(chǎn)品，目前都主要集中在美白這一本身競(jìng)爭(zhēng)激烈的細(xì)分賽道上，尚未吃下更大的盤子。知情人士透露，由于國(guó)貨里還尚未出現(xiàn)非常頭部的抗老品牌，因此歐詩(shī)漫目前比較關(guān)注抗老的方向。

比如今年4月，歐詩(shī)漫推出了以艾地苯pro、玻色因和超A醇HPR等成分復(fù)配的小橘燈精華，主打抗老淡紋。從成分和名稱來(lái)看，小橘燈精華可以對(duì)標(biāo)伊麗莎白雅頓的當(dāng)家產(chǎn)品之一橘燦精華。

然而，抗老這個(gè)賽道，各家品牌都在重點(diǎn)投入。比如自然堂自主研發(fā)，主打喜默因的小紫瓶，韓束推出的藍(lán)銅勝肽套盒等等，這并非一個(gè)容易殺出重圍的賽道。

歐詩(shī)漫最終是否能像珀萊雅等品牌一樣，完成一次徹底的轉(zhuǎn)身，是其接下來(lái)兩年，需要回答的問(wèn)題。